Muita gente vê a mídia programática como uma maneira eficiente de comprar e vender espaços publicitários no digital, otimizando o retorno sobre os investimentos. Mas ela pode ir além disso. No caso do Serasa Consumidor, braço B2C (business-to-consumer) da Serasa Experian, a programática é o coração de uma estratégia que não só aumentou a receita, mas gerou insights de negócio e abriu portas para a operação online da empresa.
Criado em 2013, o Serasa Consumidor funciona como uma startup dentro da Serasa Experian. Ele oferece produtos para o público em geral, como o eCred, um marketplace de crédito que reúne ofertas de empréstimos e cartões de crédito de empresas parceiras.
Desde fevereiro deste ano, por incentivo do Google, a empresa mudou a maneira de comprar audiência qualificada. Se antes ela usava principalmente o AdWords, agora ela concentra a compra de audiência no Google Display&Video 360 (DV360), plataforma de mídia programática do Google. A ideia era ter uma estratégia de mídia unificada e em escala, entendendo melhor a jornada online do consumidor e melhorando a sua comunicação.
Trabalhando em conjunto
Para ter uma gestão eficiente do Display&Video 360 (DV360), a plataforma de demanda da Google Marketing Platform, entrou em cena a ProgMedia, consultoria em mídia programática e parceira do Google no apoio a quem usa as suas ferramentas de marketing.
Esse trabalho a três se baseou tanto em informações dos clientes do Serasa Consumidor quanto em outros dados digitais. O DV360 foi usado para taguear os dados e categorizar os usuários que acessam o site da empresa e compram os seus produtos.
Gerenciando esses dados, o DV360 gerou um melhor conhecimento sobre os clientes e trouxe clareza sobre o cross-sell entre produtos – por exemplo, identificando pessoas que consultam o CPF para ver o score de crédito e acabam comprando o eCred. A empresa também compreendeu outros comportamentos, como clientes que compram os produtos e têm interesse em sites específicos, como os de vagas de emprego.
“O mercado de crédito é altamente competitivo, por isso esse nível de conhecimento sobre o comportamento do consumidor no universo digital proporcionou ganhos absurdos.”
–Guilherme Durante, Coordenador de Marketing Digital no Serasa Consumidor
Por meio desse trabalho com dados, é possível chegar a potenciais clientes com perfil semelhante aos do Serasa Consumidor. Assim, são feitas tanto ações offline direcionadas quanto estratégias de mídia programática, como a entrega de banners com alta precisão.
Concentrando a compra de mídia no DV360, foi possível controlar a frequência unificada, ou seja, acompanhar quantas impressões foram mostradas a um usuário, sem repetir anúncios já vistos. Essa unificação também viabilizou um modelo de atribuição que considera o caminho percorrido pelo consumidor até a compra, e não apenas baseado no último clique.
Segundo Durante, outra vantagem trazida por essa estratégia foi a identificação de falhas na comunicação com o público. Com a nova operação, essa conversa passou a ser mais didática, facilitando o entendimento dos produtos por parte dos consumidores.
Abrindo novas frentes
Com essa estratégia, o Serasa Consumidor expandiu seu alcance de 35% para 75% do inventário digital, já que o DV360 permite negociar em tempo real a compra de mídia de diversas ad exchanges. Já o volume de visitas ao site cresceu para mais de 15 milhões ao mês. Mas o maior ganho foi de performance: em três meses de uso do DV360, o CPA pós-clique caiu 50%. Também houve um aumento de 35% nos leads gerados mensalmente.
Mais do que otimizar a compra automatizada de mídia, a nova estratégia trouxe insights de negócios. Com o conhecimento trazido pelo DV360, o Serasa Consumidor modificou inclusive as suas estratégias offline de prospecção de clientes. Para Durante, “hoje nenhuma estratégia sobrevive sozinha. O todo é o que faz a campanha ter uma boa performance”.
“Não ter medo de testar, ser paciente e trabalhar nas otimizações pensando a longo prazo gera grandes frutos.”
–Bruno Lopes, Business Executive do Google
Agora o Serasa Consumidor já pensa em aprofundar as estratégias em outras frentes. Uma das ideias é comercializar publicidade dentro do seu próprio portal, mostrando ao mercado que é possível unir dados e publicidade de uma maneira inteligente e eficaz.
“Essa foi uma demanda que nasceu do mercado. Como o site chegou a 25 milhões de visitas mensais, vários parceiros começaram a ter interesse nessa audiência e na riqueza das informações que possuímos”, diz Guilherme Durante.
Para Bruno Lopes, Business Executive do Google, foi a visão de longo prazo do Serasa Consumidor que viabilizou esses resultados. “Eles sabiam que os resultados não viriam nos primeiros meses. Não ter medo de testar, ser paciente e trabalhar nas otimizações pensando a longo prazo gera grandes frutos por meio da mídia programática.”
