Você que trabalha com marketing já deve ter escutado que mídia programática é ação de branding, mas que para outros fins, como performance em varejo, não é ideal. A Kalunga se propôs o desafio de lançar um olhar diferente para sua própria estratégia de mídia, e desmontou esse clichê durante o processo.
Foi assim que a empresa chegou a uma ideia nova, explorando as inúmeras possibilidades do DV360, a plataforma de mídia programática do Google. Os resultados? Além de alcançar públicos novos, a Kalunga obteve insights valiosos para o próprio negócio.
Conversando com públicos diferentes
Com mais de duzentas lojas espalhadas por dez estados, a Kalunga tinha a meta de aumentar sua comunicação digital para atingir públicos bem diferentes, tanto consumidores B2B como B2C. Mas como expandir seu alcance e acertar a comunicação com audiências tão específicas? Adotar o DV360 foi só o primeiro passo.
A estratégia, desenvolvida desde o ano passado e colocada em prática em 2019, tinha dois objetivos claros: alcançar novas audiências e obter insights decisivos para o negócio.
Em busca da receita perfeita
A Kalunga contou com o apoio da consultoria MightyHive para consolidar a melhor estratégia e aproveitar ao máximo as possibilidades do DV360. Ela foi aplicada na campanha de Volta às Aulas, entre janeiro e março de 2019, mas antes foi preciso estudar um pouco mais:
- O tagueamento de dados first party (fornecidos pelos clientes da própria Kalunga);
- A categorização profunda dos usuários que acessam o site para buscar ou comprar produtos;
- O cruzamento entre as listas geradas a partir desses dados e a audiência third party (fornecidas por terceiros) disponíveis no DV360.
A partir daí, a rede definiu usuários específicos, como pais que têm interesse em materiais escolares, por exemplo. Foram feitas análises de relatórios de campanhas anteriores e mapeados seis publishers com desempenho relevante, que ajudaram a trazer novos compradores e a aumentar as vendas a curto prazo. Para esses, a Kalunga usou o sistema de preferred deals para compra de mídia.
Do leilão aberto à aposta especializada
Apesar de geralmente ter um custo de CPM (custo por mil impressões) mais alto que o da compra programática, quando bem escolhido e otimizado o preferred deals gera melhores resultados. Como? No caso da Kalunga, a mistura das duas opções foi a fórmula para o sucesso.
“No caso de uma campanha forte, como Volta às Aulas, sair do leilão aberto para o preferred deal é uma forma de garantir acesso a um inventário de qualidade e com performance histórica comprovada. Em datas importantes, a marca precisa garantir que tem acesso aos usuários mais relevantes”, diz Bruno Rebouças, Managing Director Brasil da MightyHive.
Resultados que atraem visitantes relevantes
A compra programática, entretanto, foi um sucesso por si só: ela respondeu pelo aumento das conversões em 25% e a empresa conseguiu reduzir praticamente o mesmo valor no CPA (custo por aquisição) ao longo da campanha. Além desses ganhos, o DV360 permitiu a identificação de consumidores relevantes. A campanha aumentou também em 50% o número total de novos visitantes para o site da empresa, alta que com outros parceiros digitais fica entre 20 e 30%, em média.
“A programática é, hoje, uma das poucas mídias em que, se expandirmos os investimentos, conseguimos impulsionar também a performance, pois oferece público para isso. Nos últimos meses, passamos a intensificar consideravelmente o investimento em programática e isso deve dobrar ao longo de 2019”, diz Marcelo Souza, Coordenador de Marketing Digital da Kalunga.
Para além do branding: quebrando tabus digitais
E qual foi o insight que surgiu com essa estratégia de sucesso? Acima de tudo, ela desconstruiu o preconceito de que, para o varejo, a programática serve apenas para gerar resultados em ações de branding. Ao priorizar os dados, focar em audiências de qualidade e apostar no planejamento de frequência unificada de anúncios e peças, a empresa saiu na frente da concorrência.
“A programática é muito importante para o varejo não só como uma plataforma de consolidação de mídia, mas como uma plataforma de insights de consumo e de estratégias avançadas de audiências”, diz Nicolas Cabral, Business Executive Retail do Google.
Varejistas, em geral, focam somente no ROI (Retorno Sobre Investimento), deixando de lado a estratégia global. A consequência disso são aqueles anúncios de remarketing invasivos e ultrapassados, que chateiam – com razão – os consumidores e que espantam clientes novos.
De olho no futuro
A experiência mostrou para a Kalunga que experimentar um novo modelo de mídia pode trazer resultados animadores. A receita do processo pode ser resumida em condução competente por parte de uma equipe forte, organizada e sem queimar etapas. A programática mostrou que pode ser opção não apenas para campanhas always on, mas também como uma forma de conversar com públicos de datas sazonais importantes, tanto que foi usada também na Black Friday.
Se usada em paralelo com preferred deals, esse tipo de compra cobre todas as bases e pode proporcionar resultados encorajadores.
