Lançar um novo aplicativo no mercado traz grandes desafios. Um deles é fazer a campanha de marketing atingir objetivos de marca e de performance ao mesmo tempo. Anna Araujo, Head of Media para o Marketing do Google na América Latina, conta como foi a estratégia de mídia do lançamento do app YouTube Go no Brasil, em que o machine learning foi a principal ferramenta para alcançar os objetivos.
O YouTube Go é um app que torna a experiência do YouTube mais fácil e prática para os usuários que têm aparelhos com maiores limitações tecnológicas ou que tenham restrição de dados nos seus planos. Mais leve e com menos funcionalidades, o principal benefício do YouTube Go é a possibilidade de baixar vídeos quando o smartphone está conectado a redes Wi-Fi, para poder assisti-los offline.
O desafio de lançar o YouTube Go no Brasil tinha três objetivos principais: torná-lo conhecido no mercado, explicar as funcionalidades e incentivar o download e ações dentro do app. Vimos então uma ótima oportunidade de testar uma das nossas próprias ferramentas de marketing que utiliza machine learning: as App Campaigns (antes chamadas de Universal App Campaigns, ou UAC), que exibem anúncios de aplicativos em todos as plataformas do Google (na Busca, na Google Play, na Rede de Display e no YouTube).
Mas como atingir também os objetivos de awareness com uma campanha focada em instalações? Para o YouTube Go, usamos uma estratégia complementar à campanha regular, lançando o app com um blast no YouTube de dois dias (ou seja, uma estratégia de presença massiva na plataforma durante esse período) usando App Campaigns apenas em vídeo, ou UAC Video Mode. Depois disso, usamos outros formatos para sustentar a performance.
Concentramos parte do investimento nos dois primeiros dias da campanha para promover o video e gerar conhecimento de marca para o YouTube Go. Enquanto isso, o machine learning otimizou a entrega para impactar pessoas com maior propensão a baixar vídeos depois de terem instalado o app. Com isso, a campanha poderia gerar tanto awareness quanto performance para o aplicativo.
Exemplo para outras marcas
Os resultados foram melhores que o esperado. Com o blast usando App Campaigns apenas em vídeo, além da construção de awareness, o custo de aquisição (CPA) ficou consideravelmente abaixo da meta inicial, caindo ainda mais na campanha de performance de sustentação que se seguiu após os dois primeiros dias.
Essa estratégia também influenciou o crescimento orgânico do app. Enquanto as pessoas instalavam o YouTube Go, o número de reviews positivas no Google Play aumentou, e as pesquisas pelo aplicativo cresceram organicamente.
A partir de agora, vamos adotar o blast usando App Campaigns apenas em vídeo para outros produtos que tenham objetivos de campanha similares, já que essa estratégia se mostrou vencedora.
Nós do Google assumimos a responsabilidade de testar as nossas próprias ferramentas de marketing em estratégias inovadoras para inspirar outras marcas a seguir o nosso exemplo. No caso do YouTube Go, os resultados foram melhores que o esperado. Agora é a sua vez.
