Samsung: IA que conecta produtos, marketing e pessoas

Ramiro Sanchez: Olá, meu nome é Ramiro Sanchez e sou o CMO do Google na América Latina. Na sua organização, a inteligência artificial é implementada por uma única área? É expertise de líderes disruptivos ou um esforço pontual? Para alcançar bons resultados, não bastam esforços individuais. É fundamental que toda a organização colabore e trabalhe em equipe. A inteligência artificial atuará como um motor potencializando cada área do nosso negócio e permitindo que alcancemos novos objetivos.

Neste novo episódio de IA Conversation, conversaremos com Karen Goldberg, CMO da Samsung Electronics México. Karen, é um grande prazer tê-la aqui, muito obrigado por estar conosco.

Karen Goldberg: Eu é que agradeço, Ramiro, é um prazer poder falar sobre um tema que me interessa tanto.

Sanchez: Nessas conversas que estou tendo com líderes da indústria, sempre surge a mesma pergunta: como as empresas podem se transformar em organizações que aplicam IA de forma transversal em todo o negócio? Vocês são líderes nisso, como se faz e como a Samsung se tornou uma empresa “AI-first”?

Goldberg: Há mais de uma década investimos em inteligência artificial. Não é algo novo para nós, mas somos pioneiros, pois em janeiro lançamos o primeiro dispositivo, um smartphone com funcionalidades de inteligência artificial. Agora, não é um esforço de uma área ou de uma só pessoa. Compartilho, por exemplo, que para funções específicas, como o Live Translate, que é a tradução em tempo real, e o Note Assist, que é o assistente de anotações, várias regiões e países se uniram para trabalhar com seus centros de pesquisa e alcançar descobertas. Trabalharam, obviamente, em questões culturais e linguísticas.

Por outro lado, é interessante mencionar que tivemos que adaptar isso internamente, mas também para o consumidor. E isso tem sido muito interessante, por exemplo, havia esse desconhecimento, acreditávamos, ou essa resistência, ou medo por parte do usuário em ter um dispositivo com inteligência artificial. Então, criamos o que chamamos de Samsung Members Academy. Samsung Members Academy é um processo 100% educativo que consistia em quatro fases. Primeiro, um videocast, ou seja, trabalhamos com key opinion leaders, formadores de opinião especializados, no tema da inteligência artificial.

Depois, nos aproximamos da academia. Nos aproximamos de duas universidades no país. Também tivemos aulas abertas, chamadas de master classes para nossos Samsung Members, que é nossa comunidade, aqueles que amam e defendem a marca.

Estamos comunicando que a inteligência artificial torna nossa vida muito mais simples, muito mais prática, muito mais fácil. Ou seja, tarefas que antes eram muito complicadas, agora são muito mais fáceis e de maneira instantânea. Ela não vem nos substituir, mas nos ajudar a ser mais produtivos.

Sanchez: Os dispositivos têm esse efeito democratizador, e, quando penso nisso e em acessibilidade, não penso apenas em um aplicativo, mas no celular como um dispositivo que permite a todos experimentar o mundo, e isso tem um grande poder democratizador.

Goldberg: A Samsung é a marca de dispositivos móveis mais democrática e, por quê? Porque temos dispositivos de toda a gama de preços, temos uma linha baixa, uma linha média e, evidentemente, nossos dispositivos premium. Levamos, por exemplo, para dispositivos de anos anteriores, que hoje, com uma atualização, já contam com funções de inteligência artificial.

Por exemplo, uma de nossas funções favoritas, o Circle to Search, em parceria com o Google, foi disponibilizado há algumas semanas, no A55 e no A35 — a série A é nossa linha média. Levamos a inteligência artificial, eu diria, a muitos cantos. E é parte da essência da Samsung pensar que a tecnologia não interessa a poucos, mas que cada vez mais pessoas possam desfrutar da inteligência artificial e dos benefícios que ela traz.

Sanchez: É fascinante ver como utilizam a inteligência artificial em todos os produtos, mas nós, como dois CMOs, como vocês a utilizam para o marketing?

Goldberg: Um exemplo específico é que no ano passado, para o lançamento do S23, realizamos uma campanha importante, baseada em uma funcionalidade da câmera chamada Nightography, que permite tirar fotos na escuridão como se houvesse iluminação, proporcionando uma qualidade superior.

Com muito orgulho, Ramiro, digo que, graças a esta campanha full funnel baseada no Nightography e em todas as funcionalidades da nossa câmera, ganhamos o prêmio YouTube Work Awards em 2024. Foi um lançamento tão importante que conseguimos vender globalmente 1,8 vezes mais do que no ano anterior. Então, bom, isso não para, certo? E a inteligência artificial, na verdade, tem nos pressionado bastante a crescer também as vendas. E também, como marqueteiros, nos ajuda a crescer e a ser mais eficientes.

Sim, acredito que agora, para mim, o segredo é também a comunicação. Acho que simplesmente dizer, por exemplo: “o Galaxy AI”, porque assim o chamamos, “chegou”; não é suficiente. Acredito que temos investido bastante na comunicação sobre os casos de uso cotidianos. E penso que há essa responsabilidade com a inteligência artificial. Ela torna nossa vida mais fácil e prática instantaneamente, mas também ela me ajuda em todos os aspectos.

Sanchez: É fascinante ver como vocês integraram a inteligência artificial não só em todos os produtos nos quais são líderes, mas também em suas campanhas de marketing. O que você diria para aquelas empresas que estão apenas começando com a inteligência artificial ou que ainda têm medo? O que lhes diria?

Goldberg: Acredito que seja uma questão de toda a organização. Como você disse, não é uma questão de uma só área da organização. Hoje, eu mentiria se dissesse que todos os processos da empresa são baseados em inteligência artificial, mas o que estamos fazendo na área de marketing, e até em outras áreas, é: como liderar? Procuramos educar, evangelizar e trabalhar com toda a empresa, para encontrarem nos nossos processos a inteligência artificial implicitamente, o que nos torna muito mais produtivos.

Então, o que estamos fazendo é trabalhar com as diferentes áreas, primeiro para não terem medo ou resistência. E como o que eles fazem no dia a dia? Se alguém chega e diz, “trabalho na cadeia de suprimentos”. “Ah, mas esta cadeia de suprimentos também pode utilizar inteligência artificial em seu dia a dia.” Portanto, não tem sido fácil, mas acredito ser uma tarefa contínua, um work in progress diariamente até que realmente possam ver todos os benefícios.

Sanchez: Agora, para terminar, gostaria de fazer três perguntas finais. Uma palavra com a qual você definiria a inteligência artificial.

Goldberg: Transformação.

Sanchez: E qual é a ferramenta de inteligência artificial que você mais usa no seu celular?

Goldberg: Sem dúvida é o Circle to Search, em parceria com o Google. Imagine poder, com um toque, encontrar — se quero presentear o meu marido com os sapatos de Ramiro, basta fazer um círculo, seja com o dedo ou o S Pen, e ter uma busca avançada. E não só posso fazer isso com imagens, mas também com texto. Bom, é uma maravilha.

Sanchez: E um conselho de como a área de marketing pode incentivar a inteligência artificial nas outras áreas?

Goldberg: Acho que ninguém valoriza realmente a inteligência artificial até saber os benefícios que pode trazer para o seu dia a dia. O que temos feito é tentar encantar área por área e fazê-las participar. Ou seja, sempre que temos um lançamento, testamos com eles para que eles utilizem as funcionalidades de inteligência artificial para que se apaixonem e vejam que, no final, a IA economiza tempo e torna seu trabalho mais produtivo.

Mas posso dizer que é um work in progress. Ou seja, é algo que teremos que fazer pouco a pouco, até que percebam os grandes benefícios que podem ter se souberem utilizá-la.

Sanchez: Muito obrigado, Karen, por estar conosco hoje. Muito obrigado à Samsung Electronics México por permitir que você esteja aqui conosco no IA Conversation.

Goldberg: Eu é que agradeço pelo convite.

Sanchez: Obrigado.