Rob Norman, ex-CEO do GroupM para a América do Norte, explica por que os profissionais de marketing não devem temer os avanços do setor em direção à automação e à assistência.
Depois de trabalhar por mais de 30 anos no mercado de agências de publicidade, estou me aposentando em um momento em que muitas pessoas não fazem a menor ideia de como serão suas carreiras daqui a cinco anos.
Com o marketing avançando em direção à automação, há muita incerteza sobre o futuro, e muitas vezes os colegas me perguntam sobre o que estará reservado aos profissionais da área. Meu conselho é: não tenham medo. O movimento em direção à automação só aumentará a demanda pelo trabalho de profissionais capazes de construir marcas relevantes e que trabalhem lado a lado com seus clientes.
Já passamos por isso
Quando olho para trás e observo todo o período em que trabalhei em propaganda, vejo vários momentos de incerteza como este – todos iniciados após alguma grande inovação ou desenvolvimento da tecnologia.
"Não há motivo para ter medo. O trabalho dos profissionais de marketing está ficando mais importante, não menos."
As duas inovações mais fundamentais da minha carreira foram o feed de notícias do Facebook e o Google AdWords. O feed do Facebook foi criado em 2006 e redefiniu completamente a forma como os seres humanos consomem e compartilham conteúdo - de repente, tudo passou a ser imediato. Mas antes dele veio o Google AdWords, que mudou a dinâmica da publicidade para sempre ao introduzir um modelo definido por preço de leilão.
Isso reduziu o poder de marcas que tinham mais dinheiro e influência, e ampliou o daquelas com mais conhecimento e maior relevância. Também trouxe novas responsabilidades para o marketing, uma vez que a remuneração passou a depender diretamente da ação do usuário. A batalha pela atenção do público ficou mais nivelada, e com menos barreiras à entrada na mídia (como o pagamento antecipado), até as menores empresas, que agora podem anunciar seus produtos para qualquer pessoa.
Conforme o Google AdWords e o processo de compra de palavras-chaves se tornavam cada vez mais automatizados, as pessoas em nosso setor começaram a ficar preocupadas com a segurança de seus empregos – exatamente como está acontecendo agora. E essa preocupação toda foi em vão. Na verdade, a demanda por bons profissionais cresceu durante esse período – especialmente aqueles com conhecimento sobre a matemática por trás do leilão do Google AdWords, os componentes do índice de qualidade e o papel de buscas e resultados no mix de marketing moderno.
A evolução é a guerra da segurança contra a obsolescência – com novas ferramentas e tecnologias, somos capazes de melhorar nossas habilidades e nos adaptarmos. Agora, temos a oportunidade de evoluir novamente à medida que as inovações de machine learning nos impulsionam em direção à próxima batalha pela atenção do consumidor: a assistência.
Quando a principal função dos aparelhos vira auxiliar as pessoas, o trabalho de agências e profissionais de marketing se torna mais importante do que nunca
Hoje os consumidores vivem num mundo de gratificação instantânea, always-on e mobile. Não há nada que eles não consigam fazer, descobrir ou encontrar de forma imediata. E a cada onda de inovação tecnológica, mais uma camada de fricção é removida. Por exemplo, a assistência por voz está disponível no mercado há algum tempo, mas o Google Home e o Amazon Echo estão indo além, permitindo que você controle sua casa e até faça suas compras de forma automatizada. Na Era da Assistência, a vida dos consumidores fica mais fácil a cada dia.
"Na Era da Assistência, nosso desafio é nos tornarmos profissionais da imaginação."
Mas apesar de todos os benefícios que a inteligência artificial oferece aos consumidores, para agências e profissionais de marketing, isso traz muita incerteza. Neste momento, não vejo razão para ter medo; vejo oportunidades. Com as máquinas trabalhando mais pelos consumidores, a necessidade de investimentos em relevância, valor e engajamento com as marcas só aumenta. Em outras palavras, o trabalho dos profissionais de marketing está se tornando mais importante, não menos.
E por quê? Porque, em um mundo impulsionado pela inteligência artificial, é extremamente importante garantir que os consumidores peçam os produtos pela marca. A diferença é que eles não vão pedi-lo a um vendedor, mas sim ao smartphone ou a objetos inteligentes como alto-falantes, carros e eletrodomésticos.
O futuro do brand marketing terá o mesmo objetivo de sempre: fixar o propósito da sua marca nos corações e mentes dos consumidores - só que com um novo foco. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas associadas a emoções, crenças ou valores pessoais do público, como a Patagônia está fazendo com a ideia de aventura, e o Airbnb com aceitação, inclusão e segurança. Terão sucesso, as marcas capazes de ao mesmo tempo, criar novas demandas por meio de histórias dignas de atenção e sustentar a demanda já existente com mensagens que sejam altamente relevantes para a pessoa, o contexto e o momento.
Evoluindo da informação para a inteligência, e então para a imaginação
Aos meus colegas e amigos que ainda estão preocupados com o cenário de que seus empregos sejam substituídos por máquinas, deixo um pensamento: há trinta anos, nós éramos profissionais da informação e as máquinas nos derrotaram no processamento. Nas última década, nos transformamos em profissionais da inteligência. Agora é hora de nos adaptarmos novamente; na Era da Assistência, nosso desafio é nos tornarmos profissionais da imaginação.
Ser um profissional da imaginação bem-sucedido significa ter um desejo sincero de ajudar as pessoas a simplificar suas vidas e tarefas diárias. Meu conselho é se concentrar em colocar mais imaginação e criatividade no seu trabalho. Mantenha o foco no consumidor e se deixe levar rumo ao desconhecido. Corra riscos. Desafie o status quo. Assim, você não apenas se desenvolverá junto com esse novo mundo - mas também irá se destacar nele.
