Imagine gerenciar manualmente campanhas com mais de 10 milhões de palavras no AdWords? Bem, esse é um desafio para muitos segmentos no mercado brasileiro.
O iCarros, um dos maiores sites de classificados de automóveis do Brasil, conhecia muito bem o desafio de criar, administrar e otimizar milhares de campanhas ao mesmo tempo. Em busca de uma solução fluida e eficiente, que fosse capaz de gerar mais leads para seus anunciantes, experimentou usar o Google Smart Bidding, uma ferramenta capaz de automatizar os lances do AdWords. Os resultados foram tão positivos que o aumento das conversões chegou a 127% e ainda gerou economia, com uma redução de 77% no CPA.
Objetivo
Otimizar o gerenciamento de um alto volume de campanhas no AdWords para maximizar as conversões.
Abordagem
Usar o machine learning do Google Smart Bidding para automatizar todas as campanhas do iCarros no AdWords.
Resultados
127% de aumento nas conversões.
77% de redução no CPA.
Para nós, a chave para alcançar os resultados que o iCarros procurava era a automação. Por isso, a proposta foi testar o Google Smart Bidding e demonstrar na prática o quanto essa estratégia é capaz de gerar negócios.
Mas o que é o Smart Bidding? Ele é um conjunto de estratégias de lances automáticos baseados em machine learning para otimização de campanhas do AdWords. O Smart Bidding analisa diversos sinais do usuário – aparelho utilizado, localização, navegador e idioma, entre outros – com o objetivo de definir as peças e lances ideais para impactar as pessoas com maior probabilidade de conversão e do jeito mais personalizado possível.
Mas adotar o Google Smart Bidding foi só o primeiro passo. A grande virada de jogo para o iCarros ocorreu quando a empresa entendeu que era possível tornar o machine learning por trás da ferramenta ainda mais inteligente. Como? Alimentando-a com dados, muitos dados.
Essas são algumas das estratégias baseadas em dados que foram tomadas para tornar o Smart Bidding ainda mais eficiente.
1) Audiências Proprietárias: Incluímos em todas as campanhas do iCarros diferentes audiências, como usuários que acessaram todas as páginas do site ou detalhes específicos de uma oferta, e perfis similares aos dos usuários que já converteram. Assim, o Smart Bidding consegue entender se uma audiência está performando bem ou não, e então aumentar ou diminuir o lance para aquela audiência, sem precisar de ajustes manuais.
2) Sem Limitação de Orçamento: Orçamentos de campanha sem limitações são um forte aliado do Smart Bidding, pois assim ele tem mais flexibilidade para trabalhar as otimizações ao longo do dia e também os lances que dará em cada uma das palavras, evitando perder boas oportunidades de conversão. Isso significa que o orçamento do iCarros era ilimitado? Não, mas eles perceberam que o ideal é controlar o consumo de uma campanha baseando-se no CPA configurado na ferramenta, pois o próprio algoritmo do Smart Bidding se encarrega de encontrar o máximo de conversões possíveis.
3) Excelência Criativa: Outra forma de melhorar o desempenho do Smart Bidding é prezando a excelência criativa. Anúncios mais qualificados garantem ainda mais competitividade no leilão e trazem mais possibilidades para o Smart Bidding. Essa excelência é composta por três fatores: garantir que cada grupo de anúncios tenha no mínimo três criativos, deixar o algoritmo rotacionar os anúncios com base em sua performance e garantir que cada grupo de anúncios tenha no mínimo três extensões (botão para telefonar direto do anúncio, informações de localização, links direcionando para áreas específicas do site etc.).
4) Modelo de Atribuição Data-Driven: Esse modelo de atribuição baseia-se em como as pessoas pesquisam sua empresa e decidem se tornar seu cliente. Ele consegue definir com precisão a importância de cada palavra participante da jornada de conversão, definindo também o crédito que cada uma delas merece. Isso cria mais oportunidades para o Smart Bidding, uma vez que o libera para dar lances em palavras que não convertem em um primeiro clique, mas que participam da jornada e, muitas vezes, fazem com que os usuários convertam em um segundo ou terceiro clique.
5) Ativação dos Anúncios Dinâmicos de Pesquisa (DSA): Ao ativar esse tipo de anúncios, o Google faz uma varredura no site do anunciante, mapeando o conteúdo de cada uma das páginas. Quando o usuário faz uma pesquisa relacionada a esse conteúdo, o sistema cria automaticamente um anúncio de busca direcionando o usuário para a página com o conteúdo mais relevante possível. Essa estratégia, além de alimentar o Smart Bidding, economiza tempo na criação de campanhas adicionais e capta tráfego de forma incremental.
Com esses sinais adicionais conseguimos utilizar todo potencial do machine learning do Google na otimização das campanhas do iCarros, entregando a mensagem certa, para o público certo e no momento certo.
No final, essa abordagem acrescentou mais um ganho de 25% no volume de conversões do iCarros, além de mais uma redução de 3% no CPA.
"O principal benefício da adoção das estratégias de automação é o ganho de tempo que temos na parte operacional. Nossas contas são muito grandes, por isso perderíamos um tempo enorme se fizéssemos a análise e operação manualmente. Além disso, tivemos um grande ganho na performance com a precisão da análise de dados do Google, que nos possibilitou focar no que realmente importa - as estratégias do negócio, novas ações e projetos," diz o CEO da empresa Ricardo Bonzo.
A mentalidade de startup do iCarros e a sua abertura para o novo provou que o uso de novas tecnologias devem caminhar lado a lado com as estratégias de mídia, colocando cliente e negócio juntos numa trajetória exponencial de evolução.
