Durante a Reunião Anual de Liderança de 2024 do Interactive Advertising Bureau (IAB), Jason Spero, VP de global business do Google, compartilha reflexões a partir de aprendizados do passado e ações a serem tomadas hoje para começar a colocar a IA para funcionar. Assista a palestra completa.
Estamos em um momento no qual a Inteligência Artificial faz com que tudo pareça, ao mesmo tempo, menos certo e mais possível. Isso me lembra de como me senti por volta de 2010, quando tentávamos entender o que a mudança para dispositivos móveis significaria para todos nós.
A nova tecnologia e os novos comportamentos dos usuários a partir da chegada do celular significavam que tínhamos que evoluir nosso trabalho. Mas isso não era tudo, porque as coisas estavam acontecendo de maneira muito rápida. Eu era novo na companhia e era constantemente demandado a reimaginar a relevância, a mensuração, os formatos e os fundamentos de muitas das ofertas de anúncios do Google. Foi um momento de disrupção, entusiasmo, muita ansiedade e muitos questionamentos. Nos deparamos com novas tecnologias, novos comportamentos dos usuários e tivemos que mudar a forma como trabalhávamos.
Estamos hoje em um momento semelhante, já que a IA pode nos ajudar a reimaginar o que o marketing — e os profissionais de marketing — podem fazer. Todos dentro desse universo — profissionais de marketing, editores, agências — têm um papel fundamental na definição da próxima era de crescimento acelerado pela IA.
Em 2023, começamos a imaginar o que a IA significaria para o futuro do marketing. 2024 marca um ponto de inflexão em que devemos agir para transformar esses sonhos em realidade.
Mudar é difícil, claro. Requer disposição para assumir riscos de maneira inteligente, para experimentar e acompanhar as melhores práticas do setor e dar vazão ao que realmente funciona. Assim como fizemos com a transformação para os dispositivos móveis, estamos aqui, juntos, para enfrentar esse ponto de inflexão da IA. Há ações que você pode tomar hoje para colocar a Google IA para trabalhar para o seu marketing em mensuração, mídia e criatividade.
Mensuração & dados
A IA depende fundamentalmente dos dados que você fornece a ela. Com dados próprios, de alta qualidade e consentidos é possível construir uma estratégia de mensuração durável para um futuro potencializado pela IA e que coloca a privacidade em primeiro lugar. Para construir esses dados, profissionais de marketing precisam criar novas formas de relacionamento com os seus clientes — relações que são conquistadas e não compradas — e que tenham como base a confiança e uma verdadeira troca de valores.
Em apenas 18 meses utilizando essa abordagem, a PepsiCo aumentou sua base de dados primários em 50%.
A PepsiCo é um grande exemplo de uma marca tradicional que tem preparado seus dados para o próximo século. Como muitas marcas da PepsiCo geralmente não têm uma relação direta com os consumidores, ela tem desenvolvido maneiras inovadoras de construir esse relacionamento, como, por exemplo, usar QR code em suas embalagens e lojas a fim de conectar os seus clientes com seus programas de recompensa. Isso ajuda a PepsiCo a aproveitar dados próprios para encontrar insights mais bem fundamentados sobre seu público-alvo e mudar a relação com seus consumidores, que antes era meramente transacional, para uma relação mais lucrativa e de longo prazo.
Em apenas 18 meses usando essa abordagem, a PepsiCo aumentou a sua base de dados primários em 50% (conteúdo em inglês). Isso também fez dobrar o ad recall da marca em campanhas que utilizam esses dados proprietários. A PepsiCo pôde usar ferramentas de Expansão de Público-Alvo aceleradas por IA para encontrar consumidores potenciais que tenham similaridades com seus atuais clientes, gerando um incremento das vendas de 37% no YouTube.
Mídia
Não importa quanto o comportamento do consumidor se fragmente, o papel fundamental do marketing continua sendo estabelecer conexões com os consumidores e traduzir demanda em crescimento lucrativo. Essa é outra área em que é possível colocar a Google IA para trabalhar para você para encontrar seus clientes de maior valor em diferentes dispositivos, plataformas e recortes demográficos.
A Google IA é capaz de considerar suas audiências, criações, formatos e canais para encontrar o melhor retorno para seu investimento e também para descobrir novos clientes.
Estamos construindo ferramentas que usam IA para trabalharem a partir de seus objetivos. Em vez de construir audiências por meio de grupos-alvos — como, por exemplo, “mulheres de 18 a 25 anos com interesse em Beach Tennis” — agora é possível estabelecer de forma mais efetiva dizendo: “venda meu produto de forma lucrativa a qualquer um que esteja interessado”. A Google IA é capaz de considerar suas audiências, criações, formatos e canais para encontrar o melhor retorno para seus investimentos e também para descobrir novos clientes.
Nós também usamos as nossas próprias ferramentas internamente. Os profissionais de marketing do Google Cloud aproveitaram o poder da IA para encontrar tomadores de decisões de negócios interessados em se inscrever para testar a plataforma. O Google Cloud conhecia seu objetivo de negócio — encontrar novos clientes — e usou isso como seu KPI.
Com isso, eles alimentaram a ferramenta de Campanhas de Performance Max com os principais sinais de audiência e uma gama de recursos criativos. A IA encontrou novos consumidores e a ferramenta conseguiu preencher as lacunas que o canal tradicional deixou passar. O custo por aquisição da campanha foi 36% menor do que a média do nosso tradicional mix de canais e a mensuração do aumento de conversão demonstrou um ganho adicional de 52%, mostrando que estávamos encontrando novos clientes que, de outra maneira, teríamos perdido.
Criatividade
A criatividade, claro, é o coração do marketing. Mas é impossível para seres humanos, sozinhos, gerarem criatividade no volume, velocidade e variedade necessária para atender às expectativas dos clientes e fazer isso de forma escalável. É um enorme desperdício de recursos demandar esse tempo de profissionais valiosos que poderiam estar focados em ações mais criativas ou em entender melhor as necessidades de seus clientes.
É aí que a IA pode brilhar. Usando a IA generativa, profissionais de marketing têm desenvolvido a criatividade de maneiras que antes não eram possíveis, em uma velocidade inimaginável até alguns anos atrás. Nós estamos construindo soluções de IA, como as ferramentas Flip Video e Trim Video, de Video Ads, para customizar e escalonar suas criações já bem-sucedidas para todas as plataformas, dispositivos e clientes a fim de aumentar resultados — tudo isso de maneira segura e preservando a privacidade.
A IA pode, até mesmo, ajudar você a criar novos ativos personalizados para fazer com que seus produtos sejam mais relevantes de forma individualizada para potenciais consumidores. Por exemplo, nossa nova ferramenta de simulação virtual de vestuário permite aos usuários ver como uma blusa fica em modelos com diferentes tipos e tamanhos de corpos, do XXP ao XXXG. Isso possibilita ver o caimento de uma peça de roupa, se ela aperta ou estica e até mesmo amassados e sombras da roupa em uma variedade de corpos. E, embora os resultados sejam todos gerados digitalmente, todos os modelos são pessoas reais, fotografadas de maneira profissional.
Colocando a IA para trabalhar, juntos
Estamos profundamente otimistas de que as ferramentas aceleradas por IA possam ajudar você a encarar esse momento de extrema disrupção e mudança. Por isso trabalhamos para reimaginar métricas, mídia e recursos criativos com a IA.
Como indústria, nós estamos nessa juntos. Sabemos que todo profissional de marketing, editor e agência também fazem parte dessa construção. Novas soluções que permitam um equilíbrio entre privacidade, marketing e mercado editorial virão de times como os nossos.
Esse é o desafio que compartilhamos — construir um ecossistema de marketing digital confiável para os próximos 25 anos e além. Ao chegarmos nesse momento, nós podemos, finalmente, entregar a promessa de relevância em escala para cada consumidor, sem drenar os nossos times ou comprometer a confiança e segurança. Nós podemos, e iremos, empoderar os profissionais de marketing como direcionadores de crescimento lucrativo. Nós podemos, e iremos, construir trocas de valor entre editores que darão suporte a essa personalização. O momento de colocar a IA para trabalhar para nós é agora.
