4 reflexões para navegar — e inventar — o futuro da criatividade

André Alves: A cultura acontece no YouTube também e quando ela não acontece parece que os os fãs fazem questão que ela aconteça e os creators também. Então, isso é uma efervescência criativa muito grande e, de novo, uma abundância de pontos de vista que seria… Poxa, seria tão triste se a gente ignorasse, assim. Por que não aproveitar?

E por que não se juntar a todas essas forças que estão acontecendo?

Zé Lucas de Paula: Oi, eu sou Zé Lucas de Paula, sou Head do Creative Works aqui no Google. Nós somos uma equipe multidisciplinar que trabalha junto com as agências para criar campanhas mais relevantes com a ajuda de dados e insights. E essa experiência me mostra que todos os dias a criatividade é a habilidade mais importante de todos os tempos, ainda mais nesse contexto em que a gente está vivendo, de infinitas possibilidades de execução e de expansão. Eu sei que isso pode gerar muita ansiedade e uma sensação de "pra onde eu vou na hora de criar", "por onde eu começo"?

E é por isso que eu queria convidar aqui um psicanalista que vai ajudar a gente a navegar isso, que é o André Alves, que é escritor, pesquisador, psicanalista, que trabalha com cultura e comportamento E ele também é um dos cofundadores da Float. A gente vai conversar sobre quais são os caminhos da criatividade hoje e o papel dos criativos nessa sopa super complexa. - Oi André! - Tudo bom! Bem vindo!

André Alves: Tudo bom Zé? - Obrigado pelo convite!

Zé Lucas de Paula: Pra começar, eu queria trazer alguns números aqui para a gente pensar junto. A cada minuto, 500 horas de conteúdo são publicados no YouTube. 15% de todas as buscas diárias do Google nunca foram feitas antes. E 90% dos dados disponíveis na internet hoje foram gerados nos últimos dois anos. Então a gente começa com esse desafio de volume, de expansão de informação e de dados. André, como é que a gente começa a navegar essa complexidade para criar?

André Alves: É importante a gente manter no radar que o excesso pauta tudo o que a gente está falando. E esse sentimento de que necessariamente a gente vai ter que ver muito, saber muito e trabalhar muito, é um pouco inerente ao nosso tempo e a essa cultura do desempenho na qual a gente está inserido.

E os criativos, principalmente, que vão ter que conviver não só com esse sentimento, mas também com aquele sentimento de que tudo já foi feito, tudo já foi visto, não há nada de novo, ou pelo menos tem sempre um creator que já criou uma coisa nova daquilo que eu estou pensando. Mesmo assim, é interessante que a efervescência cultural insiste e a gente tem, se a gente cortar, por exemplo, o último ano, uma quantidade enorme de obras que foram produzidas e criadas e pensadas, que fazem a gente sentir aquele frio na barriga de “nossa a cultura está viva”. “Nunca esteve tão viva”. Só que, por outro lado, a gente tem o fetiche da tecnologia e uma quantidade enorme de ferramentas que estão sempre colocando a gente naquele sentimento de será que eu vou ficar obsoleto?! Será que a gente vai perder tudo?! Será que não vai dar para a gente criar nada de novo, de interessante?! É um pouco desse sentimento radical ou desses sentimentos radicalmente ambivalentes que a gente vai ter que aprender a lidar ou pelo menos navegar de uma forma que seja minimamente tolerável e, de preferência, muito criativa. Porque parece que os futuros da criatividade que a gente tem enxergado estão exatamente nascendo dessas tensões, dessas eclosões e desses embates tão agridoces.

Zé Lucas de Paula: A gente tem já campanhas no Google que já dão super poderes pras pessoas, que são campanhas, exemplo do PMax do Demand Gen. São campanhas que já estão trabalhando em cima de uma plataforma de inteligência artificial que já distribui, que já cura, que já monta e remonta peças a partir do que ele vai aprendendo ao longo da jornada da campanha. E falando um pouco de AI, O que você está vendo? O que você está descobrindo de novos ferramentais e novas possibilidades das pessoas que estão trabalhando com AI hoje? Como é que isso está virando cultura?

André Alves: Talvez um dos lugares mais interessantes pra gente pensar a indústria criativa seja exatamente esse de arquitetos de novos mundos, de pessoas que passam não só a vislumbrar uma ideia, um filme, uma história, mas mundos e universos inteiros que passam a ser concebidos exatamente por causa dessa maximização da possibilidades criativas.

Zé Lucas de Paula: A gente tem conversado aqui no Google sobre os criadores, o papel deles, como que eles veem o trabalho com as marcas, como que o modelo de trabalho com as marcas deve ser repensado. E uma das coisas mais interessantes é que o que a gente vê, é que é um fenômeno, quase um contrassenso aqui, quanto mais a creator economy cresce do ponto de vista de negócio, existe uma pressão para que o conceito seja commoditizado. E é um problema na real, porque você perde a coisa que é mais interessante, que é você oferecer um canvas para um criador com um problema de uma marca, o entendimento que ele tem da audiência, um entendimento que ele sabe que a audiência dele tem sobre a marca, para que ele possa trazer o ponto de vista dele e de ser um contribuidor criativo nesse processo.

André Alves: É muito interessante o que você está falando Zé, porque tratar os criadores como veículo, é um… Vou ser mais ousado, um erro crasso. Porque se a gente está falando nessa conversa inteira sobre uma hipótese de renascimento criativo ou de renascença criativa, Creative Renaissance, como vem se falando, em alguns cantos da internet e da cultura de massa. Isso não está vindo necessariamente só de uma questão de distribuição, de veículo, de canal. Tudo isso vem exatamente de um grande potencial ou grandes potenciais criativos que passam por recursos de linguagem, formas de desafiar, inclusive, alguns conceitos da criatividade, alguns conceitos do branding ou da construção e desconstrução de marcas. No final das contas, comunicação é transferência de emoção e não de mensagem. E o que a gente sabe é que os creators são excelentes em fazer essa transferência de emoção. Os reinos dos fãs se tornam grandes celeiros de criatividade, em que os fãs, esses grupos e subgrupos de fãs vão desenvolver verdadeiros metaversos, em torno de pessoas.

Então, o que a gente tem visto muito é: existiu um tempo em que a cultura era feita principalmente pela subculturas. A gente está vivendo uma virada que parece que o fandoms têm ocupado os lugares da subcultura de uma forma mais ampla. E aí, nesses dois mundos que eu estou desenhando, dos creators e dos fandoms, o que é interessante a gente pensar que parece, de alguma forma, que tanto a creator economy ou a economia criativa e esses reinos dos fãs se tornam a grande esperança da cultura ou grandes fontes de renovação para a gente pensar pra onde vai a massa ou para onde vão os tantos e infinitos nichos.

Zé Lucas de Paula: Pra gente, a diversificação criativa ela está intimamente ligada ao potencial da inteligência artificial, porque a máquina aprende a AI aprende, tentativa a tentativa, a diferença é que - O pacing dessas tentativas ele é super humano. Só que você precisa alimentar a AI com as possibilidades para que a AI possa exercer o aprendizado e possa fazer a otimização. E no estudo que vocês fizeram também tem um ponto super legal sobre pontos de vista, como se, como se tem que criar cada vez mais com a cabeça não só sua, mas pensando na cabeça de outrem. Como é que...Conta mais disso!

André Alves: Para nós, isso é muito curioso, pensar que as pessoas vão ter, de novo, interesse por pontos de vista que são muito diversificados e nessa hora, é bom a gente pensar que isso destrava possibilidades criativas. A gente vê, por exemplo, uma série de produtos culturais e de creators fazendo um pouco do efeito mosquinha mostrando pra gente quase um ponto de vista de um terceiro invisível dentro de um lugar, de uma situação, de um ambiente. Se a gente falou nos creators, no criativo, nesse papel de quase articulador, de visões de como é que vamos integrar diferentes perspectivas criativas, e por isso que eu estou dançando com essas palavras, na vertigem do ponto de vista, nesse interesse das pessoas de ver mais pontos de vista, o criativo vai pra um lugar um pouco distinto, que é como vai descobrir e dar voz e também olhar e escuta obviamente, a essas diferentes subjetividades ou perspectivas subjetivas. Falando um português mais claro é descobrir quais são os pontos de vista que ainda não foram revelados, porque talvez essa seja a única certeza. Sempre existe um outro ponto de vista a ser descoberto, enaltecido e, óbvio, transformado em fonte de criatividade. E o YouTube é bem isso né! A cultura acontece no YouTube também e quando ela não acontece, parece que os os fãs fazem questão que ela aconteça, e os creators também.

Então, isso é uma efervescência criativa muito grande e, de novo, uma abundância de pontos de vista que seria… Poxa, seria tão triste se a gente ignorasse assim. Por que não aproveitar? E por que não se juntar a todas essas forças que estão acontecendo?

Zé Lucas de Paula: Eu gostei muito do nosso papo, ficou muito claro que a gente está passando por esse momento de complexidade, mas também de muita possibilidade. Então a gente está aprendendo a criar a partir desse novo paradigma de expansão e abundância. Muito obrigado pela participação e até a próxima.

André Alves: Obrigado Zé! Obrigado pelo convite! Até mais!