Durante anos, os profissionais de marketing integraram soluções impulsionadas por inteligência artificial (IA) em quase todos os aspectos de seu trabalho, obtendo insights críticos e gerando mais conversões com o aprimoramento das otimizações de campanha.
Mais recentemente, a profusão de notícias em torno da IA generativa renovou a importância fundamental do ser humano no comando, especialmente quando se trata de criar anúncios criativos. O criativo comercial não existiria sem o talento por trás dele, ponto final. Da mesma forma que os profissionais de marketing vêm usando ferramentas com tecnologia de IA há muito tempo, os líderes criativos vêm experimentando a IA em tudo, desde anúncios interativos até apresentações conceituais.
Com os anúncios responsivos de pesquisa (RSA, em inglês) e os anúncios responsivos de display (RDA, em inglês), já vimos a capacidade da IA de otimizar recursos cuidadosamente elaborados nas combinações de criativos de melhor desempenho. Sabemos que a IA pode dimensionar a produção de ativos para veicular a versão mais relevante de um anúncio em todos os canais por meio das campanhas para Performance Max, Apps e ação em vídeo. Agora, para saber como as equipes criativas interdisciplinares já estão explorando a IA, perguntamos aos líderes de agências em três regiões como eles a usam. Descubra abaixo o que eles disseram.
Novos casos de uso para ferramentas de IA
1. Anúncios interativos, de ativação por voz até jornadas audiovisuais
Durante a temporada de férias de 2019, uma equipe encarregada de vender o Google Nest para compradores australianos teve uma oportunidade única de permitir que as pessoas testassem o produto no conforto de suas próprias casas.
“Queríamos trazer a experiência do Nest para o próprio anúncio, então esse foi o objetivo – essencialmente, muito antes de a IA generativa existir”, disse Tingyan Han, diretor sênior de data strategy da EssenceMediacom APAC. “Precisávamos demonstrar as várias maneiras pelas quais o Nest torna os momentos em casa melhores.”
Houve muitas considerações ao trabalhar com uma API de Text-to-Speech, desde a experiência do usuário até o inventário e medição de anúncios… até testar se os sotaques locais eram reconhecíveis.
Para fazer isso, a equipe recorreu a uma API de conversão de voz em texto criada pelo Google com a ajuda das equipes do Google Nest e do Google Media Lab.
“Houve muitas considerações ao trabalhar com uma API de Text-to-Speech, desde o UX até o inventário e medição de anúncios, até testar se os sotaques locais eram reconhecíveis”, disse Han. O anúncio era pausado nos primeiros quadros para permitir que o usuário aceitasse a experiência. Quando os usuários diziam: “Ei, Google, mostre-me receitas de pão de gengibre”, ele fazia o que tinha sido pedido.
A ativação levou a um aumento na consideração de compra. Vincent Tay, diretor criativo da EssenceMediacom APAC, diz que isso aconteceu porque a interatividade serviu para demonstrar os benefícios do próprio produto.
Devemos sempre nos lembrar de colocar a verdade humana no centro [da nossa campanha].
“Embora a ideia de integrar tecnologia nova e brilhante em todas as facetas de nossa campanha possa ser atraente, devemos sempre nos lembrar de colocar a verdade humana no seu centro”, disse Tay, que fez parceria com um designer UX/UR ao lado de Han na campanha.
Mais recentemente, a Leo Burnett Australia, do grupo Publicis, usou IA para construir um carro falante; a Leo Burnett Taiwan usou outro tipo de IA para celebrar o Ano Novo Lunar com fortunas inspiradas em batatas fritas.
“Temos usado o Google Colab regularmente para esforços iniciais de prototipagem envolvendo algoritmos de IA promissores”, disse Laurent Thevenet, head de creative tech da Publicis para APAC e MEA. “Também estamos começando a usar o Bard, pois gostamos do fato de ele estar conectado à internet e poder recuperar informações em tempo real.”
Além de enviar atualizações regulares sobre tecnologia emergente para seus 4.000 criativos em toda a região, a Publicis também está realizando mentorias a talentos internamente, enviando mentorados de volta para suas respectivas agências e equipes com novos conhecimentos.
“As máquinas precisam de operadores e, para a indústria criativa, isso significa que os criativos farão parceria com as máquinas, direcionando-as para o resultado desejado”, disse Thevenet. “Esses criativos precisam ser talentos híbridos, capazes de pensar criticamente e, ao mesmo tempo, operar e conectar esses sistemas emergentes de IA uns aos outros.”
2. Prevendo resultados — e vendendo essa visão aos clientes
“Imagine uma loja conceito na lua. Como seria isso?”
Ed Yeoman, diretor criativo da agência de branding e design de Londres HumanAfterAll, tem observado sua equipe trazer a IA ao estágio de ideação para colaborar no design fiction para esse tipo de “ideia curinga”.
“Algumas pessoas a usam para obter instruções verbais sobre linguagem e mensagens, e outras para obter instruções visuais e ajudá-las a imaginar algo que ainda não existe”, incluindo eventos e espaços para eventos, disse ele.
O anúncio do Google sobre a futura adição do Adobe Firefly ao Bard representa um compromisso com a geração ética de imagens.
Gabriel Cheung, diretor executivo criativo global, TBWA\Chiat\Day New York, diz que o conteúdo gerado por IA também pode desafiar as equipes a impulsionar seu pensamento. “Devido à maneira como a IA trabalha com as informações existentes, permitimos que as ferramentas impulsionadas por IA gerem rapidamente as ideias do 'primeiro pensamento'. Nosso pensamento é que, se a IA pode gerar a mesma ideia, então não fizemos nosso trabalho adequadamente para criar algo novo”, disse Cheung.
O Google anunciou recentemente uma nova experiência de conversação em anúncios do Google e campanhas de pesquisa que podem ser usadas para aprimorar os brainstorms, um caso de uso que a equipe de Yeoman considerou útil.
“A parte [de sugestão] do processo … coloca você no papel de diretor criativo ou estratégico”, disse Yeoman. “Muitas vezes, nesse nível, você ajuda a criar desafios para as pessoas, para inspirá-las a fazer certas coisas. É o mesmo com IA. Você espera enquadrar esse desafio de uma forma que lhe dê um resultado ideal.”
No coração do nosso negócio estão os princípios da empatia e da razão. Tentamos incorporá-los em tudo.
Enquanto isso, o anúncio do Google sobre a próxima adição do Adobe Firefly ao Bard representa um compromisso com a geração ética de imagens. Firefly é treinado em um catálogo de centenas de milhões de imagens licenciadas no Adobe Stock. À medida que as empresas privadas de tecnologia desenvolvem IA responsável e exigem regulamentação, as agências criativas estão escrevendo suas próprias diretrizes éticas.
“Sentimos que faltava um pouco de gente falando sobre o que isso significava para os humanos”, disse Yeoman. “No coração do nosso negócio estão os princípios da empatia e da razão. Tentamos incorporá-los em tudo.”
3. Orientar a iteração do conceito, estratégia e produção em escala
Todos os anos, a agência criativa global JellyfishGroup convida seus próprios tecnólogos para um hackathon em toda a empresa. Os participantes convidados para o evento deste ano em Paris receberam um novo tipo de desafio: projetar uma solução impulsionada por IA para melhorar a qualidade e o desempenho dos ativos criativos. O evento reuniu 120 tecnólogos em dados, mídia e criativos para atender a essa necessidade comercial crítica.
“O benefício é enorme; eleva o conhecimento e a experiência de todos, e isso continua durante o resto do ano”, disse Sam Yates, chief solutions officer de creative technology da Jellyfish.
A IA não é apenas sobre ética; é literalmente um problema de negócios para nós. Se não estivermos usando a IA da maneira certa, isso pode levar a um viés por causa das amostras de treinamento.
“A IA se desenvolveu tão rápido e há tantas oportunidades, mas também é um cenário de faroeste”, disse Di Wu, VP de Data Science do Jellyfish Group. “As pessoas estão apenas começando a pensar sobre a regulamentação e o que significa para nós adotarmos a IA. Criamos uma força-tarefa em torno disso para dizer basicamente que a IA não é apenas sobre ética; é literalmente um problema de negócios para nós. Se não estivermos usando a IA da maneira certa, isso pode levar a um viés por causa das amostras de treinamento usadas [para treinar o modelo hipotético].” As agências logo terão acesso a mais ferramentas para criar variações em seu próprio trabalho, garantindo a propriedade.
Trabalhar dentro de redes de parceiros estabelecidas é uma forma de garantir a segurança, acrescentou Yates. “Não queremos sufocar a inovação de forma alguma, mas temos que pensar em algumas das mitigações de risco que acompanham a exploração de novas tecnologias”, disse ele. “Trabalhar de perto com o Google, por exemplo, é uma grande oportunidade para explorarmos uma pilha de tecnologia de maneira segura e responsável.”
Mesmo antes dos marcos de 2023, o Google fez uma parceria com a Jellyfish para projetar um serviço sob medida com tecnologia das APIs Vision e Video do Google Cloud Platform. “Optics” poderia decodificar quais elementos de um anúncio tiveram melhor desempenho de acordo com as metas e práticas recomendadas de uma marca, como os ABCDs do YouTube. Com os avanços da IA, essas metodologias poderiam eventualmente permitir que as equipes distinguissem o conteúdo emocional dos anúncios, ou mesmo a presença de humor, para esclarecer quais escolhas criativas tiveram mais repercussão nas audiências de suas marcas.
Depois que as equipes finalizam os ativos criativos, elas podem aproveitá-los ao máximo usando formatos criativos inteligentes, como RSAs e RDAs. Ferramentas como Performance Max podem ajudar a garantir que o anúncio certo alcance a audiência certa no momento certo, otimizado para os canais e telas escolhidos. Pesquisas mostram que os anunciantes obtêm 2 vezes mais conversões, em média, ao adicionar um RDA a um grupo de anúncios com um anúncio estático de display1.
Do teste criativo ao storyboarding, as soluções impulsionadas por IA têm um papel fundamental a desempenhar no futuro do desenvolvimento criativo. A função em si deve ser definida pelas necessidades de equipes criativas reais, e alguns dos aplicativos mais úteis podem ser encontrados inesperadamente. Por meio da exploração e experimentação ativas com IA, podemos descobrir formas mais concretas de pensar sobre as barreiras que queremos defender e os benefícios que elas trazem para os profissionais criativos.
