Anunciantes sempre buscam formas de otimizar sua verba de mídia, mas durante muito tempo eles conviveram com desperdício de impressões que não são visualizadas, redundâncias e ausência da mensuração adequada para aferir os resultados. Apesar dos avanços na tecnologia, muitas empresas ainda fazem a mesma pergunta: como podemos anunciar de maneira mais eficiente em relação ao investimento e efetiva quanto aos resultados? Uma nova pesquisa mostra que a resposta pode estar na compra consolidada de mídia.
Com a chegada da internet, anunciantes começaram a se relacionar diretamente com os veículos para reservar inventários premium de anúncios digitais. Por outro lado, à medida que ficaram mais experientes em tecnologia, também abraçaram a compra de mídia programática por leilão como uma maneira mais eficaz de alcançar um grande número de pessoas. E é aqui que está o problema: estas duas abordagens não são otimizadas para trabalhar em conjunto, mas, ao usar sistemas distintos para comprar mídia, em vez de um fluxo de trabalho único e simplificado, os anunciantes acabam por ter o desempenho e eficiência de suas campanhas prejudicados.
Para quantificar os benefícios de unir as duas abordagens, o Google trabalhou com a Nielsen e com o Boston Consulting Group (BCG) e, juntos, descobriram que comprar mídia através de uma única ferramenta permite que os anunciantes alcancem mais usuários únicos (para o mesmo investimento em impressões) e economizem tempo.
Ao usar sistemas distintos para comprar mídia, em vez de um fluxo de trabalho único e simplificado, os anunciantes têm seu desempenho prejudicado.
Ampliando o alcance com eficiência
O Google se juntou à Nielsen para analisar dez campanhas de grandes anunciantes em todo o mundo. O objetivo era comparar estratégias, onde as compras de mídia por reservas e leilão foram executadas separadamente, com aquelas que optaram pela abordagem consolidada – onde os dois métodos de compra são executados na mesma plataforma.
Com uma abordagem unificada, os anunciantes podem controlar quantas pessoas alcançam e com que frequência elas são impactadas durante toda sua jornada de compra. Isso também resulta em uma experiência melhor para os consumidores, já que reduz a superexposição à marca.
As campanhas consolidadas analisadas nesta pesquisa foram executadas usando a compra Programática Garantida, que permite aos anunciantes usar a tecnologia de mídia programática para reservar o inventário diretamente com os veículos.
Pete Kim, cofundador e CEO da MightyHive, um parceiro de soluções de mídia online para marcas e agências, diz que a Programática Garantida está ajudando seus clientes a "reduzir o trabalho manual ineficiente e recuperar a verba desperdiçada em compras de mídia feitas de forma não consolidada".
Com o estudo das dez campanhas, a Nielsen descobriu que, quando as marcas consolidaram suas compras usando a Programática Garantida, registraram um aumento de 11% no alcance. Isso significa que, para o mesmo investimento em impressões, elas atingiram 11% mais consumidores únicos.
A Nielsen descobriu que, quando as marcas consolidaram suas compras usando a Programática Garantida, apresentaram um aumento de 11% na eficiência de alcance.
Economia de tempo e maior produtividade
Em outro estudo, o BCG analisou a fundo os fluxos de compra e venda de anúncios de quarenta agências, anunciantes e veículos em todo o mundo. Essas empresas usaram tanto a Programática Garantida quanto a abordagem tradicional fragmentada nas suas compras de mídia.
O BCG constatou que houve uma grande economia de tempo para todas as empresas que usaram a Programática Garantida, em comparação à compra tradicional, depois de concluído o trabalho inicial de simplificar os fluxos de trabalho.
Do pedido de inserção ao faturamento, os compradores de mídia que usaram a Programática Garantida durante o estudo, gastaram 29% menos tempo no setup e no gerenciamento da campanha, comparado à abordagem tradicional de reservas. Do lado dos veículos, a economia de tempo durante o processo foi de 57%.
Programática Garantida X Compra Tradicional: 57% de economia de tempo para veículos e 29% para agências participantes do estudo.
Do ponto de vista de processos e fluxos de trabalho, gerenciar vários tipos de compras de mídia simultaneamente para a mesma campanha cria desperdício operacional para agências, anunciantes e veículos. Isso acaba duplicando o trabalho de orçamento, estimativa, avaliação das peças criativas, entre outras tarefas. Somando-se todo esse trabalho "extra", chegamos a uma quantidade de tempo considerável, que pode ser gasto em processos mais importantes.
Com maior alcance para quem compra e maior eficiência, tanto para quem compra como para quem vende, a consolidação de compra de mídia é certamente uma estratégia vencedora.
