Esqueça o tempo em que as decisões de marketing eram apenas do marketing. Hoje todas as áreas trabalham pelas metas da organização: crescer o rendimento, aprimorar a experiência do cliente, melhorar a eficiência. Isso exige sinergia — e entendimento — entre diferentes equipes. E sabe qual a língua em comum entre CMOs e CFOs? Receita.
Receita é a língua em comum entre CMOs e CFOs.
Aqui na Cogna, a virada de chave do marketing aconteceu quando trocamos a lógica de mensuração de leads por uma métrica mais sofisticada, o ROAS, que é a receita gerada por cada real investido em anúncios. Essa mudança de mentalidade foi acompanhada por uma aposta forte em três alavancas potencializadas por inteligência artificial: mídia, mensuração e criatividade. Foi assim que nossas campanhas certeiras provaram de uma vez por todas que o marketing é um dos alicerces para resultados financeiros.
Sai a lógica de volume, entra a de receita
A Cogna é uma das principais redes de educação do mundo e nossa trajetória começou no Brasil na década de 1960. Nos últimos anos, realizamos um movimento importante: investir pesado em dados e tecnologia, as bases para estar contando essa história aqui hoje. Ou seja, uma mudança que começou dentro de casa.
Assim, as campanhas já estavam rodando e o nível operacional amadureceu. Mas a área de marketing ainda tinha o desafio de mostrar que, no fim do dia, nossa estratégia estava alinhada à estratégia do negócio e contribuía para gerar receita.
Foi então que tomamos a decisão que revolucionou os nossos resultados. Saiu de cena a lógica de mensuração tradicional, que contabiliza novos leads e busca volume de aquisições (CPA) e, no lugar, integramos dados de negócio da Cogna em um mindset que prioriza o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Ou seja, os dados e objetivos de negócio passaram a guiar todo o investimento em marketing.
Apostando com tudo em IA
Tínhamos uma fundação bem feita e objetivos de negócio bem alinhados. Para desbloquear a próxima fronteira de performance, mergulhamos fundo em inteligência artificial para otimizar nossas campanhas aproveitando os recursos à disposição. A primeira frente de trabalho foi mensuração. Percebemos que tínhamos dados valiosos em mãos, o que fez toda a diferença para atingir o máximo de eficiência dos anúncios.
Isso abriu caminho para aprimorar também as estratégias de mídia e criatividade. “Evangelizamos” os profissionais de marketing da Cogna com metodologias como o Test & Learn e o Hero Factory, o que nos ensinou a usar a IA para obter insights e testar novas ideias e hipóteses criativas rapidamente. Isso, combinado às ferramentas de criação para diversificar o número de peças em cada campanha, permitiu alcançar resultados cada vez mais precisos.
Os números mostram que funcionou: no ano passado, nossas campanhas alcançaram resultados recorde e lucro 78% maior que o planejado.1 Colocamos em prática as melhores habilidades de IA em busca da máxima excelência operacional. E quanto mais aumentamos o investimento de marketing, maior foi o retorno de receita para cada real investido.
Todos esses resultados reposicionam o marketing de um centro de custo para fonte de receita. Isso não apenas prova por A mais B a importância estratégica do nosso trabalho como profissionais de marketing, mas também permite conquistar mais orçamento e tomar decisões de negócio melhores — tudo pautado por dados concretos e com um empurrão da IA.
E essa evolução em mensuração rendeu mais oportunidades para a Cogna. Aceitamos o convite do Google para testar a metodologia do Brand Economics Program e medir resultados alcançados com branding — uma abordagem pioneira de econometria que nos levou direto para uma das publicações mais recentes de Philip Kotler, considerado o 'pai do marketing'. Mas isso é outra história.
E então, me conta: seu marketing está falando a mesma língua do restante da empresa?
