Em uma pesquisa realizada pela Ipsos em parceria com o Google, 77% dos brasileiros respondentes disseram que veem o impacto positivo da IA no acesso à informação: tanto na forma como aprendem (77%), quanto em como trabalham (67%)1. Nas empresas, 80% já utilizam pelo menos um recurso do Google Ads potencializado pela inteligência artificial. Contudo, apenas 2% dos anunciantes no Brasil se utilizam de todas as possibilidades e variações das peças publicitárias em nossas plataformas.
Juntos, esses dados demonstram que são muitas as pessoas e os negócios que têm curiosidade em saber o que IA pode fazer e como colocá-la para funcionar. A Claro é um bom exemplo. A marca já utilizava recursos de inteligência artificial, mas decidiu ir além nesse universo para descobrir o que mais a Google IA poderia alcançar.
Quando achar que acabou, tem mais
A constante quando o assunto é tecnologia é a impermanência. Muitas vezes, mesmo as empresas atualizadas com o que há de mais avançado em IA, têm que repensar a rota para conseguir ganhar escala em seu crescimento.
Foi assim que começou a jornada da Claro para entender como alavancar diferentes linhas de negócio. A operadora já tinha adotado Performance Max para suas campanhas e contava com essa ferramenta para seus resultados de negócio — mais de 20% do montante de conversões provinham de PMax. Ao mesmo tempo, mais de 80% de suas campanhas não tinham variedade de recursos criativos, como imagens e vídeos, que, de fato, comunicassem tudo que a empresa tinha a oferecer.
Ao olhar com mais profundidade o conteúdo daquilo que chegava ao público, veio o diagnóstico: a Claro utilizava a mesma abordagem para todas as linhas de negócios, mais focada em preço e com uma linguagem que não dialogava com potenciais clientes e suas diferentes necessidades, sendo assim menos eficiente para uma interação mais efetiva com o consumidor.
Foi então que a agência iD\TBWA levou para a Claro a ideia de utilizar a inteligência artificial para identificar diferentes necessidades dos consumidores. O Google propôs, então, a metodologia Hero Factory — uma forma de trabalho colaborativa que potencializa a efetividade criativa com as ferramentas de Google IA. Com isso foi possível identificar novos grupos de audiência e perceber que havia mais (e novas) maneiras de atingir os clientes e alcançar outros patamares de conversões.
A linguagem do público
Ao localizar esses possíveis compradores que visavam mais do que preço e ofertas, mas que estavam abertos para receber uma comunicação que, de fato, falasse sua língua, houve um esforço da marca para priorizar alguns segmentos e hipóteses criativas daquilo que poderia expandir seu público.
Testando essas novas possibilidades e seguindo uma metodologia de eficácia com IA, foram desenvolvidos novos grupos de recursos com sinais de audiência alinhados a uma criação em escala e estratégica para geração e captura de demanda. A Claro adotou novos tons de voz e surpreendeu os novos consumidores, promovendo uma experiência mais positiva e com maior personalização.
Viajantes e gamers foram as primeiras audiências identificadas do formato 'test & learn'. As campanhas evidenciaram produtos que já existiam, mas com uma abordagem que, de fato, chegou até os potenciais consumidores. Para o primeiro grupo, foram evidenciados serviços que podem ser utilizados durante viagens — que já existiam antes, mas ocupavam espaços mínimos em “campanhas-panfleto” e acabavam passando despercebidos. Já os amantes de jogos online foram atingidos com uma linguagem única e que, para quem não é da comunidade, podia até parecer incompreensível, mas que “tankou” o grau de personalização exigido por esse público. A gíria “tankar”, usada pela Claro, significa aguentar ou suportar algo.
Os resultados de mídia geraram 138% mais conversões, 38% melhor CPA, e CVR duas vezes maior. Mas a empresa conseguiu algo mais perene, primordial para acompanhar a criação na era da IA aplicada: dar início a uma jornada que provoque o status quo, que utilize ferramentas que testem novas hipóteses e demonstrem a capacidade de elasticidade da marca. Isso significa obter melhores resultados e diversificar a abrangência de territórios estratégicos.
É nesse caminho que estão os profissionais que colocam a inteligência artificial a serviço de suas ideias, usando a tecnologia para tomar decisões cada vez melhores, e mostrando que a IA é uma ferramenta que só atinge um grande potencial quando comandada pela criatividade humana.
