Quando o comportamento do consumidor muda, as marcas precisam inovar. Conheça os cases de parceiros do Google que obtiveram grandes resultados utilizando novas formas de mensuração em suas estratégias.
Uma das qualidades da mídia digital é que ela nos permite mensurar todas as etapas e fases percorridas pelo usuário durante o processo de compra. Nos últimos anos, essa mensuração era relativamente simples: a maioria dos brasileiros utilizava apenas o desktop para obter informações e o processo de decisão e de compra era mais linear e direto (as lojas físicas eram praticamente o único canal de vendas).
Com o aumento do acesso à internet e, principalmente, com o smartphone assumindo o papel de principal forma para acessá-la, aconteceu uma revolução na jornada do consumidor, que se tornou mais complexa e menos linear. O smartphone se tornou fundamental no dia a dia dos brasileiros, sendo a ferramenta principal de informação, comunicação, transporte, entre outras tarefas diárias. Atualmente, mais de 50% das buscas das categorias do varejo no Google já ocorrem no dispositivo móvel, assim como, 44% das visitas aos sites varejistas e 21% das vendas acontecem por meio do dispositivo.
Nesse contexto, a estratégia de last click dos anunciantes (quando a empresa considera o último clique como 100% responsável pelas vendas do site) começou a ser questionada.
Veja alguns exemplos de como os parceiros do Google inovaram nas ações de marketing, utilizando novas formas de mensuração e atingido resultados inspiradores para a construção de marca e de resultados financeiros das empresas:
Magazine Luiza: Expansão da estratégia usando Audiências Similares
O Magazine Luiza tinha o desafio de atingir uma audiência específica e diferenciada em suas campanhas do Google, integrando os dados de Analytics com os dados de CRM, no intuito de estimar o Lifetime value do cliente. Definindo a audiência em termos de ciclo de vida, foi possível expandir essa estratégia utilizando listas para Audiências Similares. Depois de dois meses de implementação do projeto, a performance do piloto foi superior a estratégia de RLSA, atingindo uma taxa de conversão 16% superior e um ROAS 49% maior. Comparando os resultados de Audiências Similares com listas baseadas em funil de aquisição, a taxa de conversão foi 11% superior e o ROAS foi 17% maior.
Mercado Livre: Construindo marca e gerando vendas com o YouTube
Outra empresa com ótimos resultados na construção de marca foi o Mercado Livre. A empresa decidiu lançar a campanha “Nunca deixe de buscar” com o objetivo de ganhar consideração junto ao público millennials. O maior marketplace da América Latina, com 182 milhões de usuários, realizou um teste no YouTube e comprovou como a plataforma poderia ser uma ferramenta parceira de construção de marca e de entrega de resultados para o negócio. Entre os meses de março e dezembro, o Mercado Livre decidiu desenvolver uma estratégia 100% digital. No gráfico abaixo, vemos o investimento em Search e YouTube, as buscas institucionais da marca e o volume de vendas da plataforma.
O Mercado Livre criou novos conteúdos utilizando a linguagem do YouTube e então implementou uma estratégia de Always-On, otimizando os vídeos com o melhor ad recall. Os dois vídeos da primeira onda da campanha foram veiculados por 40 dias, alcançaram.
32 milhões de views e 139 milhões de impressões, enquanto a segunda onda, que contou com oito vídeos entre maio e agosto, alcançou 42 milhões de views e 162 milhões de impressões. Esses números comprovam o resultado positivo do aumento do reconhecimento de marca. Além disso, o share de buscas institucionais da marca saiu de um patamar de 30% em janeiro de 2015 para 39% em novembro de 2016. No mesmo período, as visitas ao site saltaram de 100 milhões para 200 milhões, de acordo com os dados da comScore.
Beleza na Web: Display para aquisição de novos usuários
Um outro exemplo de como varejistas estão trabalhando de forma eficiente o branding no digital, é o case da marca Beleza na Web. No momento da campanha, o principal objetivo da marca era trazer novos usuários. Para atingir esse objetivo, em parceria com o Google, a marca traçou uma estratégia de Display com foco na aquisição de novos clientes, excluindo as listas de Remarketing para calcular o aumento em vendas.
Os resultados foram muito favoráveis: buscas pela marca cresceram 198% e o número de visitas ao site teve um acréscimo de 33%, gerando um aumento de 11,6% no número de usuários que converteram e de 12% no número de conversões. Além disso, do ponto de vista regional, a lembrança de marca teve forte ganho no Sudeste, onde o awareness era menor – após o piloto, o brand lift de Minas Gerais foi de 119% e o de São Paulo, 89%.
Parceria estratégica para iniciativas cooperadas
Além da parceria em grandes datas sazonais do calendário varejista, o Google vem fomentando iniciativas cooperadas com o objetivo de aproximar a indústria e o varejo em campanhas de interesse comum.
Realizamos uma pesquisa para entender como poderíamos alavancar ainda mais essa relação e trazer benefícios para ambos os lados. Identificamos que 65% dos respondentes consideram a mensuração de resultados como principal ponto para melhorias; e 63% considera a falta de alinhamento como a principal barreira para o uso eficaz da verba cooperada. Com base nesses insights, o Google se posicionou como um parceiro estratégico no fornecimento de informação detalhada e instantânea para tomadas de decisão. Em menos de um ano, campanhas que uniram sete fabricantes e dez varejistas geraram 167 milhões de impactos e 3,1 milhões de visitas incrementais com um retorno oito vezes maior sobre as vendas.
O período da Black Friday se tornou a segunda data sazonal mais importante do Brasil, atrás apenas do Natal. Entre 2011 e 2016, o faturamento da data cresceu mais de 23 vezes.
Entre 2011 e 2016, o faturamento da Black Friday cresceu mais de 23 vezes.
Samsung + varejistas = sucesso na Black Friday
Dessa forma, a ampliação da importância desse período passou a demandar um planejamento cada vez mais antecipado. O Google se tornou um parceiro estratégico na definição e no planejamento das ações. Por exemplo, em agosto de 2016 (quatro meses antes do evento), estruturamos um processo que contou com a criação de ferramentas, war rooms, eventos e reuniões para desenhar uma estratégia para os parceiros do Google e acompanhar seu desempenho por meio de de relatórios hora a hora, nesse momento de muita intensidade promocional. Um exemplo de campanha cooperada foi da Samsung na Black Friday com varejistas como Magazine Luiza, Wal-Mart, B2W e CNova. A estratégia da campanha foi desenhada em quatro fases:
- Fase 1: a Samsung gerou interesse através de um hotsite de Black Friday com o objetivo de estimular visitas no site do produto para gerar awareness;
- Fase 2: tinha como objetivo gerar cadastros no site para medir interesse pelos diferentes modelos e avaliar a consideração pela marca;
- Fase 3 e 4: ocorreu durante os dias do evento (quinta-feira e sexta-feira), quando a Samsung fez um war room para que a marca utilizasse toda a base de dados criada nas duas primeiras fases para gerar conversão através da busca, GDN e DBM.
Como resultado, a Samsung dominou o Search Text das palavras de Samsung e Concorrentes: foi a marca de smartphone mais buscada na Black Friday, passando a Apple no período. Entre os 15 modelos mais buscados da Samsung, 14 registraram crescimento nas buscas (comparação com semana anterior a Black Friday), oito deles num patamar acima de 25%.
Os resultados atingidos no período foram impressionantes: 27 milhões de impressões, 688 mil cliques, 2.000 conversões diretas medidas junto à CNOVA e ao Magazine Luiza e aumento de 50% no sell out dos sete maiores varejistas com quem a marca comercializa seus produtos.
O processo de mensuração da mídia é uma etapa fundamental para a otimização do orçamento e o incremento das vendas. Uma estratégia de mensuração eficiente, na maioria dos casos, envolve questionar a estratégia last click e definir o valor de cada fase da jornada do consumidor. Com o aumento do volume de usuários e da utilização da internet no processo de decisão, não há como ignorar a importância da mensuração eficiente da mídia. Olhando para os exemplos acima, fica claro que ações inovadoras de marketing acontecem quando avaliamos os números corretamente na hora de definir qual etapa da jornada do consumidor queremos afetar. A evolução da mensuração é um processo natural e contínuo, que visa a estabelecer o impacto de cada etapa da jornada do consumidor sobre cada venda efetuada pela empresa (modelo de atribuição) e adotar soluções automatizadas para definir quais as mídias mais eficientes para sua estratégia. Sua empresa está pronta?
