Um novo ano chegou, mas o contexto ainda é de incertezas. Mesmo em 2021, continuamos nos perguntando: como as pessoas se comportam nas lojas físicas? Quais fatores influenciam suas decisões? Qual foi o papel do online nesse contexto? O que a pandemia e o distanciamento social modificaram nas sazonalidades?
Com ajuda de dados e insights do Waze, reunimos tendências de comportamento durante 2020 que irão nortear os mais diversos negócios também em 2021.
As sazonalidades alavancam as compras em loja física
Com o anúncio da pandemia e o consequente isolamento social, o nível de navegação total no Waze sofreu uma brusca queda. Diante desse cenário, uma das grandes perguntas que nos fizemos no começo da pandemia foi se o consumo se tornaria 100% digital. Mas os dados do mercado e de navegação do Waze nos mostraram que a nova realidade uniu o consumo on e offline.
A retomada nas navegações para lojas físicas foram puxadas por importantes sazonalidades, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday e Natal. Cada uma dessas datas do calendário de compra foi responsável por mais idas às lojas, como degraus para chegar aos mesmos índices de pré-pandemia.
Na Black Friday, pela primeira vez desde o início da pandemia, as navegações voltadas para o varejo consolidado ultrapassaram o nível pré-COVID, alcançando 105% da base1. Já no dia 23/12, na antevéspera do Natal, registramos o ápice da retomada, com o maior volume de navegações no app em 2020 e 118% do nível de navegações pré-COVID2.
Como se deu a retomada na navegação?
É interessante notar como a retomada acompanhou uma mudança de comportamento dos consumidores em um novo contexto. Com mais gente dentro de casa, nossos lares ganharam novos papéis e se transformaram também em escritórios, creches, playgrounds e escolas, o que teve um reflexo direto no aumento de pessoas investindo em reformas e na retomada mais acelerada nas navegações para as hardware stores e lojas de móveis. O varejo de moda, por sua vez, se recuperou um pouco mais lentamente, voltando aos níveis de navegação pré-COVID somente na semana anterior ao Natal.
Compras de última hora vs Antecipação
Se compararmos 2020, um ano tão atípico, com outros anos, uma coisa não mudou: muita gente deixou as compras de datas especiais para a última hora. Com os shoppings fechados em maio de 2020, o Dia das Mães foi marcado pelas compras de última hora. Tendo que se adaptar ao cenário, as pessoas fizeram compras de presentes nos supermercados e nas floriculturas, que tiveram 12% e 13% de alta nas navegações, respectivamente, se comparadas ao mesmo período de 20193.
Outro exemplo mais recente da alta procura por compras de última hora foi na Black Friday (27/11) e na antevéspera de Natal (dia 23/12). As datas se tornaram, respectivamente, o terceiro e o primeiro principais dias em volume de navegações de 2020 no Waze.
Mas a volta às lojas também foi acompanhada por uma maior preocupação com higiene e saúde, com muitas pessoas tentando evitar muvucas e consequente contato social. Pesquisas realizadas antes da Black Friday apontavam que até 70% dos brasileiros pretendiam antecipar as compras de fim de ano4. Não à toa, registramos picos menos concentrados na Black Friday e no Natal de 2020.
Apesar de a Black Friday em 2020 ter sido o 3º principal dia em volume de navegações do ano, elas deixaram de ser tão concentradas nesse dia comparadas às de 2019, acontecendo de forma mais diluída nos dias que antecederam a data — dos 15 dias que antecederam a sazonalidade em 2020, 10 tiveram proporcionalmente mais navegações do que em 2019.
Nos 24 dias antes do Natal, 18 tiveram mais navegações se comparados aos dados de 2019. Os dias com menos navegações foram os domingos e segundas-feiras de 2020 (geralmente dias da semana com menos navegações) e o dia 23/12, principal dia de compra do Natal e do ano, registrou menos navegações do que em 2019.
A omnicanalidade veio para ficar
Mesmo com o crescimento do e-commerce na pandemia — que chegou a representar 12,6% das vendas no país em seu pico em 20205 —, as compras em lojas físicas permaneceram relevantes. A omnicanalidade é uma tendência e cabe às marcas ajudar o consumidor a ir às lojas físicas de forma mais segura e bem informada.
O fundamental neste ponto é entender que os universos presencial e digital não são excludentes. Pelo contrário, as opções híbridas de compra levam mais conveniência e comodidade aos consumidores. Em 2020 elas ganharam uma importância maior do que nunca — o que não deve ser abandonado em 2021.
Para quem não conhece esse conceito, a omnicanalidade é uma estratégia de integração de canais de venda e pontos de contato das marcas com os consumidores, unindo os ambientes físico e digital com fluidez e oferecendo uma experiência mais completa e satisfatória ao usuário.
Ao entender as mudanças de comportamento durante as sazonalidades do ano passado, sugerimos algumas estratégias que podem trazer mais segurança e conveniência para o consumidor neste novo ano.
1. Estimule a antecipação
Muitas pessoas já começaram a adicionar a antecipação em suas rotinas para garantir compras sem muvuca — e as marcas podem estimular que isso aconteça ainda mais em 2021. Uma maneira de ajudar nesse planejamento é destacando com antecedência ofertas nas rotas do consumidor para estimular a compra por conveniência. Vale mencionar que as antecipações de ofertas foram relevantes em 2020 e continuarão sendo no contexto de 2021.
2. Reforce a Omnicanalidade
Mesmo com um número cada vez maior de pessoas comprando online, muita gente não pretende pagar frete, e nem mesmo está disposta a esperar pela entrega. Por isso, o uso do modelo de compra do tipo "pague e retire" tem ganhado força. Você pode usar a ferramenta Location Personalities do Waze, um formato de mídia nativo e integrado à navegação do app que funciona como uma fachada online e que destaca no mapa e na busca do app as lojas com drive-thru e ponto de retirada mais próximas. Mais omnichannel, impossível.
3. Compras de última hora: conveniência, menos contato e mais segurança
Evitar o contato é uma das prioridades para os consumidores que vão às lojas físicas durante a pandemia. Para ajudar esse público, além do próprio recurso Location Personalities, as marcas podem usar o Waze para comunicar quais serviços e facilidades estão oferecendo, seja na hora do pagamento, seja informando horários especiais.
Recalculando rotas para 2021
Mais que um app de navegação, a plataforma Waze é a maior comunidade de motoristas do mundo, um ecossistema totalmente colaborativo com produtos a serviço de toda a sociedade, onde sua marca ou empresa pode unir omnicanalidade, antecipação e vantagem, tornando mais seguras até mesmo as compras de última hora.
Como vimos, os dados gerados por esse ecossistema e as soluções trazidas pela plataforma podem ajudar o seu público a ter mais conveniência e segurança — e auxiliar você a ter resultados em uma época de tantas incertezas. Se em 2020 aprendemos como seguir com os negócios mesmo em um contexto tão dinâmico, em 2021 podemos consolidar essas mudanças.
