O que significa a Black Friday para o brasileiro? E quais oportunidades reais essa data traz para as marcas e para os varejistas?
Podemos pensar que ela é apenas um dia, ou mesmo uma temporada de descontos, em que as pessoas buscam os melhores preços. Mas se olharmos para os anos anteriores e para as tendências de 2019, vamos ver que as ofertas nem sempre são o que mais importa.
Neste artigo, vamos analisar pesquisas, enquetes e dados de consumo para identificar as principais tendências na temporada Black Friday de 2019. Entre outras coisas, vamos ver que ser multicanal, ter uma estratégia de app e oferecer bons serviços são os melhores caminhos a seguir.
Todos esperam a hora de consumir
A Black Friday já é uma data amplamente conhecida, e a maior parte dos internautas já compraram na data anteriormente.
2018 foi o ano de maior crescimento para a Black Friday, com faturamento 23% cima do ano anterior. Somente na quinta e sexta-feira, o faturamento online foi de R$ 2,6 bilhões1.
Além disso, o crescimento de vendas na Black Friday é mais acelerado, em comparação com o resto do ano. No varejo online, a data cresceu 23% em 2018, contra 12% durante o ano inteiro2. No varejo total (incluindo online e off), o crescimento da Black Friday foi de 11,2%, contra 5,3% para o varejo total em 20183.
Para 2019, o otimismo com a economia é maior, então a intenção de compra este ano é 58% maior do que em 20184. Os consumidores também estão cada vez mais preparados para realizar essas compras: 69% deles dizem que já sabem em que categoria querem comprar, e só estão esperando a Black Friday chegar para isso. O gasto médio previsto dos consumidores na data em 2019 é de R$ 1.330.
A expansão da Black Friday para além da quinta e sexta-feira também aumenta as oportunidades para as marcas. Apesar de os picos de busca e de venda continuarem sendo na quinta e sexta-feira, 76% dos consumidores entendem que a Black Friday é mais do que somente esse período, e para muitos inclui o fim de semana seguinte e todo o mês de novembro.
Em resumo, não apenas o volume de consumidores aumenta na Black Friday, mas também a intenção de compra. Isso faz com que as vendas online na data sejam, em média, 19 vezes maiores do que em um dia comum.
2019: o ano da multicanalidade
O crescimento da Black Friday nas lojas físicas era um fenômeno já observado nos últimos anos. Mas a pesquisa de intenção da Black Friday de 2019 nos surpreendeu em dois pontos: este será o ano em que o número de compradores em lojas físicas deve se igualar ao de e-shoppers. E outro movimento importante foi o crescimento do consumidor omnichannel.
Ainda assim, alguns canais são mais estratégicos para certas categorias. As mais maduras digitalmente têm maior afinidade com as compras online. Da mesma forma, algumas categorias menos maduras devem ter mais aderência com as lojas físicas.
Para esses compradores de lojas físicas, o custo do frete e a necessidade de ver os produtos pessoalmente são os principais fatores de rejeição das compras online. Mas quando olhamos mais a fundo os números, identificamos que a insegurança ainda é uma grande barreira para as compras digitais na Black Friday.
Além disso, quando damos um zoom na sexta-feira entendemos que a lógica da Black Friday no mundo físico é diferente. No digital, brigamos por share de mercado ou share of wallet; no físico, a disputa é por share of time. Os deslocamentos se concentram mais entre 17h e 20h, e, em média, a maioria das pessoas compraram em até duas lojas em 2018.
Com o tempo curto, as pessoas precisam se planejar: 74% dos compradores chegaram à Black Friday de 2018 com pelo menos uma ideia de onde queriam comprar. A compra é offline, mas a busca prévia é online para dois terços dos consumidores. Então é fundamental para as marcas entrarem no set de consideração com antecedência.
Multicanalidade além da mídia: as vendas O2O
A multicanalidade também está presente no número de compras feitas online que são retiradas na loja física. Quatro em cada 10 e-shoppers já usaram a opção de retirar na loja motivados pela economia no frete e por receberem o produto mais rápido. E para algumas categorias e varejistas, isso já representa cerca de um terço das vendas online.
É a ampliação do O2O (online para offline), que antes era prioritariamente associado ao comportamento de consumidores impactados por canais digitais realizarem compras em lojas físicas. Agora, vemos o O2O ir além da mídia, e se traduzir em novos hábitos de compra dos brasileiros que mudam toda a cadeia logística.
A retirada na loja também deve ter relevância na Black Friday. Dos e-shoppers que pretendem comprar na data, 39% consideram essa opção de entrega como muito importante na hora de escolher os varejistas. Já 24% declaram que devem usar esse tipo de entrega para as compras online na Black Friday.
E como cerca de um terço dos clientes (32%) prefere retirar o produto depois da sexta, há a oportunidade de estender o pós-evento e buscar um upsell com novas ofertas.
Apps: uma mina de ouro a ser explorada
Os aplicativos são uma realidade na jornada dos consumidores do mundo todo - com o Brasil em uma posição de destaque, ficando entre os principais mercados em termos de número de sessões.
Mas se compararmos o Brasil com os principais mercados do mundo, vemos que ainda há muitas oportunidades para aproveitar, seja aumentando a base instalada, seja aumentando o engajamento. Países como Japão e Estados Unidos estão no estágio que chamamos de maturidade digital - e é aí que está a mina de ouro.
Por que mina de ouro? Primeiramente, porque a rentabilidade de um aplicativo é proporcional tanto à base instalada quanto ao tempo de uso na plataforma. Estudos mostram que, em apps, tempo e consumo são diretamente relacionados. Além disso, os usuários de app têm um gasto médio maior e um tempo de engajamento 20 vezes maior do que os do site móvel.
Com isso, o que podemos esperar para os aplicativos na Black Friday de 2019?
Olhando para 2018, vemos duas tendências: o volume de downloads em novembro foi 37% maior que a média anual, e boa parte disso ocorreu na semana anterior à Black Friday, o que é uma boa saída para fugir da briga pelo tempo do consumidor na semana de pico.
O maior número de instalações e a melhor experiência de usuário fez com os apps passassem a ser o principal acesso aos varejistas (42% do total). Além disso, mais de um terço dos respondentes de uma pesquisa que realizamos disse que vai usar aplicativos para comprar na Black Friday de 2019.
Apesar disso, a base instalada - um dos elementos centrais para a conversão via app - mostra que ainda há espaço para fazer mais. Menos de 30% dos respondentes da pesquisa disseram que tinham instalado o aplicativo do seu varejista preferido.
Analisando os motivos que levam essas pessoas a não instalarem aplicativos de varejo, além de ocupar memória (algo natural, já que apenas 10% dos celulares do Brasil são high-end, ou seja, com mais de 8GB de armazenamento), 41% das pessoas disseram não saber que seu varejista preferido tinha app, ou que nunca consideraram instalá-lo. Ou seja, há um trabalho de comunicação do app a ser feito.
A confiança vem com os serviços
Sabemos muito bem que a Black Friday nasceu dos grandes descontos feitos pelos varejistas. Embora preço ainda seja o principal fator de escolha, a soma de aspectos como confiança e nível do serviço superaram esse atributo.
Um pouco disso vem da desconfiança de muitos consumidores com os preços oferecidos. Ao longo dos anos, expectativas frustradas fizeram com que muitas pessoas deixassem de comprar na Black Friday - que chegou até a ser chamada de “Black Fraude”.
Além disso, os preços estão cada vez mais parecidos, na percepção do consumidor. Ou seja, o limite de onde os varejistas conseguem se diferenciar por preços levou à criação de novas estratégias de condições financeiras, algo que os compradores perceberam e valorizaram.
Assim, em 2018 as estratégias de maior recall foram ligadas à confiança na marca ou à oferta de benefício adicional, melhorando a percepção de que a Black Friday é o momento de fazer bons negócios. Uma das vencedoras foi o cashback, que rendeu 34% de recall às Americanas - e depois foi muito usada por outros players.
Mas embora mais e mais marcas estejam usando o cashback, apenas 23% dos respondentes da nossa pesquisa dizem saber o que é cashback - e deles, apenas 60% souberam explicar o que é a modalidade.
A Black Friday sem dúvida está consolidada no Brasil. Os consumidores já sabem o que querem para essa data tão esperada, e as marcas e varejistas obtêm melhores resultados a cada ano. Mas os dados mostram que ainda há vários caminhos a percorrer. Entre eles: apostar na multicanalidade entre online e off; aumentar a rentabilidade via app trabalhando a base instalada e o engajamento; e apresentar serviços melhores e condições mais claras aos consumidores. Seguindo esses passos desde já, podemos trazer à Black Friday do Brasil uma maturidade ainda maior.
