Com o avanço da tecnologia e os serviços personalizados, conseguir o que queremos de forma rápida e fácil deixou de ser um extra: a conveniência se tornou o novo mínimo aceitável. E quando o nível de exigência aumenta, isso afeta todos os segmentos. Ou seja, se a minha experiência do app de delivery melhorou, eu espero a mesma qualidade ao lidar com o meu banco, com as corridas de táxi ou com as buscas por passagens aéreas. Assim, para ajudar as marcas a unir aplicativos e conveniência, vamos falar sobre três pontos cruciais: previsibilidade, personalização e fidelidade.
É como se a mágica tivesse acontecido ontem. Eram os anos 90, e algo que só víamos em filmes virava realidade, se disseminando nas grandes cidades do Brasil: o drive-thru. Você no seu carro, abrindo o vidro e, quase instantaneamente, recebendo seu lanche – com uma porção de fritas grande e o refrigerante preferido – sem nem se levantar. Quando se popularizou por aqui, o drive-thru foi um exemplo inovador de conveniência, a rapidez e a eficácia sendo os valores que traziam ao consumidor a experiência perfeita.
Naquela época, as opções para as marcas eram duas. Ou elas tinham um produto que se encaixava nessa lógica de pegue e pague, ou elas continuavam oferecendo os seus serviços da maneira tradicional.
O tempo passou, e as mudanças vieram mais rápido do que qualquer um poderia prever. Em poucos anos, ser rápido e eficaz se tornou o mínimo que os consumidores esperam das marcas, que precisam se adaptar às suas vidas corridas e às suas rotinas cada vez mais complexas.
NOVOS TEMPOS, NOVAS INTENÇÕES
Dentro dessa lógica, percebemos um novo comportamento quando percorremos alguns territórios nos quais a conveniência é central, como transportes, alimentação e entretenimento. Todos eles tiveram, nos últimos dois anos, crescimentos de interesse global de pelo menos três dígitos.
No Brasil, isso não foi diferente. O ride sharing (compartilhamento de carros) e o delivery de comida, por exemplo, tiveram crescimento de três dígitos nos últimos anos por aqui.
A beleza de todos esses serviços de conveniência é encontrar, dentro de um mercado complexo, soluções envolvendo tecnologia que facilitem a vida do usuário. Experiências como Uber, iFood, 99 e Netflix são ótimos exemplos de como introduzir novos padrões de conveniência em mercados já existentes.
O próprio Google, por meio da excelência e rapidez nas respostas para qualquer dúvida do usuário, também se tornou responsável por atender a essa necessidade de experiências mais surpreendentes.
E não ache que essa mudança só ocorre nos grandes centros. Quando olhamos para apps de segmentos como compartilhamento de carros e de delivery de comida, por exemplo, notamos uma capilaridade de mais de 720 cidades. Essa mudança ocorre no Brasil inteiro.
TUDO PRONTO, VAMOS
Essa mudança reflete a importância que o brasileiro dá à conveniência no dia a dia. Com as pessoas também dispostas a investir, esse é um território com potencial para que as marcas ganhem espaço.
No entanto, o brasileiro não associa claramente a conveniência a marcas específicas. As marcas que foram construídas ao longo dos anos em torno dessa ideia têm mais força (postos de combustíveis são o exemplo mais óbvio). Isso significa que as empresas têm um terreno fértil para montar estratégias e se aproximar das pessoas. Do ponto de vista dos consumidores, no fim do dia o que eles querem é alguém que resolva seus problemas de forma rápida, obter uma melhor experiência com seu tempo e ter a tecnologia à disposição para facilitar o processo. É nisso que as marcas precisam focar.
MAIS EVOLUÇÃO, MAIS PLAYERS SOFISTICADOS
Do ponto de vista de mercado, quanto mais esses serviços e intenções relacionados à conveniência evoluem, novos modelos de negócio surgem com entregas mais sofisticadas. Um exemplo é o Rappi, que viu suas buscas no Google crescerem 681% em um ano. Esse sucesso não é à toa: o Rappi levou a sério a ideia de solucionar problemas de rotina, como obter um produto disponível em uma loja específica, comprar material escolar para a aula do seu filho no dia seguinte ou fugir da fila para comprar ingressos de um show.
Mas essa mudança ainda está sendo percebida aos poucos. Imaginem esta cena: você compra suas cápsulas de café preferidas por meio de um atendimento que a empresa cultiva e aprimora há anos. Você entra na loja, eles sabem o seu nome, comentam o seu tipo de café favorito e oferecem uma prova de um novo grão. Agora imagine que nessa mesma loja, a cada 15 minutos, um fornecedor da Rappi entra só para buscar cápsulas selecionadas pelo consumidor via app. Ele acaba passando pelo mesmo atendimento até o atendente se dar conta de que esse é novo contato com seu consumidor final.
Do outro lado, temos motoboys e entregadores, que podem, no médio prazo, passar a escolher as lojas e marcas de sua preferência, baseados nas suas próprias experiências. E agora? Para os clientes das cápsulas que compram via Rappi, como vai ser essa experiência de marca? Quais são os novos momentos de contato para a empresa continuar sendo relevante?
VEM JUNTO, PARCEIRO
Uma solução para isso pode estar em um caminho um tanto óbvio: as parcerias. Algumas empresas brasileiras já começaram a testar esse modelo, como a Renault, que anunciou um test-drive via Rappi. O cliente agenda um horário via app e a concessionária entrega o carro na casa dele.
Por sua vez, o Pão de Açúcar está operando um novo app chamado James, uma plataforma de delivery adquirida em dezembro de 2018 destinada a concorrer com os serviços já existentes no mercado.
O Spotify, visando expandir e buscar novas fontes de renda, também apostou nas parcerias, neste caso por meio dos podcasts. Hoje, mais do que só ouvir música, o usuário tem acesso pela plataforma a podcasts dos mais variados nichos, como notícias, gastronomia, cultura e documentários em áudio.
UM ECOSSISTEMA PARA CADA UM
As parcerias vão além de apenas criar novos negócios por meio da conveniência. O mais interessante nos nossos exemplos é a criação de ecossistemas que atendem às diversas necessidades do consumidor.
Rappi operando junto dos patinetes Grin, Uber se unindo ao transporte público para criar uma solução completa de mobilidade, integrando compartilhamento de carros a bikes e patinetes de maneira multiplataforma. Tornou-se prática comum dessas empresas criar um app ou ponto de contato que atenda a todos os problemas de conveniência do usuário.
As formas de criar esses ecossistemas são inúmeras, e vemos cada vez mais ideias surgindo nesse sentido.
1. Cloud Kitchens
A demanda por pedidos de comida via aplicativos é tanta que a conveniência não atende mais somente aos clientes: ela também se volta para os negócios. As Cloud Kitchens (“cozinhas-nuvem”) são exemplo disso. Esse projeto fornece cozinhas alugadas a restaurantes que não dão conta da demanda via apps.
O que essa iniciativa traz de especial? Cuidar do ecossistema completo. Se para melhorar a experiência do consumidor é preciso adquirir um lugar que garanta preço, qualidade e rapidez na entrega, por que não?
2. WeChat
A China encontrou suas próprias soluções para as questões de conveniência – e elas são megalomaníacas. Os “superapps”, um fenômeno por lá, cumprem com maestria a função de conectar as interações para tornar mais fácil a vida do usuário.
O WeChat é um desses exemplos: com mais de 1 bilhão de contas, ele foi criado como app de mensagens instantâneas, mas se tornou um hub para tudo que o usuário precisa fazer no seu dia a dia – seja se conectar a redes sociais, agendar consultas médicas, fazer pagamentos, chamar um carro ou até marcar encontros.
3. Amazon e Whole Foods
Em agosto de 2017, a gigante do varejo online Amazon se preparou para criar um ecossistema com a compra da Whole Foods, a maior rede de alimentos saudáveis dos Estados Unidos. Na época, a operação parecia tão bem-sucedida que a simples valorização das ações da Amazon pagou a conta da aquisição.
Para o usuário, uma das vantagens é adquirir produtos de qualidade de uma marca com a Whole Foods com os benefícios e a agilidade atrelados ao plano de fidelidade de outra marca consolidada (no caso, o Amazon Prime). Com isso, a Amazon consegue um entendimento completo da cadeia e fechar o último ciclo ao qual ela ainda não tinha acesso: a compra em loja física.
4. Google Trips
O Google Trips é um app que entende o comportamento dos usuários que viajam, incluindo os dias e formas de viagem, itinerários e estadias, preparando automaticamente um guia com as melhores atrações das cidades e locais a serem visitados. Além disso, ele centraliza os dados do viajante e agiliza o seu acesso, tanto online quanto off.
Esse app, mais que criar um ecossistema, e mais do que apenas taguear o preço das passagens via Google Flights, transforma a experiência de viajar através das plataformas Google em algo completo.
E AGORA, PARA ONDE VOU?
Essa evolução faz do mercado de apps uma fonte de inspiração para todas as marcas, assim como para as tendências que estão por vir. Por isso, selecionamos três dicas valiosas de como unir a conveniência aos seus objetivos de negócio.
1. Esteja no lugar certo, no momento certo
Com a quantidade de dados e de momentos que o consumidor vive diariamente, é difícil prever manualmente os seus comportamentos. A solução? Use todas as possibilidades do machine learning para marcar sua presença de forma escalável.
2. Personalize sempre
Conveniência também tem a ver com o tempo gasto consumindo conteúdo. Nesse momento, as empresas que não conseguem se relacionar de forma pessoal acabam dando espaço para uma sensação de “eu não deveria estar lendo isso”. Ou seja, falar com as pessoas no momento certo é fundamental.
A Uber, por exemplo, tem um produto específico para cada momento (Uber X, Uber Black, Select, Juntos), usando inteligência de segmentação de audiências alinhada ao produto e ao contexto do usuário. Para aumentar sua presença, ele decidiu apresentar seus principais produtos de forma ajustada para cada ocasião e cada tipo de consumidor: por exemplo, para loucos por compras, amantes da música e para quem viaja a trabalho. Na campanha, a Uber chegou a mais de 350 variações dinâmicas, levando a mensagem certa para cada usuário.
No caso do 99, o objetivo era engajar os motoristas da sua plataforma. Para isso, eles desenvolveram conteúdos consumidos dentro do carro, numa espécie de conversa enquanto a corrida acontece. Para tornar a mensagem relevante, para cada audiência com interesse específico dentro do Google, era entregue um vídeo que combinava com ela. Por exemplo, para Music Fans, o escolhido foi o vídeo do Pericles, para Pop Music Fans, o do Xand. Para Rap & Hip Hop os escolhidos foram Iza e Emicida e, para Soccer Fans, Denilson.
3. Fidelize com uma relação de troca
A fidelização é a galinha dos ovos de ouro. É por meio dela que você consegue fazer recomendações e ser mais efetivo. A Amazon, por exemplo, tem 40% a mais de faturamento devido ao seu sistema de fidelização.
No Brasil, o consumidor também já está preparado para isso. Por aqui, quanto mais jovens, mais as pessoas estão dispostas a pagar para serem clientes fiéis de serviços premium.
Hoje, cada vez mais empresas servem de facilitadoras para as pessoas – e isso é algo que elas valorizam e buscam. Quando questionadas sobre os sentimentos inspirados pelos serviços de conveniência, 34% das pessoas se consideram felizes pelo uso, por terem mais tempo para fazer o que realmente importa.
Além disso, 28% delas se sentem mais inteligentes por terem feito uma escolha que poupou o seu tempo, e 17% ficam empolgadas por terem vivido uma experiência que as ajudou na sua rotina1.
Imagine ter a sua marca associada a um desses sentimentos. Ter sua inspiração voltada para a conveniência torna isso mais viável do que nunca.
