O comportamento dos consumidores mudou para sempre. Hoje, a batalha por seus corações, mentes e recursos é vencida ou perdida naqueles breves momentos da jornada de consumo em que eles tomam decisões e estabelecem suas preferências.
Fazer buscas, efetuar compras e resolver todo tipo de questão pelo celular virou uma coisa trivial, algo que fazemos centenas de vezes ao dia. A nova pesquisa feita pela consultoria Provokers, com exclusividade para o Google Brasil, mostra que 79% dos usuários de smartphones esperam obter informação imediata quando usam o aparelho para procurar informações na internet.1 O hábito de parar e sentar para pesquisar no desktop deixou de ser predominante e deu lugar a interações rápidas e fragmentadas via dispositivos móveis, principalmente, smartphones.
79% dos usuários de smartphones esperam obter informação imediata quando usam o aparelho para procurar informações na internet.
No mundo hiperconectado em que vivemos, estamos constantemente enviando mensagens, assistindo a vídeos, conversando com amigos e compartilhando nas redes sociais – muitas vezes, fazendo tudo isso ao mesmo tempo. Por exemplo, segundo a pesquisa também realizada pela Provokers em 2015, os usuários de smartphone no Brasil, olham, em média, 86 vezes por dia para os seus celulares. Nesse novo contexto, as necessidades não têm mais hora marcada para se manifestar e as decisões são tomadas por impulso, estamos vivendo a era do imediatismo.
Além disso, a pesquisa revela outros dois comportamentos bastante consolidados:
1. O processo de compra começa muito antes da ida ao espaço físico
O tempo em que a jornada do consumidor era linear ficou para trás. Hoje, ele flutua por diversos canais, on-line e off-line, antes de decidir o que vai comprar e de quem. Em outras palavras, as pessoas "dão só uma olhadinha" tanto na loja física quanto no e-commerce e a conversão pode acontecer em qualquer lugar.
Isso significa que conectar o marketing digital ao mundo físico é mais importante do que nunca. Porque, para os consumidores, não existe uma "divisão" entre os canais. Podemos dizer que o cliente é o canal e ele se alterna ao longo de vários contextos – antes, durante e depois de uma visita à sua localização física.
No entanto, apesar de todas as evidências de que a maioria dos clientes interagem com as marcas em vários canais e querem experiências personalizadas ao longo da sua jornada de consumo, muitas empresas ainda insistem em trabalhar com visões e experiências separadas no on-line e no off-line.
2. O consumidor não perdoa experiências ruins no mobile
Quando o site de uma marca não atende às expectativas – por exemplo, demora muito para carregar ou não tem uma navegação intuitiva–, 43% dos consumidores, imediatamente, acessam o site de outra marca. Além disso, 41% dos usuários ainda declaram que há poucas chances de voltarem a um site no qual tiveram uma má experiência.
E as questões que mais incomodam aos usuários quando não têm uma boa experiência são: tempo de carregamento, funcionalidades limitadas e navegação complicada ou pouco intuitiva.
No Brasil, a realidade é que as experiências mobile ainda têm muito a melhorar: três entre os quatro sites mobile mais acessados do país levam mais de 20 segundos para carregar – é fato, fizemos o teste com 500 anunciantes –, e 53% dos consumidores abandonam um site mobile que demora mais de três segundos para carregar.
"53% dos consumidores abandonam um site mobile que demora mais de três segundos para carregar."
No mobile, as pessoas querem tudo "pra já". E para capitalizar esse comportamento e conquistar os clientes, os profissionais de marketingprecisam reformular suas estratégias e se desdobrar para satisfazer essas necessidades instantâneas. As marcas precisam começar a ser mais úteis, responder rapidamente e, até mesmo, antecipar as necessidades dos consumidores em todos os passos da jornada.
Novas tecnologias surgem a todo momento e, conforme os consumidores forem adotando formas mais naturais de interação com elas – como o comando de voz, por exemplo – seus impulsos e necessidades se multiplicarão. E com o machine learning possibilitando experiências cada vez mais refinadas para o usuário, a expectativa por interações relevantes, personalizadas e convenientes só tende a crescer.
Estamos entrando na Era da Assistência
Daqui para frente, aparecer somente nos momentos que fazem diferença para o público não será suficiente, precisamos conhecer os consumidores melhor que eles mesmos, para sermos capazes de antecipar suas necessidades e desejos. As marcas que quiserem obter sucesso, deverão ter um conhecimento muito mais profundo de seus clientes a cada interação. Elas precisarão criar uma visão detalhada e baseada em dados para realmente compreendê-los e ajudá-los em suas jornadas pessoais. E é o próprio consumidor brasileiro quem nos diz isso:
Para ter êxito em sua relação com os consumidores no mobile, os profissionais de marketing precisam abraçar essa nova mentalidade, focada na "assistência imediata". Contudo, toda mudança de mentalidade implica modificações organizacionais e estratégicas e, neste caso, não será diferente. Para que essa transição seja suave e eficiente os profissionais de marketing devem ter alguns pontos sempre em mente:
O consumidor é multicanal
No dia a dia, o público não faz distinção entre on-line e off-line e os profissionais de marketing também não devem fazer. Tudo que o consumidor quer é ter suas necessidades supridas rapidamente, esteja ele onde estiver, e, para isso, as marcas precisam oferecer experiências sem atrito durante todos os passos da jornada.
Experiências mobile ruins afastam os clientes
Os consumidores têm cada vez menos paciência para sites que demoram a carregar e navegações pouco intuitivas. Rapidez, relevância e conveniência são as três palavras-chave para as marcas que queiram ter sucesso neste canal.
Dados são ouro
Entendendo a fundo as preferências, hábitos e necessidades dos consumidores, e usando as ferramentas de automação e machine learningdisponíveis, as marcas podem criar mensagens e serviços com alto grau de personalização em escala.
Estamos caminhando na direção do futuro assistido que começamos a desenhar há 18 anos, quando lançamos a ferramenta de busca do Google, um futuro em que dados e tecnologia andam de mãos dadas para ajudar as marcas na missão de oferecer serviço e conveniência ao consumidor, quando e onde ele precisar.
