Os melhores aplicativos de celular são como um crush. Eles capturam a nossa atenção e nos fazem ficar pensando neles o tempo todo — e essa pode ser uma comparação estranha, mas é a verdade.
No Google, analisamos constantemente nossa relação com a tecnologia, inclusive com os aplicativos. Nós amamos desenvolver pesquisas internas para entender o que faz os apps serem tão naturalmente atrativos para os consumidores. Recentemente, convidamos uma equipe de pesquisadores e economistas comportamentais para olhar o funcionamento dos aplicativos mais de perto. Queríamos entender o que faz as pessoas se conectarem com seus apps favoritos, e como os varejistas podem criar apps que estejam na mente e no coração das pessoas. Abaixo, algumas respostas para as nossas dúvidas:
A intimidade com os apps: todos à vontade no sofá
“Existe uma intimidade quando você usa um app. Você pode se aproximar da sua loja preferida e dos seus produtos preferidos sem sair do sofá. Com os aplicativos, estamos mais envolvidos fisicamente e, por isso, temos uma experiência melhor a partir desses laços mais fortes.
No desktop, você acessa a loja e os produtos de outra forma, provavelmente sentado à mesa, onde tudo parece ter mais a ver com trabalho. Por isso, os aplicativos se tornam o melhor instrumento para as compras — é uma experiência mais confortável. As pessoas também se sentem mais dispostas a gastar mais pelos aplicativos. Uma pesquisa recente conduzida pelo Google mostrou que os consumidores gastam 31% a mais, em média, quando usam o app e o site de uma marca, do que aqueles que usam apenas o site da marca.1
Os aplicativos também podem tornar sua marca mais acessível fisicamente, afinal ela está literalmente no seu bolso. Com o aplicativo de uma determinada marca, você não só pensa com mais frequência em um varejista, como também para de pensar nos outros concorrentes.
Se uma pessoa vê um aplicativo como necessário, ela também tem um nível maior de fidelidade com a marca. O Net Promoter Score (NPS) indica que as pessoas que veem esses aplicativos como vitais também os recomendam para seus amigos e familiares.2 Mas não é tão fácil conseguir que os usuários se comprometam assim. Ter um app concorrente parecido é uma das principais razões para despertar o desinteresse — quase metade dos usuários que deixaram de usar um app disseram usar outro com a mesma finalidade.”3
Na ponta do dedos: deslizar traz uma sensação de proximidade
“Os aplicativos nos permitem fazer as coisas de uma forma mais natural e mais próxima da nossa experiência humana. Deslizar é melhor do que clicar porque de certa forma imita a experiência de escolher roupas ou nos dá a ideia de movimentar o dinheiro de um lugar para o outro. Se você quer que algo desapareça da tela, basta deslizar o dedo. Nos divertimos jogando as coisas para o lado, isso nos dá uma sensação de satisfação. Por outro lado, quando você desliza algo para um carrinho, é como se você tivesse solucionado todos os problemas do mundo.
Interagir com um aplicativo é algo que você faz com naturalidade. Às vezes, as pessoas sabem como usar naturalmente um app, mas não sabem como fazer algo num desktop. Em alguns casos, usar o navegador em um computador requer habilidades técnicas.
Dispositivos touch têm tido sucesso porque o deslizar restabelece a sensação de espaço e presença. Com os apps, estamos mais fisicamente conectados e, por isso, temos uma melhor experiência, formando memórias mais coerentes e associações mais fortes.
Pensando no comportamento das pessoas, você tem duas opções ao projetar um app: tentar tornar as pessoas mais próximas do dispositivo, ou fazer com que o dispositivo se pareça mais com as pessoas. Em um computador, as pessoas têm que moldar o próprio comportamento à máquina, mas um smartphone funciona intuitivamente.”
Encontros e relacionamentos: o comprometimento das pessoas com seu aplicativo
“Escolher e se comprometer com um aplicativo é um pouco como namorar. Quando você experimenta um aplicativo pela primeira vez, é como se fosse um primeiro encontro. A marca tem que vestir uma boa roupa, colocar um pouco de perfume e conquistar o cliente. Isso vem da publicidade e de uma boa campanha, mas também vem de uma excelente experiência para o usuário.
Nem todo download de aplicativos leva a um relacionamento feliz com o cliente. As pessoas costumam baixar aplicativos, experimentá-los e depois excluí-los. Às vezes, a experiência não é boa para o usuário, ou a marca simplesmente não entrega os produtos que uma pessoa está procurando.
Você também pode ver marcas enviando email atrás de email, logo depois de um download ou compra. Passadas algumas semanas, você estará cansado. É parecido com um primeiro encontro meia boca, depois do qual você não quer que a pessoa entre em contato com você o tempo todo.
Marcas inteligentes têm que encontrar um equilíbrio em seus aplicativos: entender o usuário para lhe dar o que precisa, mas sem sobrecarregá-lo. Os melhores apps de compras oferecem uma grande experiência, uma forte variedade de produtos e, depois, se adaptam de forma contínua para atender às necessidades de seus clientes. Eles facilitam as transações, o que gera confiança. Com o tempo, eles podem começar a prever o que um cliente quer. Então — boom — um cliente pode se ver em uma relação séria com o app.”
Recomendações para um relacionamento sério com o seu cliente
- Lembre-se de que existe uma linha tênue entre ser útil e ser cansativo. Não afaste seus clientes por excesso de comunicação.
- Recursos avançados podem ajudar seus clientes a se sentir mais próximos da sua marca: bate-papo no SAC, críticas de usuários no aplicativo, rastreamento de pedidos e a capacidade de criar listas de desejos ou etiquetar itens favoritos — todos esses recursos fazem com que os clientes que dão feedbacks se sintam felizes.
- Atualize seu aplicativo regularmente com novos recursos, ofertas e maior segurança, e não se esqueça: comunique essas atualizações aos usuários. Demonstre que sua marca se preocupa em atendê-los e os encoraja a voltar.
- Com tantos aplicativos competindo por espaço no coração e na mente dos consumidores, os profissionais de marketing devem sempre se questionar: "O que vem depois?". Em seguida, procure atender essas necessidades fundamentais dos consumidores de forma mais consciente e inteligente.
