É quase um eufemismo dizer que os profissionais de marketing devem se planejar para o inesperado. Sem agilidade e disposição para mudar de direção se necessário, até mesmo os planos estratégicos mais bem elaborados podem acabar sendo desperdiçados. Para além da inconstância natural da vida, os profissionais de marketing enfrentam um ambiente econômico de incertezas. Por isso, a necessidade de adaptação de acordo com insights nunca foi tão clara — e urgente.
Como vamos conquistar a fidelidade dos consumidores em 2032? Como criaremos empresas? Como iremos construir confiança na marca? Qual será o significado da publicidade daqui a dez anos? Pedimos a importantes líderes da indústria para compartilhar suas previsões sobre como construir marcas nos próximos 10 anos. A seguir, veja o que esperar para a próxima década.
Novas experiências do consumidor
“O sucesso da publicidade no futuro se apoia na construção de relacionamentos genuínos com os clientes, com base na confiança, na ajuda e no valor. À medida que as definições de físico e digital estão cada vez mais próximas, e a experiência do consumidor, cada vez mais complexa, as pessoas vão esperar das marcas interações unificadas e sem atrito em mais pontos de contato do que podemos imaginar. Esses pontos de contato, inclusive, precisarão ser construídos sobre os firmes pilares de privacidade, tecnologia, com propósito e sustentabilidade.”
Dar controle aos consumidores levará a interações mais significativas
“Os profissionais de marketing precisarão desbloquear experiências capazes de retirar dos consumidores a responsabilidade de iniciar algumas ações. As preocupações com a privacidade também não vão desaparecer: o imperativo será criar uma estratégia de dados preparada para o futuro com gerenciamento de permissões humanizado, incluindo considerações sobre dados biométricos, que permitam conversas profundas e significativas com seus clientes. Habilitar essas experiências também significa adotar a inteligência artificial e o machine learning como opções de personalização de acordo com a demanda. Todas as marcas precisarão garantir que seus propósitos permeiem as suas decisões organizacionais, e a distribuição de produtos poderá mudar para melhor se estiver alinhada à sustentabilidade e aos serviços ao consumidor.”
Personalização e privacidade
As ferramentas de automação vão abrir caminhos para relevância
“Quando eu trabalhava no marketing da Unilever, as cápsulas de sabão em pó tudo-em-um eram o produto mais importante da marca, mas eu estava mais empolgada com a caneta a laser que poderia tirar manchas de camisas! Olhando para trás, sempre acreditei no poder da tecnologia para melhorar a vida e desbloquear o potencial humano. Essa é uma das razões pelas quais, há 20 anos, entrei para uma empresa de tecnologia.”
“Hoje, trabalhando para o Google, sinto a mesma empolgação com o potencial da inteligência artificial. Com ferramentas baseadas em IA, somos cada vez mais capazes de entregar a mensagem certa para o público certo no momento certo — tudo em escala e respeitando a privacidade e as escolhas do usuário. Nossos anúncios de Performance Max evidenciam isso hoje, porque permitem que você use ferramentas de automação na seleção de criativos, lances, orçamentos e muito mais. Em 2032, estaremos bem mais perto do que eu sonho para os anúncios: um mundo em que eles são, para todo mundo, fontes de informação perfeitamente relevantes e, ao mesmo tempo, atendem aos mais altos padrões de privacidade. A IA hoje já entrega muita qualidade, e as ferramentas do marketing continuarão a evoluir nesse sentido.”
Construção ética de marca
A Geração Z valorizará marcas que agem de acordo com seus valores
“A geração com maior diversidade racial, étnica e cultural — e também a mais queer até hoje — será uma geração de consumidores adultos em 2032. Como já vemos na Geração Z, esses consumidores têm grandes expectativas sobre como e onde gastam seu dinheiro. Essa geração e os Millennials estão redefinindo as conversas sobre gênero e equidade. Consumidores mais críticos do que seus pais e avós, esse grupo exige que empresas e produtos representem os valores de suas comunidades tanto na prática interna quanto na publicidade, externamente. Os parâmetros, que para as empresas já são altos, só aumentarão nos próximos anos. A subida será íngreme para as marcas que não começarem a escalar agora, avaliando a relação entre suas políticas internas, alinhamentos políticos, as missões de seus produtos, seu marketing externo e seu público-alvo. Apenas um anúncio atrativo não será suficiente para conquistar, sozinho, esses consumidores.”
A história de uma marca não será contada pela publicidade simplesmente, mas por tudo que ela faz
“Ao final, serão vencedoras as marcas que convidam as pessoas a se verem como membros valorizados da sociedade — por meio do desenvolvimento cuidadoso de produtos, campanhas publicitárias e pela cultura da empresa. Ao longo dos últimos anos, a autenticidade se tornou uma palavra da moda raramente aplicada além da superfície. Até 2032, as marcas bem-sucedidas terão o compromisso de adotar a verdadeira autenticidade ao dizer quem são, o que representam e como valorizam e mostram a diversidade. A ideia da ‘publicidade falsa’ não se aplicará mais apenas aos produtos, mas também às identidades de marca.”
Mudanças transformadoras
Conteúdos sob demanda se tornarão conteúdos sem demanda
“Quando se trata de manter atenção prolongada, as redes humanas globalizadas e os mecanismos de recomendação de inteligência artificial estão se mostrando superiores à mídia tradicional. À medida que a criação de conteúdo de IA e formatos mais imersivos forem colocados no topo, nosso consumo de mídia apresentará, cada vez mais, não apenas decisões de participação, mas também decisões de não participação — dando a nós, como consumidores, mais controle sobre como nos relacionamos com as marcas em novos tipos de experiências.”
A economia da atenção se tornará a economia do entusiasmo
“As plataformas que monetizam a atenção hoje se transformarão ou serão interrompidas por plataformas que monetizam o entusiasmo por meio de vendas diretas, marketplace, inscrições e muito mais, diminuindo a dependência financeira dessas plataformas em relação à publicidade. Nesse contexto, as maiores diferenças entre a publicidade agora e no futuro serão:
- A identidade sonora — e talvez até tátil — de uma marca será considerada pelas equipes criativas tão profundamente quanto é hoje a identidade visual.
- O valor das equipes em atribuições criativas mudará da identificação de soluções criativas (por exemplo, conteúdo, experiências, campanhas) para a identificação criativa de problemas (por exemplo, o uso para produtos e serviços).
- À medida que o conteúdo de marca diminui em importância, os espaços de marca, físicos e virtuais, licenciados e personalizados, vão ressurgir entre as marcas, ávidas por demonstrar seus produtos, serviços e valores.”
Construindo a confiança da marca
Para os compradores de amanhã, cada ponto de contato contará
“Já se foram os dias em que as marcas controlavam — e os consumidores recebiam — a mensagem. Os consumidores de hoje querem conversar e cocriar. Do engajamento direto nas mídias sociais à assistência real oferecida por meio de programas e experiências, o relacionamento marca-cliente de amanhã será construído em todos os pontos de contato: do que uma marca diz ao que ela faz.”
A confiança da marca dependerá do uso responsável de dados
“Os profissionais de marketing terão um chamado para ajudar as empresas a contar uma história consistente em todo lugar, o tempo todo. Para fazer isso direito, a confiança e o uso responsável dos dados são fundamentais. Ao passarmos mais tempo online, as marcas terão abundância de dados para definir as necessidades dos usuários, projetar melhores experiências e entregar a mensagem certa no momento certo para a pessoa certa.
Análises responsáveis baseadas em dados serão fundamentais para ajudar as marcas a encontrar seu caminho em um cenário de mídia ruidoso e complexo. Os profissionais de marketing precisarão trabalhar lado a lado com os administradores de informações de suas empresas para entender seus consumidores e construir relacionamentos confiáveis.”
Um retorno à conexão
Os consumidores estarão no controle, mas sem sacrificar a performance
“Alguns de nossos filmes de ficção científica favoritos apresentam as experiências de marketing do futuro como uma ameaça distópica à nossa privacidade — estou pensando na cena de compras do Minority Report. Na realidade, um mundo diferente está tomando forma, um mundo em que as pessoas têm o poder de ajudar a criar. Estamos nos preparando para um futuro em que os consumidores experimentarão — com sua própria permissão — os conteúdos e serviços mais relevantes. Por padrão, eles terão o controle firme em suas mãos, com o poder de conceder ou negar a licença para as marcas alcançá-los.”
O marketing voltará à sua essência: conexão
“Estou animada com um mundo onde campanhas atraentes e impactantes andam de mãos dadas com a privacidade do usuário. Já podemos ver o potencial de produtos como o My Ad Center, no qual os usuários terão total controle sobre as marcas das quais recebem mensagens. Ao final, acredito que o marketing vai voltar à sua essência, que é conectar marcas e produtos aos consumidores. Mas, para isso, a confiança deve estar no centro desses relacionamentos.”
