Desde o lançamento do Think with Google nos Estados Unidos, há uma década — e há nove anos aqui no Brasil —, muito aconteceu no mundo do marketing digital. Tome como exemplo o mobile marketing. Em 2012, os usuários gastavam 127 minutos por dia em aplicativos de dispositivos móveis.1 Hoje, em 13 países, as pessoas passam mais de quatro horas por dia usando apps2 — por aqui, por exemplo, as pessoas passam quase 5 horas conectadas ao celular todos os dias.3 Essas mudanças trouxeram implicações significativas para o setor de marketing.
E apesar de todas as transformações, alguns insights permanecem relevantes mesmo uma década depois. Para marcar nossos 10 anos, demos uma olhada em nossos arquivos e encontramos uma seleção de artigos que continuam atuais e relevantes, assim como na época em que foram publicados. Acompanhe:
Como 4 campanhas para TV se tornaram digitais
Era 1994 quando o primeiro anúncio online apareceu nas telas dos computadores. Mas quase duas décadas depois, os profissionais de marketing continuam em busca do segredo para fazer um clássico comercial para internet.
É por isso que, em 2012, o Google recrutou quatro veteranos da indústria — pessoas por trás de alguns dos mais memoráveis anúncios de TV nos EUA — para fazer parceria com uma equipe de prodígios da tecnologia para reimaginar campanhas icônicas para a era da internet. O objetivo? “Mude a maneira como a indústria aborda a publicidade digital [e] crie trabalhos que as pessoas vão amar, lembrar e compartilhar daqui a 50 anos.”
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Além do tradicional funil do marketing: uma nova fórmula para crescer
Uma das primeiras coisas que aprendemos como profissionais de marketing é a importância do funil — uma jornada linear que faz com que os clientes passem da conscientização à consideração para a compra. Mas em 2018, depois de analisar milhares de dados de cliques de usuários de um opt-in de terceiros, os pesquisadores do Google chegaram a uma conclusão surpreendente: o funil de marketing tradicional não existia mais.
“Descobrimos que não há duas jornadas exatamente iguais e que, de fato, a maioria das jornadas não se assemelha a um funil”, escreveu Allan Thygesen, do Google. “Elas se parecem com pirâmides, diamantes, ampulhetas e muito mais.”
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Como a Busca se tornou o maior painel do mundo sobre o consumidor
Qual é a primeira coisa que você faz quando está procurando uma nova receita ou quando precisa localizar o caixa eletrônico mais próximo? E quando você quer encontrar um bar com mesas ao ar livre? Você faz uma pesquisa no Google.
O mesmo comportamento que vemos agora já estava estabelecido em 2013, quando eram feitas mais de 1 bilhão de pesquisas no Google por dia.4 E, assim como hoje, o Google já oferecia aos profissionais de marketing novas maneiras de conversar com as pessoas. Como Sonia Chung, do Google, explicou: “É uma vasta biblioteca virtual de dados anônimos de comportamento que pode ampliar significativamente os métodos que as marcas usam para compreender seus consumidores”.
5 lições para transformar dados em histórias interessantes
“Todos já participamos de reuniões lutando para ficar acordados durante apresentações cheias de imagens cafonas, dados confusos e gráficos de pizza atrás de gráficos de pizza”, escreveu Cole Nussbaumer, do Google, em 2012. Mas isso não precisa ser assim .
“Mesmo os conteúdos mais secos podem ganhar vida — se forem apresentados de forma criativa”, disse ela, que escreveu um livro sobre o assunto. E as cinco dicas de Cole Nussbaumer para contar histórias interessantes com dados são tão relevantes hoje quanto há uma década.
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Tudo o que profissionais de marketing precisam saber sobre machine learning
Em um momento em que os clientes esperam experiências hiperpersonalizadas e relevantes, o machine learning se tornou uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing.
Mas enquanto o machine learning permite que as marcas sejam mais úteis para as pessoas, uma pesquisa de 2018 do Google revelou que quando os dados de treinamento estão com defeito, incompletos ou homogêneos, pode haver inconsistência no aprendizado da máquina. E esses erros “podem prejudicar a percepção da marca e fazer anos de mensagens bem-pensadas e inclusivas parecerem falsas ou até mesmo manipuladoras”. Alguns passos importantes podem ajudar as marcas a diminuir esses riscos e incorporar imparcialidade em seu DNA.
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A chave para o sucesso de uma empresa é a transparência
Em 2009, Jonathan Rosenberg, então vice-presidente sênior de gerenciamento de produtos do Google, fez uma previsão: as empresas que adotassem uma filosofia de transparência — com tecnologia e informação abertas — sairiam na frente.
Em um artigo escrito para o Think with Google três anos depois, ele contou que não somente sua previsão foi acertada como se materializou muito rápido e teve repercussões mais amplas do que ele imaginou: “Não consegui prever até que ponto isso reescreveria as regras nos setores público e privado.”
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Por que a intenção do consumidor é mais relevante do que dados demográficos
Durante anos, profissionais de marketing se valeram de dados demográficos para entender o interesse das pessoas por seus produtos. Como argumentou a então vice-presidente de marketing do Google Lisa Gevelber — em um artigo de 2015 que continua relevante —, os dados demográficos raramente contam a história completa.
Vamos pensar em produtos para bebês, por exemplo. De acordo com a pesquisa do Google na época, 40% dos compradores de produtos para bebês moravam em lares sem filhos.5 “Dados demográficos não nos ajudam a entender o que realmente precisamos saber: a intenção do consumidor”, escreveu Lisa. “As marcas que entendem e respondem a essa intenção estão mais bem-posicionadas para se mostrar presentes e úteis a todos os seus clientes em potencial — e não apenas àqueles que se encaixam em um perfil de idade e gênero.”
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O que cientistas sociais podem ensinar sobre mobile marketing
Quando estamos nos locomovendo e temos que tomar uma decisão de compra rápida, tendemos a nos concentrar em alguns critérios-chave ou características do produto. É algo chamado de “efeito de estreitamento”, que pode fornecer lições importantes para os profissionais de mobile marketing.
“O fato de podermos usar dispositivos móveis enquanto nos locomovemos é um grande diferencial entre nosso comportamento online em um laptop e em um dispositivo móvel”, escreveu o cientista social Dan Ariely para o Think with Google em 2016. “Por causa disso, alguns fenômenos estudados pelas ciências sociais relacionados à pressão do tempo são particularmente aplicáveis para ajudar a entender tomadas de decisão em dispositivos móveis.”
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A diversidade na publicidade
Quando falamos do setor de beleza e cuidados pessoais, o Brasil é o quarto maior mercado do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.6 Também no Brasil, metade das mulheres compra maquiagem para pele preta ou parda.7 A questão é: as marcas estão dialogando com essa população, que representa mais de 60 milhões de potenciais consumidoras?8
O artigo de 2021 mostra a necessidade de reconhecer a pluralidade dentro da diversidade, seja no mercado de beleza, seja em outros setores, isso porque o público consumidor no Brasil é, majoritariamente, multicultural.
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Lições importantes para promover a fidelização do cliente
Muitas vezes, as empresas adotam uma abordagem imediatista para entender seus clientes: o que eles estão procurando comprar agora? Algumas estratégias de marketing frequentemente seguem esse exemplo e compreendem os desejos dos clientes apenas no curto prazo.
Para Peter Fader, professor de marketing da Wharton School, isso é um erro. “Quando se trata de impulsionar o crescimento dos lucros a longo prazo, o lifetime value é uma métrica que não pode mais ser ignorada”, escreveram ele e Neil Hoyne, do Google, em um artigo de 2021 que compartilha cinco dicas para utilizar essa importante métrica.
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