O que define o marketing do Google, nas palavras da CMO do Google

A única constância no marketing é que ele está sempre em transformação. Parece que todos os dias há uma nova tendência, uma nova plataforma, ou um novo contexto cultural a se levar em consideração. E é trabalho do profissional de marketing estar pronto para encarar tudo isso: ajudando, contribuindo e adicionando valor sempre que necessário.

Uma década atrás lançamos o Think with Google. A missão era — e ainda é — ser uma fonte de recursos que conecta a indústria e ajuda os profissionais de marketing a compreender as mudanças de comportamento dos consumidores, de forma que pudéssemos aprender uns com os outros.

Tive a oportunidade de compartilhar meus próprios pensamentos sobre o valor da criatividade (texto em inglês) e sobre a jornada inclusiva do marketing no Google. Também colhi valiosos insights sobre as tendências das pessoas que adoram assistir a vídeos do estilo “comigo” no YouTube (texto em inglês) e me inspirei lendo as perspectivas de colaboradores, como a do editor-chefe da Vogue britânica sobre a necessidade de as marcas trabalharem com vozes mais diversas (texto em inglês).

Para todas as marcas há momentos definitivos, alguns deles devidamente documentados na mídia e outros menores, que se tornam uma espécie de folclore interno na companhia. Conforme reflito sobre o que me guiou nessa última década e o que guiará nossos times nos próximos dez anos, são esses momentos que se destacam.

Para marcar os 10 anos do Think with Google, escolhi algumas dessas histórias para compartilhar com o objetivo de inspirar você e seus times. Até porque, para qualquer empresa, são os momentos definitivos que garantem uma marca duradoura em um mundo sempre em transformação.

Liderança com insights: o lançamento do Chrome

Como um time de marketing, esta foi nossa primeira grande chance de provar o nosso valor numa empresa liderada pela engenharia da computação. Trazer uma nova forma de navegar para o público era um novo desafio para todos em 2008. Começamos da mesma forma de sempre: mergulhando em dados e insights. Sabíamos que as pessoas se preocupavam com privacidade, simplicidade e velocidade, então construímos uma campanha holística para mostrar como o Chrome dava um passo além em todas essas áreas.

Até criamos uma história em quadrinhos sobre o Chrome (texto em inglês) para explicar por que navegadores são tão importantes. E as pessoas reagiram à nossa campanha trocando os navegadores que usavam. As lições aprendidas se tornaram importantes em todos os nossos criativos. A nossa campanha atual “There’s No Place like Chrome” conta uma história semelhante sobre privacidade, simplicidade e velocidade em novas mídias. É uma abordagem diferente em cima de uma mesma base.

Narrativas que ressoam: a primeira propaganda no Super Bowl

Em 2010, nós estávamos experimentando como contar a história da nossa marca e falar sobre o poder da tecnologia. O resultado foi “Parisian Love”, uma história de amor contada pelas lentes dos nossos produtos. O vídeo marcou o time de tal forma que decidimos compartilhá-lo com o mundo. Ele acabou sendo nossa primeira propaganda no Super Bowl, uma campanha que sempre terá um lugar especial no meu coração.

Essa campanha preparou o caminho para narrativas mais humanas ao longo dos anos, incluindo “Dear Sophie” para o Chrome e “Get Back to What You Love”, nossa campanha que incentivava a vacinação contra Covid-19. “Parisian Love” também foi o ponto de partida para “Seen on Pixel”, nossa propaganda mais recente no Super Bowl cujo protagonista é o Real Tone, o esforço de longo prazo do Google para garantir que todas as nossas câmeras e produtos com imagem representem os mais variados tons de pele com precisão.

Arte e ciências: renovando o logo do Google

Nunca é fácil mudar um logo. Ainda assim, em 2015 decidimos que era hora de fazer isso. Renovar o logo icônico e amado do Google era um desafio assustador. Mas podia-se dizer que ele estava datado enquanto a empresa evoluía e o branding precisava refletir um mundo em transformação rumo ao protagonismo mobile-first.

Foram muitas noites em claro olhando para telas recheadas com centenas de opções de logo, enquanto nos perguntávamos sobre qual nos parecia o mais verdadeiro. O logo do Google sempre teve um estilo simples e amigável. Nós queríamos manter essas qualidades com o design adequado a um mundo moderno. Mas mantivemos o “e” levemente rotacionado da nossa marca anterior, uma lembrança de que sempre seremos um tanto não convencionais.

Por fim, o logo que você vê hoje não apenas representa o Google que você conhece e ama (texto em inglês), mas também o Google mais acessível onde quer que nossos usuários nos encontrem. A maior lição desse processo? Ainda que essa renovação seja fundamentada em uma montanha de dados e testes, às vezes você precisa confiar no seu instinto sobre qual será a melhor decisão final.

Falando e fazendo: um mergulho na DEI

Alguns anos atrás, decidimos mensurar quão inclusivo nosso trabalho realmente era. Nossa jornada começou quando o Instituto Geena Davis nos ajudou a olhar para a representação de gênero nos nossos anúncios de YouTube usando machine learning. Percebemos que podíamos fazer muito melhor, então auditamos 30 mil criativos dos mais diferentes segmentos para entender como poderíamos melhorar.

Fizemos uma parceria com a GLAAD e AdColor para nos ajudar a desenvolver princípios inclusivos de marketing. Também nos tornamos mais intencionais sobre como gastamos nosso orçamento de mídia para alcançar audiências diversas. Essas mudanças foram monumentais para nós, e decidimos compartilhar nossos aprendizados no nosso guia de marketing inclusivo (texto em inglês).

Iluminando o caminho à frente

Os últimos 10 anos trouxeram mudanças gigantes com pontos altos e baixos. Os próximos 10 não serão diferentes. E que bom que o Think with Google está aqui para narrar essa jornada. Conforme reflito sobre os momentos definitivos do nosso time, só posso esperar que continuemos a abraçar o espírito da experimentação enquanto nos mantemos fiéis a quem somos.