A equipe do Unskippable Labs do Google realiza experimentos com anúncios em vídeo para explorar as maneiras como a atenção dos consumidores se transforma. Ben Jones, Head Global do time de Unskippable Labs, e Cristina Caligiuri, Líder de Staff Global, contam o que aprenderam em pesquisas recentes sobre como a customização de anúncios traz impacto para as marcas.
Vivemos em uma época na qual quintilhões de bytes são criados diariamente. Nós, criativos, temos mais oportunidades do que nunca para criar histórias sob medida para nossos públicos.
Como indústria, evoluímos para além de associações racionais do tipo “se você gosta de carros, vai ver anúncios de carros”. Agora é possível usar várias informações – como os termos já pesquisados pelo usuário – para entender melhor o que mobiliza o público que queremos impactar. Essas fontes de dados geram novos sinais, que oferecem um ponto de partida para a criação de histórias mais relevantes.
Mas aqui vai uma boa notícia para as marcas sobre o impacto que elas causam: anúncios feitos a partir dos sinais de intenção do público têm 20% a mais de lift de lembrança (ad recall) e um lift de awareness 50% maior em relação aos que só usam sinais demográficos.
Em um mundo com tantos sinais de audiência, quanta customização é necessária para seu criativo funcionar?
Mas a busca por mais relevância implica novos desafios, especialmente no processo criativo. A customização de vídeos e outras peças, por exemplo, pode custar um bom dinheiro. Outra questão para as marcas: quantas versões diferentes de um mesmo anúncio podemos fazer até que a mensagem fique diluída? Em outras palavras, com tantos sinais de audiência, qual o nível certo de customização dos criativos?
Um ano atrás, quando o Google anunciou novas formas de usar os sinais de audiência no YouTube, queríamos entender melhor como isso impactaria o storytelling das marcas. Quando deveríamos customizar os anúncios, e em que medida? Para responder a essa pergunta, fizemos parcerias com dez marcas de diferentes setores. Planejamos com elas uma série de experimentos únicos, para explorar duas questões em diversas regiões do planeta. Primeiro: qual a medida certa de customização para uma comunicação guiada por sinais de audiência? Segundo: quais sinais têm mais importância na hora de customizar os criativos?
Design experimental
Hipóteses: começamos fazendo algumas suposições. A primeira delas: quanto mais customização, melhor. Além disso, imaginamos que a customização teria um impacto maior sobre pessoas que estivessem vivendo momentos marcantes em suas vidas, como um novo emprego ou a compra de uma casa.
Parâmetros de público: para cada marca testada, escolhemos três públicos que seriam impactados por anúncios customizados. Por exemplo, no caso de um refrigerante, queríamos atingir pessoas ligadas em descontos, usuários que tinham baixado um app recentemente e leitores ávidos de notícias.
Variações criativas: no teste de cada marca, desenvolvemos três versões de criativos para cada grupo, com diferentes níveis de customização: um vídeo de controle, outro com apenas o texto customizado e um terceiro com imagens e texto customizados.
Medimos os resultados usando o Brand Lift, tendo o ad recall como métrica de sucesso mais importante. Em praticamente todos os casos, comparamos a performance de cada vídeo em relação ao grupo de controle, que consistia nas mesmas três variações de anúncios, mas com sinais demográficos (por exemplo, homens de 18 a 34 anos) como único parâmetro de segmentação.
Três padrões principais surgiram de forma consistente nos testes de todas as marcas, não importando a categoria ou o país onde o experimento rodou. Veja abaixo nossas descobertas, com um exemplo de marca ilustrando cada padrão. Pense em como explorar esses padrões no seu próprio processo criativo.
Padrão 1: em vídeos curtos, customize o texto para aumentar o ad recall
A Cover Girl, da Coty, foi uma das marcas que testamos para explorar o nível de customização necessário para gerar impacto. Usando anúncios de 6 segundos, que rodaram nos Estados Unidos, fizemos criativos genéricos e customizados para três audiências femininas diferentes: usuárias que recentemente baixaram um app de networking, loucas por fitness e interessadas na construção de suas carreiras.
Em praticamente todos os casos, o anúncio com customização apenas de texto teve um desempenho melhor ou igual à peça com imagens e texto customizados. Assim, no caso de anúncios curtos, o volume extra de trabalho pode ser menor do que o previsto. Em todos os experimentos e em todos os países testados, vimos que a customização de texto por si só, sem mudanças nas imagens, pode ajudar a aumentar o ad recall.
Padrão 2: para vídeos mais longos, pode ser preciso customizar mais
Vimos um resultado diferente ao experimentar anúncios de 15 segundos. Uma das marcas testadas foi a montadora checa Škoda. Comparamos as peças exibidas no grupo de controle com os criativos voltados aos interessados em atividades ao ar livre, serviços de investimento e exercícios. Nos três casos, as versões com imagens e texto customizados tiveram um ad recall maior do que no grupo de controle. Notamos o mesmo comportamento em outras marcas e países. Assim, a nossa hipótese original – quanto mais customização, mais ad recall – pareceu se confirmar em vídeos mais longos.
Padrão 3: a customização pode ser mais efetiva quando se busca impactar pessoas com base em um momento marcante
Para explorar os públicos em que a customização é mais efetiva, focamos nos sinais relacionados a momentos marcantes, decisões ou compras. Nesses níveis, descobrimos que criativos com customização alta podem ser particularmente efetivos. Com a Johnson’s Baby, por exemplo, testamos os anúncios do grupo de controle em comparação com três grupos delimitados por sinais de interesse: pessoas que tiveram filhos recentemente, pais que trabalham e mulheres que preferem produtos sem parabenos, sulfatos ou corantes.
Os vídeos rodaram na Índia e, nos três casos, os anúncios mais customizados tiveram um resultado melhor – um padrão que vimos de forma constante em outros testes. Para outras marcas, também experimentamos criativos baseados em sinais de momentos marcantes, como formaturas. Nesses casos, anúncios mais customizados foram particularmente efetivos, pois as pessoas receberam peças que tinham a ver com a ocasião ou decisão.
Para onde vamos
Ainda que os resultados da customização variem de acordo com a marca ou produto, esses padrões dão pistas e inspiram novas pesquisas que podem nos ajudar a explorar a relevância na publicidade. Esses experimentos não nos mostraram regras rígidas, mas provamos que testar criativos é uma prática fundamental – especialmente para entender o quanto devemos customizar os vídeos. À medida que os sinais de audiência dão oportunidade para causar impacto de forma mais relevante, os testes ajudam a revelar segmentações ou formatos específicos nos quais a customização vale a pena.
