Para muitas marcas, a estratégia de publicidade online se limita ao uso de um único recurso em vídeo: o mesmo spot que usaram na TV. Apesar de ser um ótimo ponto de partida, essa abordagem não aproveita muito do potencial que o digital oferece.
Para o lançamento do longa "O Rei do Show" no Reino Unido, a equipe da 20th Century Fox desafiou essa tendência, testando vídeos produzidos especificamente para o meio online. Como esse tipo de conteúdo oferece a oportunidade de manter o espectador engajado ao longo de um período, eles resolveram aproveitá-lo ao máximo, apostando em peças criativas inseridas em um contexto que historicamente já funcionava bem.
Esta foi uma abordagem extremamente bem sucedida e mudou a forma da empresa planejar sua estratégia de teasers no digital. A campanha teve resultados de awareness e consideração cinco vezes maiores que a média do mercado e ajudou o filme a quebrar recordes de bilheteria.
Testando o criativo de melhor desempenho
A meta da Fox era gerar consideração e aumentar a bilheteria durante o mês de dezembro. Como disse o diretor de marketing da empresa, Chris Green, "O fim do ano é particularmente concorrido. Além da disputa com outros filmes, você também tem de lidar com os compromissos sociais das pessoas nessa época. Para nós, o grande desafio era como gerar interesse no meio disso tudo". Daí veio a necessidade de uma nova abordagem, que fizesse mais do que se apoiar no comercial de TV.
Em vez de tentar adivinhar o que as pessoas gostariam de ver em uma propaganda digital de trinta segundos, a Fox testou versões diferentes do trailer no formato de anúncio pulável e levantou qual versão foi a preferida dos espectadores. A performance dos vídeos foi medida por 2 parâmetros: tempo de retenção do espectador e porcentagem de pessoas que assistiram o anúncio até o fim.
Construindo uma narrativa contínua a partir de um vídeo-âncora
A equipe não parou por aí. Esse foi apenas o ponto de partida para a produção de uma sequência de vídeos que foram veiculados ao longo de um período. O trailer de 30 segundos com melhor desempenho serviu como âncora para a construção de uma campanha orientada por dados, visando impactar os espectadores com novos vídeos de acordo com a forma como eles interagiram com este primeiro.
"Nós queríamos que as pessoas embarcassem em uma jornada, e veiculamos uma mensagem adequada para cada estágio dela", explica Greens. A experiência de cada espectador teve como base a sua escolha de assistir ou pular o vídeo-âncora.
Os usuários que escolheram pular o vídeo-âncora foram posteriormente impactados com uma versão mais curta, de 20 segundos, que focava no romance entre os personagens interpretados por Zac Efron e Zendaya, uma trama secundária do filme. Aqueles que escolheram assistir ao vídeo-âncora foram impactados por dois anúncios complementares ao longo do período: um vídeo de bastidores mostrando Efron e Hugh Jackman durante os ensaios e, na sequência, um anúncio de dez segundos que lembrava os espectadores que o filme já estava nos cinemas.
Os resultados falam por si: comparada com o vídeo-âncora isolado, a sequência de anúncios levou o filme a um aumento de 149% na consideração, 33% na retenção e 157% nas pesquisas orgânicas pelo título1.
De acordo com Green, a eficácia comprovada desta experiência o levou a aplicar sua estratégia de uso de teasers na divulgação dos filmes. Veicular no digital um trailer criado para a TV já não é suficiente. "Daqui pra frente, um componente chave da nossa estratégia será testar e aprender com diferentes combinações de anúncios online", revelou ele.
A lição que tiramos desse case é que combinar experimentação com rotação sequencial de anúncios pode ser uma ótima estratégia para marcas que queiram testar a produção de vídeos digitais e ir além, muito além, de apenas colocar o spot de TV disponível na internet.
