Para David Rodnitzky, da 3Q Digital, os publicitários que ignoram o vídeo estão perdendo oportunidades de ouro para atingir e converter um público altamente qualificado.
Profissionais focados em conversão, ou marketing de performance, amam dados, previsibilidade e resultados mensuráveis. A gente também costuma querer distância de anúncios em vídeo porque, vamos combinar, eles sempre foram o reduto dos criativos que gostam de medir o sucesso da campanha não pelo ROI, e sim pelo número de Leões de Ouro que ela rende em Cannes.
Mas essa história acabou. Na verdade, quem ainda está ignorando marketing em vídeo pode estar limitando a própria carreira. O motivo disso é que vídeos digitais, quando bem-feitos, são tão efetivos quanto as melhores campanhas de search.
Bilhões de oportunidades para se conectar com o público
No fim das contas, nosso trabalho como publicitários é entender e antecipar as necessidades das pessoas para saber como ajudá-las a qualquer hora, seja lá onde estiverem passando o tempo.
Se você ignorar vídeos online, vai perder literalmente bilhões de oportunidades de se conectar com as pessoas.
Hoje, a gente sabe que as pessoas ficam um tempo absurdo assistindo a vídeos na internet. Para se ter uma ideia, uma pesquisa de 2017 mostrou que 86% dos brasileiros passam, em média, 15 horas por semana vendo vídeos online1.
Com esses números, fica fácil perceber que, se você ignorar esses vídeos, estará perdendo literalmente bilhões de oportunidades de se conectar com as pessoas.
Admirável mundo novo do marketing em vídeo
Só os números não dizem muita coisa: se você pensou isso, tem toda a razão. Vamos tentar entender o valor dos vídeos digitais, de olho nas metas de resposta direta, também olhando para os fatos. Então, foco no Youtube, o segundo buscador mais usado no mundo, só perdendo para o Google.
Embora também seja um destino de entretenimento, as pessoas não têm o hábito de entrar no YouTube só para ver os vídeos mais populares do dia. Para se ter uma ideia, 70% dos millennials dizem que usam o Youtube para aprender algo novo, ou para saber mais sobre um assunto que lhes interessa2. Isso tem muito a cara de intenção de busca, não tem?
Esse comportamento do consumidor não passou despercebido pelos Googles e Facebooks da vida. É por isso que eles estão criando ferramentas específicas para anúncios em vídeo e ensinando os anunciantes a usá-las da maneira certa.
Por exemplo, agora é possível criar públicos-alvo de intenção personalizada para atingir quem entrou no YouTube depois de ter feito uma busca específica no Google. Esse é um ótimo jeito de fechar o ciclo. Uma pesquisa do ano passado mostrou que 86% dos brasileiros assistem a vídeos na internet, o que faz do Brasil o segundo país com mais horas de vídeo assistidas no YouTube3.
De olho nisso, o YouTube está sempre lançando formatos novos, como as campanhas TrueView for Action. Elas permitem fazer banners com calls to action adaptados aos vídeos, chamando as pessoas para se inscreverem em um serviço, por exemplo, ou comprar um produto.
Na 3Q, estamos ajudando os clientes com essas novas ferramentas. Recentemente, fizemos uma campanha para a CuriosityStream, um site de vídeos de qualidade, que combinava TrueView for Action e segmentação por cliente. Melhoramos a taxa de cliques em 240%, gerando 89% de inscrições a mais e reduzindo o custo por aquisição em 12%4 (comparado com o TrueView padrão, que usa o processo manual). É bom prestar atenção nesses números.
Métricas de vídeo que fazem sentido
Já deu para entender a importância de incluir vídeo no seu plano de mídia digital, certo? Se você está começando agora, deve estar se perguntando: como se mede o ROI nesse caso?
Essa é uma ótima pergunta. Na verdade, a mensuração funciona de um jeito bem diferente do search. O pessoal de mídia vai precisar adotar novos métodos para mensurar. Um bom começo é esquecer a atribuição por último clique.
No marketing de search, sabemos que os cliques são o melhor indicativo do que os clientes querem saber, fazer, comprar ou para onde querem ir. Mas ter alguém clicando em um anúncio não é o único jeito de medir a eficiência dele, ainda mais em vídeo.
Por exemplo, uma pessoa pode ver um anúncio de sapatos no Youtube e decidir comprá-los só mais tarde. Isso é chamado de conversão de anúncios visualizáveis, e contabilizá-los corretamente é importante para calcular o ROI da campanha de vídeo.
Tem outra coisa importante para se levar em conta na hora de mensurar vídeos no digital. Você faz a distinção entre um clique de um anúncio e uma “curtida” em redes sociais, certo?
É importante continuar pensando assim ao comparar tudo o que pode acontecer quando se assiste a um vídeo. É preciso garantir que todos os provedores de mídia estejam levando em conta a definição de viewability de anúncios usado pela Media Rating Council. Isso faz toda a diferença – inclusive para anúncios de desempenho.
#SemDesculpas
Sei bem que alguns publicitários ainda ficam nervosos na hora de desbravar o mundo das métricas direcionadas e da criação qualitativa. Se esse for o seu caso, é melhor respirar fundo e superar seus medos. Há tráfego demais em vídeos no digital – e intenções demais, no caso do YouTube – e isso simplesmente não pode ser ignorado.
Se o seu objetivo final for ajudar sua empresa a crescer, é preciso antecipar e entender a intenção das pessoas, onde quer que estejam. Ignorar todo esse potencial só porque os dados não são mensuráveis nos mínimos detalhes – ou porque criar os anúncios dá muito trabalho – não é uma desculpa aceitável. O vídeo é uma oportunidade: é melhor aproveitá-la.
Para saber mais sobre como o marketing de performance pode explorar os vídeos, veja o nosso Q&A com David Rodnitzky.
