Ter acesso a avaliações de produtos e serviços antes de tomar uma decisão é, sem dúvida, empoderador. Desde o que pedir em um restaurante até qual é a melhor máquina de lavar para apartamentos pequenos, as opiniões de outros consumidores se tornaram uma referência importante para quem considera fazer uma compra. E esse comportamento tende a se tornar ainda mais frequente no futuro.
As pesquisas por "melhor produto" e "avaliações de produtos" continuam crescendo. No entanto, observamos uma evolução no tipo de avaliação que as pessoas consideram importante e no número de assuntos sobre os quais elas procuram orientação. Os consumidores estão buscando na internet opiniões de pessoas com as quais se identificam, como uma forma de testar os produtos virtualmente antes de comprar.
Com o objetivo de entender melhor como e por que as pessoas estão recorrendo às experiências umas das outras, eu conversei com Sara Kleinberg, Head of Ads Research and Insights do Google, sobre o que os nossos dados internos e as pesquisas com consumidores dizem.
O que você vê de novo?
(Sara Kleinberg) As pessoas querem saber no que estão se metendo antes de tomar uma decisão de compra, mas isso não é nenhuma novidade. O que constatamos de diferente, observando os vídeos que as pessoas assistem no YouTube, é que elas estão procurando por experiências pessoais de outros consumidores, que as ajudem a decidir sobre o que é melhor para elas mesmas. O que elas buscam é muito mais do que uma simples avaliação de produto.
Quando o assunto é turismo, por exemplo, as pessoas querem informações realistas sobre o destino escolhido antes de comprar as passagens. Isso inclui coisas como se o quarto do hotel acomoda confortavelmente a família, conveniências e atrações locais, e até mesmo se é divertido para crianças. Para a sorte delas, há cada vez mais conteúdo criado por usuários trazendo avaliações em vídeo de acomodações, lugares que visitam e o que há para fazer nos destinos. Os vídeos tornam as cenas reais para o espectador e mostram como as coisas realmente são, pelos olhos de alguém como ele - diferente das fotos manipuladas dos sites de hotéis. O aumento de 600% no tempo que as pessoas passam assistindo a vídeos de viagens no YouTube mostra que explorar as experiências de outras pessoas agora é parte significativa da tomada de decisão.1
O que faz o consumidor procurar esse tipo de vídeo?
O consumidor de hoje é obcecado por pesquisas. Com mais informações, as pessoas ficam mais confortáveis para decidir - e a opinião honesta de alguém que passou pelo mesmo processo de decisão, e que tem gostos e estilo de vida semelhante aos delas, dá uma sensação de segurança.
Aqui entra o elemento da credibilidade: as pessoas querem ver gente com quem elas se identificam falando honestamente sobre os prós e contras de um produto. Esse tipo de avaliação parece mais confiável e fornece uma visão mais realista daquilo que elas pretendem comprar.
Nossos dados e pesquisas mostram situações da vida real, que raramente aparecem nas peças de marketing. Temos o exemplo de uma pessoa que estava interessada em saber "como um drone vai funcionar ao voar no vento", assim como descobrir dicas e truques de como usá-lo.
Alguns entrevistados também disseram que vídeos de "gente comum" são mais fáceis de entender que as avaliações de profissionais. Eles vão direto ao ponto e usam uma linguagem mais informal. Nada de especificações técnicas, só o básico. "Fale comigo como se me conhecesse", disse um dos consumidores.
Eu penso logo em eletrônicos quando este assunto surge. Em quais outras categorias você observa este comportamento?
O público busca orientação sobre os mais diversos temas. Já mencionei turismo; automóveis são outro assunto bem procurado.
Aliás, um gênero de avaliação de automóveis vem ganhando destaque: os vídeos de "primeiro passeio". As pessoas estão registrando o primeiro dia delas com o carro novo e explicando detalhes desde o assento do veículo até quantos quilômetros ele faz com um litro de combustível. É uma nova perspectiva. "Eu nunca vi isso desta maneira", revelou um dos entrevistados.
Cosméticos são outra categoria que aparece bastante nas pesquisas. Vídeos de "primeira impressão" mostram a experiência de quem testou uma determinada maquiagem pela primeira vez. Antes de gastar dinheiro, as pessoas querem conhecer a melhor maneira de usar um produto e como ele se adapta às suas rotinas.
E isso só vale para compra de produtos?
Não, isso acontece com experiências também. Uma mulher nos contou que assistir a vídeos de alguém fazendo compotas e conservas deu a ela a confiança que faltava para começar um novo hobby. "O vídeo me deixou mais à vontade e com a sensação de que estava tomando uma boa decisão", disse ela.
Também vemos um enorme crescimento em vídeos do tipo "O que eu como". As pessoas podem conferir como é a alimentação de um entusiasta de fitness ou descobrir o que um vegano pode pedir em um restaurante tradicional.
Basicamente, ver outras pessoas fazendo qualquer coisa em uma situação familiar é inspirador, pois parece mais pessoal e transmite confiança.
E que aprendizados os anunciantes podem tirar disso tudo?
Em suas campanhas com vídeos, use sempre uma linguagem cotidiana e natural. As pessoas querem se identificar com o que estão assistindo. Da mesma forma, mostre seu produto como ele realmente é, sem maquiagem e sempre em situações reais de uso.
As marcas já perceberam que não é legal mostrar coisas muito photoshopadas ou produzidas nas redes sociais. O mesmo se aplica aqui.
