Lorraine Twohill, CMO do Google, explica como sua equipe trabalha para melhorar a representatividade e a inclusão nas campanhas.
Reggie Buttler, grande educador e especialista em inclusão, uma vez me disse: "Hábitos não mudam só com o pensamento lógico, você deve envolver o coração também".
Eu trabalho em dois setores diferentes: o de tecnologia e o de publicidade. Em ambos, acredito que existe uma preocupação com diversidade, mas, ao mesmo tempo, vejo que os velhos hábitos podem ser grandes vilões que impedem mudanças. Uma das minhas missões como CMO é contribuir para transformar esse cenário.
No ano passado, compartilhei alguns dos nossos aprendizados. Desde então, fizemos alguns progressos, mas, como muitos no mercado, temos muito chão pela frente.
Um bom exemplo são as nossas campanhas criativas. Revisando o trabalho que fizemos no último ano, me pareceu que nossa seleção de casting estava mais diversa.
Tinha um fundo de verdade nisso. Há algum tempo, vínhamos analisando o nosso trabalho usando machine learning e revisões manuais. Conseguimos mensurar o tempo de campanha destinado às mulheres, que chegou a 48% este ano. Mostramos pessoas com mais variação de idade, refletindo melhor a população geral. Além disso, 23% dos rostos que aparecem em nossos anúncios nos Estados Unidos são negros.
Mas o que eu não estava conseguindo ver é que esses números tinham pouco impacto no cenário geral: um dos nossos pontos de reflexão foram as campanhas com pessoas negras, que contavam com um número desproporcional de casais interraciais e tendiam a mostrar negros de pele mais clara. Ou seja, mesmo quando estávamos tentando ser mais inclusivos, os estereótipos ainda estavam lá: a cada três campanhas, uma mostrava os negros reduzidos à dança, música ou esportes.
Cada pessoa é um universo. A identidade é cheia de nuances. Existe diversidade dentro da diversidade.
Percebi que estávamos olhando para a diversidade apenas em caixas de categorias: mulheres, LGBTQIA+, negros. Mas cada identidade é um universo e isso é algo bem sutil. Existe diversidade dentro da diversidade, e para transformar a situação precisamos mudar nossos hábitos.
Mas como uma empresa faz isso? Como a gente muda os hábitos de tanta gente ao mesmo tempo? Das nossas agências e das nossas próprias equipes? Ainda temos muito o que aprender, mas aqui vão 9 dicas práticas que achamos úteis:
1. Garanta que o time inteiro sinta-se responsável
Apontar a falta de representatividade deve ser tarefa só das minorias? Não, apesar de termos agido assim por algum tempo. Agora, para fazer diferente, a nossa equipe responsável por garantir que a diversidade seja refletida em todos os nossos trabalhos é formada por líderes seniores independentemente da etnia, gênero ou orientação sexual. Além disso, nós deixamos claro para o time que é trabalho e responsabilidade de cada um identificar e combater seus vieses inconscientes.
2. Trabalhe com agências que se importam
A maior parte das nossas campanhas criativas é feita por agências parceiras, e é importante que elas tenham valores inclusivos de verdade. Fizemos uma lista das que mais se destacam nesse sentido: entramos em contato com os 70 principais parceiros e pedimos que eles compartilhassem dados sobre a representatividade de cada equipe. Junto com meu time, nos reunimos com diversos donos e diretores para entender quais os seus próximos passos visando à diversidade e à inclusão e o que podemos aprender um com o outro.
3. Mostre pessoas reais
Como evitar estereótipos? Uma das melhores maneiras é contando histórias verdadeiras, usando imagens reais, como as de arquivo pessoal. Isso é algo que temos feito cada vez mais. Black Girl Magic – uma campanha que fizemos em celebração ao Dia Internacional da Mulher com mulheres negras reais que deixaram suas marcas na história – é um dos meus exemplos preferidos.
4. Pense em todos os detalhes na hora do casting
Em campanhas criativas, a empatia e a capacidade de conexão dependem de detalhes: quem está falando, quem está segurando ou usando determinado produto, por exemplo. Por isso, contratamos editores, produtores, diretores e colaboradores com os perfis mais diversos, para atuar atrás das câmeras. Um exemplo incrível foi a campanha do Google Pixel 3, com o Playmoji do Childish Gambino – nome do projeto musical do artista americano Donald Glover –, lançada pela agência multicultural Cashmere.
5. Use a mídia e a criação de forma holística
No ano passado, realizamos uma campanha do Chromebook com um plano de mídia para a TV e uma peça criativa específica para o público latino-americano. Vimos um aumento de 1,5 vezes no awareness da marca entre essa comunidade, em comparação com a população em geral. Por isso, agora estamos formando uma equipe para garantir que exista um plano de mídia multicultural para cada campanha.
6. Faça parcerias para medir o progresso
Já trabalhamos em projetos com a atriz Geena Davis e seu instituto de pesquisa sobre gênero para medir a proporção entre homens e mulheres em anúncios no YouTube – tudo isso usando machine learning. E também fizemos uma parceria com a iniciativa #SeeHer, colocando à disposição nossa tecnologia para ajudar as marcas a avaliarem seus anúncios no que diz respeito à representatividade e vieses inconscientes.
7. Olhe além da bolha
Como uma empresa de tecnologia que busca montar times de talentos com identidades plurais, não podemos ficar presos a nossa localização geográfica. Um dos nossos pontos de partida foi expandir nosso raio de contratação: estamos construindo centros de recrutamento em cidades como Nova Iorque e Los Angeles.
8. Faça da inclusão um hábito diário para a equipe
Contamos com empresas que ajudam a promover a inclusão e nos ajudam a treinar nossa equipe. Recentemente, lançamos campanhas internas – incluindo pôsteres, que podem ser vistos em muitos dos nossos escritórios. Transparência e responsabilidade também ajudam. Por isso, compartilhamos relatórios quinzenais sobre o nível de representatividade das minorias – em números – com os líderes de cada equipe.
Campanha interna do Google para lembrar aos profissionais de marketing que criar trabalhos inclusivos requer romper com estereótipos
9. E não se esqueça da emoção
Aprendemos que tudo começa e termina com os líderes. Com a ajuda do Reggie Buttler, criamos um novo treinamento que ajuda as pessoas em cargos de gestão a transformar seus comportamentos e a compreender que o comprometimento de cada um com práticas inclusivas deve ser motivado por algo que vai muito além da carreira profissional. Esse projeto se chama Examined Human.
O Google constrói produtos para todas as pessoas. E acreditamos que todo mundo merece se sentir representado nos trabalhos que a gente põe no ar. O caminho para atingir isso é a mudança de hábitos. A gente tem muito a aprender com os líderes nesse percurso e estamos super comprometidos e empolgados para alcançar nosso objetivo.
