O vídeo sempre foi uma ferramenta poderosa na publicidade, mas, até pouco tempo atrás, esse poder se limitava a criar alcance em massa, awareness de marca e consideração. Para os profissionais do marketing que quisessem estimular ação, como um clique, uma inscrição ou uma venda, o e-mail e a busca eram o melhor caminho.
Mas nesse ano que passou, vimos as estratégias de marketing de vídeo se estendendo por toda a jornada do consumidor. Em 2018, as marcas usaram a publicidade em vídeo para conseguir todo tipo de resultado, desde awareness até resposta direta. Vamos entender como essas mudanças ocorreram e dar uma olhada em três campanhas que podem inspirar o seu marketing de vídeo em 2019.
Por que a publicidade em vídeo evoluiu em 2018
Se a publicidade em vídeo foi mais voltada para a ação no ano que passou, isso se deve em grande parte pelas mudanças no comportamento do consumidor. Pesquisas de UX que fizemos no YouTube em 2018 mostraram que, diferentemente da crença popular, as pessoas não estão sempre atrás de experiências passivas e relaxadas quando consomem vídeos. Descobrimos que, na verdade, muitos consumidores de vídeo estão a fim de mais interação.
O segundo motivo por trás dessa mudança nas estratégias de marketing de vídeo é a maneira como as plataformas evoluíram em reação a esse novo comportamento do consumidor. Como explicou Nicky Rettke, gerente de produtos do YouTube: “Historicamente, a propaganda em vídeo não era acionável, otimizável ou mensurável em relação a objetivos de resposta direta. A única maneira que alguém tinha de ‘agir’ em um vídeo era assistir a ele.”
Isso mudou em 2018. Com novos formatos de vídeo, como o TrueView for Action, por exemplo, as equipes de marketing podem fazer otimizações no YouTube visando ações específicas do público, como se inscrever em um serviço ou comprar um produto.
3 lições para inspirar suas estratégias de vídeo em 2019
Com tudo isso, como as marcas podem adaptar suas estratégias de vídeo para capitalizar com essas novas tecnologias e comportamentos do consumidor? Aqui vão três dicas que trouxeram sucesso a algumas marcas e que podem ajudar você a começar 2019 com o pé direito.
1. Use insights do público para inspirar ações
Dados da American Marketing Association indicam que o consumidor médio dos Estados Unidos é exposto a 10 mil mensagens de marcas por dia. No meio disso tudo, como o seu anúncio em vídeo pode se destacar e motivar ações? Tudo começa com um insight de consumo.
Veja a Yoox Net-A-Porter, um dos maiores outlets online de artigos de luxo do mundo. Eles sabem que o seus clientes são compradores impulsivos que valorizam a exclusividade. Com isso, eles criaram uma campanha de pre-roll de vídeo que explorava essas tendências, dando ao público a oportunidade de comprar um artigo único.
Quem assistisse ao vídeo, teria até o fim dos seus 25 segundos para clicar em um link que levava a uma página onde esse item exclusivo poderia ser comprado. Se não clicasse, a oferta não apareceria mais. Esse senso de urgência gerou ação, e a empresa teve um bom aumento de vendas diretas durante a importantíssima temporada de fim de ano.¹
2. Atinja o público certo com criativos versáteis
Você pode criar o anúncio mais convincente e inspirador do mundo, mas se ele não for entregue às pessoas certas, será bem difícil ele atingir as metas de resposta direta que você deseja.
Assim, em 2019, você pode fazer como a Overstock.com. Em uma campanha de marketing em vídeo, essa varejista online de móveis e itens para casa uniu criativos de marca com formatos voltados para performance, adicionando calls-to-action clicáveis, dizendo “Compre Agora” ou “Economize Muito”, em um anúncio que levava as pessoas diretamente para o seu site.
Depois, a sua equipe de marketing usou os públicos de intenção personalizada (custom intent audiences) do YouTube para chegar até as pessoas que haviam clicado recentemente em seus anúncios de search relacionados a produtos. Como esse público já havia mostrado interesse no produto, o custo da ação foi muito eficiente - o retorno sobre investimento foi 3 vezes maior do que em outras campanhas.
3. Repita sua mensagem em vários formatos
Quando a equipe do Google Pixel testou uma campanha de marketing em vídeo full-funnel em 2018, ela tinha uma grande lição: ser repetitivo nem sempre é ruim, pelo contrário. “Repetir a mensagem é a melhor maneira de levar o público rapidamente do awareness à ação,” disse Jabari Hearn, que liderou a campanha de Pixel.
Para atingir suas metas, a equipe desenvolveu uma estratégia de marketing em vídeo que incorporou a sua mensagem em vários formatos para chegar às pessoas em diferentes pontos de contato. Isso começava com um anúncio em YouTube Masthead, um formato usado para atingir um público amplo e iniciar uma conversa sobre o Pixel. Depois, quem visse o Masthead e visitasse a página do Pixel na Google Store recebia anúncios de 6 e 15 segundos. E no fim, para os interessados que fizessem buscas para saber mais sobre o Pixel, a equipe entregou anúncios de search que levavam de volta ao site do produto.
Essa estratégia deu muito certo, trazendo resultados tanto de marca como de performance. Entre eles, um lift de 20% em awareness de marca² e um clickthrough rate 113% mais alto no e-commerce do que na média das campanhas anteriores.³
Vimos que a publicidade em vídeo pode ajudar a sua marca hoje mais do que nunca.
Agora siga as dicas e use esses recursos ao máximo para colocar seu marketing no caminho do sucesso em 2019.
