A forma como clientes B2B pesquisam e compram mudou drasticamente nos últimos cinco anos. Foi-se o tempo em que compradores visitavam seus representantes locais ou consultavam um catálogo para fazer pedidos. Com o digital ditando as regras, muitos deles agora começam a jornada de compras sem sequer pisar numa loja, mesmo que acabem comprando nos canais offline.
Pesquisas recentes mostram que em média 67% das compras dos setores de fabricação industrial e logística tiveram influência do digital1.Como resultado, vemos surgir um novo comportamento de compra B2B, que acontece na fronteira entre o online e o offline.
Como anunciantes, temos que entender melhor esse novo comportamento para estarmos presentes nos momentos em que os clientes mais precisam de nós - seja online ou offline - para, em última instância, aumentar o customer lifetime value. Confira a seguir três insights que podem ajudar a melhorar seu atendimento aos clientes B2B:
Compradores B2B investem toda sua curiosidade na pesquisa online
A maioria dos compradores dos canais offline são influenciados de alguma forma pelo online, e eles fazem uma quantidade imensa de pesquisas. Antes de fechar uma compra, os clientes B2B geralmente consultam catálogos digitais, fazem várias buscas no Google e visitam os sites dos fornecedores. Eles conferem as especificações dos produtos e comparam marcas, a fim de encontrar as melhores ofertas ou promoções. Só depois é que eles fazem a compra na loja física.
Neste estágio inicial, em vez de segmentar, eles investem em buscas mais abrangentes: 58% dos compradores da indústria iniciam sua pesquisa online por um determinado produto (por exemplo, cortador de grama ou pneu) e depois a incrementam com uma marca específica2.
Independentemente da categoria, a maioria dos compradores que fazem pesquisas online consideram pelo menos duas marcas.
Com o digital, as visitas às lojas ficaram mais curtas
A busca, assim como outras tecnologias digitais, ajuda as pessoas a tomarem decisões mais rapidamente, o que deixa o comprador mais impaciente. O intervalo entre começar uma pesquisa e puxar o cartão de crédito não é longo - às vezes, não passa de um dia. E esqueça aqueles clientes que costumavam fazer várias visitas à sua loja; graças aos benefícios do digital, a maioria dos compradores B2B se sentem seguros de fechar a compra logo na primeira visita.
Mas não se engane achando que estes compradores não fizeram antes uma investigação criteriosa - a internet permite que o cliente B2B pesquise e tome decisões de forma ágil. As plataformas digitais, assim como os sites de lojistas e terceiros, são a última parada antes da compra para muitos clientes B2B3.
Para muitos compradores B2B, a última parada é online.
Clientes que compram offline costumam engajar online
Abordar as pessoas no digital, no momento certo e com o conteúdo apropriado, é um dos segredos para gerar fidelidade à marca. Ainda assim, uma pesquisa recente mostrou que metade dos compradores de serviços logísticos não recebem qualquer tipo de contato do fornecedor após a compra, seja um e-mail ou um convite para baixar o app ou criar uma conta online4.
As empresas do mercado B2B que quiserem viabilizar o crescimento a longo prazo precisam manter o engajamento no pós-venda para transformar o visitante eventual em um cliente fiel de alto valor. Compradores abordados no digital após a compra estão mais propensos a comprar novamente.
Mas fique atento: a comunicação precisa ser personalizada. Hoje em dia, as pessoas esperam cada vez mais customização nas experiências digitais. Um e-mail genérico de follow-up, por exemplo, pode passar despercebido, mas um convite para criar uma conta online ou baixar um aplicativo pode levar ao engajamento contínuo.
Potencializando o crescimento de longo prazo
Com estes insights, as marcas do mercado B2B podem abordar seus clientes de forma adequada em qualquer ponto da jornada de compra e potencializar o crescimento de longo prazo. O desafio está em medir o impacto do digital nos canais online e offline, para entender o que realmente funciona. Aí vão três dicas de como fazer isso:
1 A empresa inteira deve estar focada em um único objetivo: todos os departamentos e métricas (online e offline) precisam estar alinhados com a meta de impulsionar as vendas. Compradores B2B não fazem distinção entre canais; você também não deveria fazer.
2 Teste, aprenda, repita: não existe mágica para medir o impacto do digital nas vendas offline. Comece de forma simples, com testes de mercado e modelos de correlação básica. Em seguida, implemente uma mistura de ferramentas mais avançadas, como modelos de atribuição de dados, marketing mix e correspondência direta. Isso permitirá obter a melhor combinação com otimização contínua de desempenho.
3 Consulte os dados regularmente para embasar suas decisões: faça revisões periódicas das informações com os principais stakeholders, e então otimize seus investimentos nos canais online e offline com base no que está tendo melhor desempenho.
