Dados são maiores do que estereótipos. E o Think with Google vem falando sobre isso há algum tempo. Mas se houve um ano em especial em que os dados e pesquisas publicados aqui puderam respaldar essa afirmação, foi 2019. Eles nos mostraram que a relação entre mulheres e YouTube vai muito além dos tutoriais de beleza. Que os seniores não apenas estão conectados, mas sabem muito bem o que fazer com seu tempo online. Que a população LGBTQIA+ tem anseios e expectativas claras – que não coincidem com clichês – a respeito das marcas que consomem. Que as mulheres negras podem até se enxergar como guerreiras, mas que estão cansadas de se ver retratadas apenas sob esse ponto de vista na propaganda.
Nesse contexto, a vida de quem trabalha com marcas fica cada vez mais complexa e interessante. As possibilidades para estabelecer conversas e conexões relevantes com as pessoas aumentam exponencialmente. E fica cada vez menos recomendável traçar estratégias olhando apenas para segmentações demográficas.
Reunimos aqui alguns artigos que entregam reflexões e pontos-chave para quem quiser começar 2020 deixando de lado os estereótipos e mergulhando nas nuances que os dados nos permitem explorar.
1. Sobre representatividade e inclusão da mulher negra nas campanhas do Google
No papel de anunciante, o Google também enfrenta desafios para colocar no ar campanhas que provoquem reflexões sobre o status quo, quebrem estereótipos e tragam uma luz positiva sobre padrões nocivos da nossa sociedade. Este artigo escrito pelo departamento de marketing conta a história completa: dos primeiros passos – passando por autocrítica, escuta e diálogos internos – até o desenvolvimento de guidelines para garantir que as mulheres negras fossem melhor representadas em tudo que é produzido para a marca.
O trabalho começou em 2017 e, apesar de ainda haver muito a ser feito, os resultados já revelam caminhos eficientes e promissores.
Já ouviu falar que existe diversidade dentro da diversidade? Então, esse conceito é chamado de pluralidade. As mulheres negras não são todas iguais. Elas apontam que um dos erros das marcas ao tentar retratá-las é mostrar uma versão negra do padrão de beleza branco. Traços finos, pele mais clara, cabelos com ondas bem definidas. Elas querem se ver como são: altas, baixas, magras, gordas, mais velhas, retintas, cabelos crespos, não binárias.
– Maria Clara Fleury, Head de Search Brand Marketing
– Claudia Giunta, Consumer Research & Insight Lead
– Christiane Silva Pinto, Gerente de Marketing do Google Brasil, fundadora e líder do Comitê AfroGooglers
2. Sobre como criar conexões de verdade com a comunidade LGBTQIA+
Dos quase 18 milhões de pessoas que se identificam com a comunidade LGBTQIA+ no Brasil, metade delas se diz disposta a priorizar uma marca que apoie a causa. Mas como as marcas e empresas podem compreender o que importa para conseguir criar conexões de verdade? Quais são os caminhos para exercer um papel importante e transformador nesse cenário de uma sociedade que ainda está aprendendo a acolher as diferenças?
Seja na hora de buscar parcerias com Criadores ou mesmo de escolher a melhor maneira de executar sua mensagem, é importante lembrar: o público LGBTQIA+ não é unidimensional. Ele não deve ser considerado só quando o assunto é diversidade. Sua campanha é sobre games? Viagem? Beleza? As pessoas LGBTQIA+ atuam, consomem e têm interesse em diferentes áreas. A representatividade real precisa partir dessa premissa e também precisa considerar as diferentes classes sociais, raças, identidades de gênero e orientação sexual que compõem a comunidade, ajudando a garantir a visibilidade do maior número de existências possível.
– Maria Helena Marinho, Global Lead - Consumer Insights
– Paula Englert - CEO Box 1824
Neste estudo inédito do Google, feito em parceria com a Box 1824, Maria Helena Marinho e Paula Englert dividem aprendizados e caminhos possíveis, e refletem sobre como é necessário e possível abrir espaço para que os próprios protagonistas LGBTQIA+ criem suas narrativas.
3. Sobre como o YouTube se transformou em ferramenta de ação para as mulheres
Cerca de metade das mulheres se sente inclinada a realizar coisas novas depois de ter consumido vídeos no YouTube. Em 2019, vimos como elas vêm se apropriando cada vez mais da plataforma como uma importante ferramenta de ação. Para o público feminino, o YouTube é o espaço ideal para criar conteúdo próprio, escutar novas vozes, construir novas narrativas e se conectar com outras mulheres. Para as marcas, é o cenário perfeito para aprender mais sobre a pluralidade dessas mulheres e criar narrativas e conversas mais autênticas.
E quais são os temas mais sensíveis entre as mulheres? Engana-se quem pensa nos clichês voltados ao "universo feminino", como maquiagem, dicas de decoração ou culinária. Igualdade de gênero, direitos da mulher e atividades saudáveis surgem com força, assim como privacidade na internet, religião, novos formatos de família, empreendedorismo e economia criativa.
– Marcella Campos, Head de Marketing do YouTube Brasil
4. Sobre como as noções de "velho" estão ultrapassadas
Ao contrário dos estereótipos que vemos na mídia e na publicidade, a população sênior do Brasil está cada vez mais ativa, produtiva e conectada. Mais de 25% das pessoas acima de 60 anos já está conectada. Eles têm mais tempo para consumir, para pesquisar, para produzir e até para namorar online. O próprio conceito de "velho" mudou, e, se uma coisa não envelheceu bem, foram as noções que temos mantido sobre o que é ser idoso hoje em dia.
Diferentemente do senso comum, a vida digital, em vez de criar barreiras entre as gerações, pode deixar essas fronteiras ainda menos nítidas. No YouTube, por exemplo, a troca de experiências intergeracionais é uma realidade. Diversos criadores usam a plataforma para produzir vídeos que derrubam os preconceitos da idade e criam um diálogo com pessoas de outras gerações.
– Rodrigo Maceira, Content Planner do Google
– Natália Calixto, Senior Insights Manager do Google
Nesta pesquisa, Rodrigo Maceira e Natália Calixto aprofundam anseios e comportamentos para marcas que querem entender melhor essa população – que em breve será maioria no Brasil.
5. Sobre como falar o que importa com a Geração Z
A Geração Z vem transformando radicalmente a maneira de pensar, de agir e de consumir cultura. Muitas vezes, são os próprios jovens de 16 a 24 anos que produzem o conteúdo que consomem, sem intermediários. Com tantas particularidades, fica difícil compreender o que realmente importa para eles.
Uma das características principais da GenZ é: esses jovens são menos conectados com marcas do que as gerações anteriores. Quando perguntamos do que eles gostam, as respostas são pulverizadas. Muitos nem chegam a ter marcas favoritas, independentemente de as terem experimentado ou não.
– Gustavo Casas, Customer Insights Lead do Google Brasil
Neste artigo, Gustavo Casas divide um estudo sobre os sucessores do millennials – e dá algumas pistas sobre como as marcas podem conquistar a atenção deles.
6. Sobre como os estereótipos podem reforçar ideias equivocadas
Você sabia que a proporção entre homens e mulheres interessados em comprar itens de decoração online é praticamente a mesma? Ou que quase 40% dos hardcore gamers adultos e sem filhos são mulheres? Exemplos como esses comprovam como é fácil cometer erros se apoiando em estereótipos.
O risco que as marcas correm ao segmentar sua estratégia para uma fatia da população é deixar de fora pessoas de alto valor para seu negócio, que podem não se encaixar na maioria ou em um padrão imaginado. Campanhas focadas em comportamentos são mais lembradas justamente pela originalidade e por encontrar quem importa.
– Pedro Lugatto, Product Lead
– Julia Frigo, Business Executive
Pedro Lugatto e Julia Frigo mostram as oportunidades que a sua marca pode aproveitar ao expandir os horizontes sobre os hábitos das pessoas. Seja bem-vindo à era do comportamento.
7. Sobre como equilibrar funções e responsabilidades associadas às mulheres
Para as brasileiras, a já pesada jornada dupla acaba virando uma jornada tripla. Na condição de chefes financeiras do lar, a chance de abrigarem os mais velhos são 2x maiores do que em casas chefiadas por homens. Mesmo estudando, trabalhando e com planos de construir uma carreira sólida, ainda são as mulheres que tomam conta do Brasil.
O mundo de hoje pede que as pessoas se dividam entre várias funções e missões, muitas ao mesmo tempo, e precisamos todos nos organizar - todos e todas - para lidar com essa realidade. O problema é quando a mulher, por uma questão cultural, é mais multitarefa que o homem por absorver as funções de casa. Se todos formos multitarefa no mesmo grau, com um equilíbrio de responsabilidades, estaremos jogando o jogo em condições iguais.
– Susana Ayarza, Diretora de Marketing do Google
Susana Ayarza levantou dados e propôs reflexões desafiando a ideia de que a mulher é naturalmente multitasker e traçando alguns pontos de partida para agir na busca por igualdade de gênero.
