모바일과 머신러닝을 기반으로 한 디지털 환경에서는 소비자의 전체 구매 여정에서 발생하는 모든 접점을 고려한 마케팅 전략이 필요합니다. 대한민국 대표 호텔 브랜드인 롯데호텔은 데이터를 활용해 미드퍼널의 고객을 공략하는 새로운 시도로 괄목할만한 성과를 거뒀습니다. 고객과의 접점을 확대하여 리드를 육성하는 구체적인 방법을 알고 싶다면 롯데호텔의 마케팅 성공 사례에서 힌트를 얻어보세요.
배경
롯데호텔(LOTTE HOTELS & RESORTS)은 전 세계에 32개 이상의 호텔과 리조트를 운영하고 있는 대한민국의 대표 호텔 브랜드입니다. 롯데호텔은 브랜드 인지도와 전환 증대를 목표로 디스플레이 광고를 통해 마케팅 퍼널의 최상단과 직접 구매로 이어지는 퍼널의 최하단의 캠페인에 집중하고 있었습니다. 하지만, 디지털 환경 속에서의 숙박 구매 행태는 여행 계획 후 호텔을 비교 검토하는 과정을 거치기 때문에 고객의 니즈가 발생하는 미드 퍼널 과정에도 영향을 미칠 수 있는 올웨이즈 온(always-on) 마케팅 전략의 필요성을 느끼게 되었습니다. 이에 데이터를 기반으로 고객의 구매 여정을 세분화하여 미드퍼널 고객을 공략하는 새로운 접근을 시도하게 되었습니다.
목표
디스플레이 디스커버리 캠페인이 전환으로 이어질 수 있는 의미 있는 트래픽을 유입하고, 온라인 호텔 예약을 유도하여 기존의 스마트 디스플레이 캠페인을 보완하는 효과가 있는 지 확인한다.
솔루션
디스플레이 디스커버리 광고
캠페인 계획 및 진행 과정
롯데호텔은 디지털 환경 변화의 속도와 방향성에 민첩하게 대응하여 더 나은 가치를 창출하기 위해 경계를 뛰어넘는 협업을 시도했습니다. 성공적인 캠페인 진행을 위해 광고대행사 Performance by TBWA, 그리고 Google팀과 함께 디스플레이 디스커버리 광고 운영을 검토했습니다.
- 2주간의 실험 캠페인 기간
먼저, 2주 동안의 학습 기간을 거친 뒤 4주를 캠페인 기간으로 하여 총 6주간의 실험 캠페인을 계획했습니다. 실험군 캠페인에서는 기존의 디스플레이 캠페인에 디스커버리 광고를 더해 구매 의도를 가진 고객을 타깃으로 YouTube와 Gmail의 디스커버리 게재면에 다양한 시각적 광고 소재를 노출했습니다. 6주간의 실험군 캠페인 결과와 과거에 스마트 디스플레이 캠페인을 단독으로 운영했던 대조군 캠페인의 동기간 실적을 비교했습니다.
2. 구글 애널리틱스 데이터를 활용한 맞춤 타깃 설정
롯데호텔은 신규 고객을 발굴하기 위해 GA360을 광고 플랫폼과 연동하여 데이터를 타깃팅에 적극 활용하여 타깃을 확장했습니다. GA360의 자동화된 머신러닝 기능인 전환 가능성(Conversion Probability)을 이용하여 전환 가능성이 51% 이상인 유사 잠재 고객을 타깃으로 확장했습니다. 이를 통해 호텔 및 숙박 관련 잠재고객에서 한 걸음 더 나아가 호텔에 관여도가 높은 잠재고객을 추가적으로 타깃에 추가할 수 있었습니다.
3. 이미지와 캐러셀 소재의 시너지 효과 활용
브랜딩 효과를 강화하기 위해 광고 소재로 이미지와 캐러셀을 활용했습니다. 이미지 소재로는 고급스러운 롯데호텔의 이미지를 사용해 시선을 끌 수 있도록 했습니다. 또한 롯데호텔 전 세계 7개국 23개 지점을 브랜드별(시그니엘, 롯데호텔, 롯데시티호텔, L7호텔)로 세분화해 캐러셀을 3가지로 분류하여, 정교한 알고리즘으로 고객별로 관련성이 높은 크리에이티브 소재를 노출했습니다.
결과
- 스마트 디스플레이 캠페인을 단독으로 운영했을 때와 비교해 370%의 클릭 상승률을 보였습니다.
- 클릭당 비용(CPC)을 75% 절감하면서 더 많은 트래픽을 얻을 수 있었습니다.
- 디스커버리 광고의 효과로 호텔 예약수가 25% 증가하였습니다.
핵심 요약
- 디스플레이 디스커버리 광고는 신규고객을 롯데호텔 공식 홈페이지로 유입하는 데 크게 기여했으며, YouTube의 트래픽이 미드 퍼널 고객에게 유효하다는 것을 확인할 수 있었습니다.
- 머신러닝을 활용한 동적 리마케팅의 직접적인 효과로 공식 홈페이지 예약이 증대될 수 있었습니다.
- 광고 소재로 캐러셀을 활용해 디스커버리 광고에 포함된 YouTube 및 Gmail 등의 게재면에 다양한 크리에이티브를 노출함으로써 클릭수 증대와 더불어 브랜드 인지도 강화 효과까지 얻을 수 있습니다.
"Google 디스커버리 광고를 통해 타깃 고객과의 접점을 확대함으로써 추가적인 잠재 고객을 확보할 수 있었고, 브랜드 인지도와 고객 충성도를 성공적으로 개선할 수 있었습니다." - 이선희, 롯데호텔 마케팅 매니저
