YouTube Works Awards는 한 해 동안 가장 혁신적이고 효과적이었던 YouTube 캠페인을 선정하는 글로벌 디지털 영상 광고제입니다. 매년 선도적인 브랜드들이 고유한 인사이트를 바탕으로 YouTube에서만 보여줄 수 있는 참신하고 마음을 울리는 영상들을 제작하고 있는데요. 수상작들은 풍부한 크리에이터 생태계와 활발한 시청자 커뮤니티, 최신 문화 트렌드와의 연계 등 YouTube만이 가진 독특하고 강력한 영향력을 바탕으로 해마다 엄청난 성과를 보여주고 있습니다.
올해 미국 YouTube Works Awards는 글로벌 리서치 그룹 Kantar 및 Contagious의 창의성 및 광고 효과 전문가, 그리고 선도적인 브랜드, 크리에이티브사, 미디어 대행사 등의 전문가들로 이루어진 심사단의 심층적인 평가를 거쳐 가장 독창적이면서도 효과적이었던 YouTube 캠페인들을 선정했는데요.
오는 11월 27일에 시상식을 통해서 공개될 YouTube Works Awards Korea 수상작 발표에 앞서 얼마 전 공개된 미국 YouTube Works Awards 수상작들을 먼저 소개하고, 이 캠페인들에서 발견한 3가지 효과적인 전략을 공유합니다.
열정적인 팬덤을 만드세요
브랜드들은 YouTube가 틈새 시장뿐만 아니라 대중 모두를 아우르는 커뮤니티를 구축하고, 시청자들의 열정을 키워 팬덤을 형성할 수 있는 최적의 플랫폼이라는 것을 잘 알고 있습니다. 실제로, 이번 YouTube Works Awards를 수상한 많은 캠페인들이 시청자들의 관심사와 취미에 직접적으로 다가가, 이들을 브랜드 콘텐츠를 적극적으로 찾아보는 팬으로 변화시켰습니다.
예를 들어 아웃도어 전문 브랜드 L.L.Bean은 아웃도어 애호가 커뮤니티를 구축하는 것을 목표로 삼았습니다. L.L.Bean의 마케팅 팀은 Google Trends와 같은 다양한 Google 도구를 활용해 타겟 고객의 마음을 이해하고 그들의 관심사에 깊이 파고들었습니다. 그 결과 모닥불을 잘 피우는 방법이나 카약에 안전하게 타는 방법과 같이, 사람들이 궁금해하는 아웃도어 관련 질문들에 답하는 'How-to' 비디오 시리즈가 탄생했습니다.
시청자들은 L.L.Bean의 아웃도어 관련 콘텐츠를 능동적으로 검색하여 보기 시작했고, 그 결과 2022년 6월 캠페인 시작부터 2024년 7월 말까지 브랜드 채널의 구독자 수가 592% 증가했습니다. 이 콘텐츠들을 통해 L.L.Bean은 커뮤니티 성장을 도모하고 YouTube에서 잠재 고객의 지속적인 참여를 유도할 수 있었습니다. 또한 시리즈에 포함된 인피드 동영상 광고는 비즈니스에 상당한 기여 ROI를 창출했습니다.
또 다른 사례로, 닛산 북미 지사는 순수 전기차인 아리야 출시 캠페인에서 사람들이 열정적으로 파고드는 분야와 최신 문화 트렌드를 적극 반영했습니다. 닛산은 잠재 고객 조사를 통해 로파이(lo-fi) 음악을 즐겨 듣는 사람들이 전기 자동차에 높은 관심을 보인다는 점을 파악했습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 YouTube에서 활발하게 활동하는 로파이 음악 팬덤을 공략하기로 결정했고, 전기 자동차의 평균 충전 시간과 같은 4시간 분량의 로파이 음악 영상을 활용하는 과감한 마케팅 전략은 팬들의 마음을 사로잡았습니다.
이 캠페인은 빠르게 인기를 얻으며 닛산 아리야에 대한 검색량을 무려 1,083%까지 급증시키고 열정적인 팬들을 확보하는데 기여했습니다. 닛산은 혁신적인 접근을 통해 로파이 팬덤과 브랜드의 관련성을 높였을 뿐만 아니라, 이 커뮤니티에 진정성 있게 녹아들어 깊은 유대감을 형성했습니다.
과감한 혁신을 시도하세요
돋보이는 브랜드가 되기 위해서는 YouTube 크리에이터들이 끊임없이 콘텐츠를 발전시키는 것과 같이 실험과 도전을 거듭해야 합니다. YouTube는 기존의 틀을 깨는 창의적인 캠페인을 통해 새로운 방식으로 사람들의 참여를 유도할 수 있는 플랫폼입니다.
미국 광고 대행사 Wavemaker와 VML은 고객사인 미국 해군이 겪고 있는 Z세대 지원자 감소 문제를 혁신적인 크리에이티브를 통해 해결하고자 했습니다. 이들은 기존의 전통적인 신병 모집 방식에서 벗어나, 군견 조련사와 언어학자로서 해군의 특정 직무에 필요한 기술을 가지고 있는 인기 유튜브 크리에이터 Darryl Mayes와 Xiaoma와 협업했습니다.
이들은 함께 'Sailor VS'라는 장편 동영상 시리즈를 제작하여 해군의 다양한 보직을 소개하고 군 생활의 인간적인 면모를 보여주었습니다. 예를 들어, 한 영상에서는 Darryl이 군 탐지견과 조련사에 맞서 집 안에 숨겨진 물건을 찾는 대결을 펼쳤고, 또 다른 영상에서는 Xiaoma가 해군 암호 기술자에 대해 알아보는 모습을 담았습니다. 이 시리즈는 크리에이터들의 다채로운 재능과 진솔한 목소리를 활용하여 Z세대에게 성공적으로 다가갔으며, 그 결과 해군 지원에 대한 검색량을 48% 증가시키는 놀라운 성과를 거두었습니다.
Claritin 또한 혁신적인 캠페인을 통해 치열한 시장에서 차별화를 꾀하고 브랜드 가치를 알렸습니다. Claritin은 다른 광고에서 흔히 볼 수 있는 주장이나 경쟁 제품과의 비교를 내세우는 대신, 중요한 명분을 중심으로 소비자들의 참여를 유도했습니다. 수컷 나무가 꽃가루의 주요 생산 원인이라는 점에 착안하여, 암컷 나무 심기를 장려하는 캠페인을 진행한 것입니다. Claritin은 'DiversiTree Project'라고 명명한 이 프로젝트의 메시지를 효과적으로 알리기 위해 밀레니얼 세대와 Z세대에게 인기를 끌고 있는 YouTube 플랫폼을 적극 활용했습니다.
'DiversiTree Project'는 예방적 해결책을 모색하는 알레르기 증상자들에게 깊은 공감을 얻었으며, Claritin이 미래 세대의 건강을 위해 진정으로 노력하고 있음을 보여주었습니다. 캠페인을 통해 만 18세에서 24세 시청자들 사이에서 이 환경 프로젝트에 대한 인지도가 5.77% 상승했으며, Claritin에 대한 검색량 또한 255% 증가했습니다. 또한 'DiversiTree Project'의 성공은 Claritin의 모회사인 Bayer이 올해 더욱 많은 세대를 포용할 수 있도록 캠페인을 전략적으로 발전시키는 계기가 되었습니다.
다양한 포맷과 소리를 활용해 몰입도를 높이세요
올해 미국의 YouTube Works Awards 수상작 중 다수는 YouTube의 매력적인 사운드 온(sound-on) 환경을 적극 활용해 음악을 통해 캠페인을 한층 더 돋보이게 만들었습니다. 또한 다양한 시청자 니즈와 시청 환경에 맞춰 YouTube에서 활용할 수 있는 다채로운 동영상 포맷을 활용하기도 했습니다.
이러한 접근 방식을 활용한 훌륭한 예시로는 영화 배우 Melissa McCarthy가 등장하는 Booking.com의 음악 중심 캠페인을 들 수 있습니다. 이 캠페인은 마치 한 편의 뮤지컬을 보는 것과 같은 방식으로 시청자들이 공유 숙소와 호텔을 둘러볼 수 있게 했는데요. Booking.com은 온라인 여행 예약자들이 의사 결정을 내리는 모든 과정에서 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 30초 광고, 6초 클립, 건너뛸 수 있는 광고 및 건너뛸 수 없는 광고 형식, YouTube Shorts 등 다양한 포맷을 동원했습니다. 그 결과 슈퍼볼 경기 전까지는 1억 8백만 명의 시청자에게 도달했고, 경기 후에는 모든 브랜드 인지도 KPI를 크게 증가시키는 성과를 거두었습니다.
닛산 북미 지사가 진행한 아리야 로파이 음악 캠페인 또한 다양한 동영상 포맷을 전략적으로 활용한 사례입니다. 닛산은 6분 길이의 짧은 버전을 통해 시청자들이 전체 분량의 동영상을 시청하도록 유도했으며, 4시간 분량의 전체 영상은 사람들이 일상생활 중 즐길 수 있는 편안한 배경 음악으로 활용할 수 있도록 했습니다. 이 캠페인을 통해 닛산은 사람들이 편안한 로파이 음악을 들을 때 아리야를 자연스럽게 떠올릴 수 있는 연결 고리를 만들었고, 또한 아리야에 대한 인지도를 7.6% 이상 높여 닛산을 강력한 순수 전기차 SUV 모델로 각인시켰습니다.
마찬가지로, VML과 Wavemaker는 미국 해군의 'Sailor VS' 캠페인에서 활력 넘치는 음악을 선보이며 모든 동영상 콘텐츠 포맷에서 시청자에게 효과적으로 다가갔습니다. 이 시리즈는 짧은 범퍼 광고와 시리즈 예고편과 같은 Shorts를 활용해 시청자들의 호기심을 자극하며 더 많은 콘텐츠를 탐색하도록 유도했습니다. 건너뛸 수 있는 긴 형식의 동영상은 7분에서 12분까지 다양한 길이로 제공되었으며, 동종 업계의 다른 롱폼 동영상 대비 거의 3배에 달하는 완료율을 기록했습니다.
이번 콘텐츠를 통해 살펴보았듯이 미국 YouTube Works Awards 수상 캠페인들은 모두 실험 정신과 혁신적인 도전을 바탕으로 YouTube의 다양한 기능을 적극 활용했습니다. 이 캠페인들은 심사위원들의 마음을 사로잡았을 뿐만 아니라, 시청자들에게 깊은 인상을 남기고 YouTube 광고 캠페인의 새로운 기준을 제시했죠.
그렇다면 올해 한국에서는 어떤 혁신적이고 효과적인 캠페인들이 수상의 영광을 안게 될까요? YouTube 플랫폼의 잠재력을 극대화한 놀라운 캠페인들을 만나볼 수 있는 2024 YouTube Works Awards 최종 수상작 발표를 기대해 주시기 바랍니다.
* 2024 YouTube Works Awards 최종 수상작은 11월 28일에 YouTube Works Awards Korea 공식 웹사이트 및 Think with Google에 공개됩니다.
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