메타 분석을 통해 본 YouTube Works Awards 수상작들이 시청자를 사로잡은 4가지 방법

동영상 광고 환경이 빠르게 변화하면서 YouTube는 단순한 광고 플랫폼을 넘어 소비자와의 강력한 연결을 형성하는 허브로 자리매김했습니다. 마케터들은 YouTube의 다채로운 채널과 커뮤니티 게시물, 라이브 스트리밍, Shorts 등 다양한 기능을 활용해 소비자와 더욱 긴밀하게 소통하고 있는데요.

수많은 동영상 광고들 중에서도 특히 성공적으로 소비자와 감정적 유대를 형성한 광고들의 특징을 알아보기 위해 Google과 마케팅 데이터 및 애널리틱스 기업 Kantar는 가장 효과적이고 혁신적 광고에 수여되는 2024 YouTube Works Awards의 출품작 및 수상작들을 대상으로 메타 분석을 진행했습니다.

시사점을 통해 다양한 콘텐츠 형식과 차별화된 방식으로 더 많은 사용자와 소통할 수 있는 기회를 찾아보세요.

1. 시청자의 참여와 행동을 이끄는 즐거움과 크리에이티브의 힘

YouTube는 고객 구매 여정뿐만 아니라 고객 커뮤니케이션 여정의 모든 단계에서 전방위적으로 활용할 수 있습니다. 브랜드들은 YouTube의 독특한 특성을 활용해 활발한 소비자 참여, 바이럴 효과, 그리고 전환을 유도하는 전략을 설계할 수 있습니다. 또한 YouTube는 TV와 같은 전통 매체와 달리, 좋아요, 댓글, 공유, 클릭과 같은 행동을 통해 쌍방향 소통과 확장된 도달을 가능하게 합니다.

이러한 YouTube의 독특한 특성을 성공적으로 활용한 2024 YouTube Works Awards 수상작들은 높은 도달률을 기반으로 시청자의 적극적인 참여를 유도하며, 궁극적으로 사용자 행동을 이끌어냈습니다.

AI를 활용해 광고를 체계적으로 검토한 Kantar의 Link AI 분석에 따르면, YouTube 플랫폼에서 크리에이티브 효과성(Creative Effectiveness)을 높이기 위해서는 커뮤니케이션과 액션의 모든 단계에서 광고의 흥미도가 핵심적인 역할을 하는 것으로 나타났습니다. 즉, 디지털 환경에서 흥미로운 광고와 콘텐츠는 소비자의 시선을 끌고 광고 시청으로 이어질 가능성을 높입니다.

여기서 나아가 댓글, 공유, 클릭과 같은 하위 퍼널(Lower Funnel) 단계로 전환하기 위해서는 관심을 고려도로 발전시키는 강력한 크리에이티브의 힘이 중요합니다.

크리에이티브 효과의 핵심은 소비자의 관심을 사로잡는 것입니다. 사용자가 끊임없이 스크롤 하는 치열한 디지털 환경에서는 광고가 돋보이는 것이 중요합니다. 하지만 진정한 광고 효과는 시청자가 단순히 스크롤을 멈추는 것을 넘어, 광고와 더 깊이 연결되는 데서 비롯됩니다.

2024 YouTube Works Awards 파이널 라운드 진출작의 크리에이티브 태깅(Creative Tagging) 분석은 감성적·감정적인 유머의 활용과 스토리텔링을 포함한 1분 이상의 롱폼 영상이 높은 즐거움을 제공하며 브랜드가 소비자와 연결되는 데 기여한 것을 보여줍니다. 특히 감성적/감정적 크리에이티브 요소는 소비자의 흥미도와 고려도에 공통적으로 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

또한, 브랜드의 고유한 정체성을 반영한 유머와 스토리텔링을 통해 소비자의 관심을 붙잡은 이후에는, 고려도를 증진시키는 것이 중요합니다. 크리에이티브 태깅 분석 결과에서는 감성적 이미지와 몰입감 있는 사운드, 그리고 브랜드를 강조하는 광고 카피를 조합한 크리에이티브에서 높은 고려도가 나타났습니다.

유머와 몰입감 있는 스토리로 흥미와 고려도를 모두 충족시켜 성공적으로 고객 커뮤니케이션 여정을 이끈 예로는 2024 YouTube Works Awards Best Direct Action 부문을 수상한 잡코리아의 ‘코리아는 지금 잡코리아 중’ 캠페인을 들 수 있습니다.

잡코리아는 “실제 잡코리아 직원들은 어떻게 이직할까?”라는 아이디어를 바탕으로 내러티브 중심의 에피소드형 광고를 제작했으며, 유머와 공감할 수 있는 스토리텔링을 통해 소비자들의 즐거움과 고려도를 향상시켰습니다.

이번 캠페인은 고객 커뮤니케이션 측면에서 여러 긍정적인 미디어 지표를 통해 성과를 입증했습니다. 특히 참여도 측면에서 YouTube 채널 전체에서 총 조회수, 댓글, 좋아요, 반응 수치가 매우 높게 나타났습니다. 또한, 한 영상에서 다른 영상으로 전환한 사용자의 수를 나타내는 ‘획득 조회수’가 약 4만 6천 뷰를 기록하며 잘 기획된 에피소드 기반 광고 콘텐츠의 효과를 입증했습니다.

2. 깊은 연결을 만드는 진정성 있는 스토리텔링과 크리에이터 협업

브랜드가 소비자와의 감정적 연결을 강화할 수 있는 효과적인 방법 중 하나는 스토리텔링이 있는 콘텐츠를 활용하는 것입니다. 2024 YouTube Works Awards 출품작의 56%, 수상작의 73%가 스토리텔링 콘텐츠를 활용한 것처럼 스토리텔링은 브랜드와 소비자를 깊이 연결하는 강력한 무기가 됩니다.

스토리텔링을 더 극대화하기 위해서 많은 브랜드들은 영향력 있는 YouTube 크리에이터와 협업을 하고 있습니다. 이러한 협업은 브랜드 신뢰를 구축하고 브랜드 자산을 강화하는데 중요한 역할을 합니다.

YouTube 크리에이터와의 협업은 단순히 그들을 광고 모델로 활용하는 것을 넘어, 브랜드 스토리가 크리에이터 콘텐츠의 독창적인 스타일과 잘 조화를 이루는 것이 중요합니다. 이를 증명하는 예로, 2024 YouTube Works Awards 수상작의 55%가 영향력 있는 YouTube 크리에이터와 성공적으로 협업하며 창의적인 스토리를 진정성 있게 표현했습니다.

몰입감 있는 스토리텔링과 크리에이터 협업은 생생한 브랜드 스토리를 자연스럽게 확산시켜 시청자와의 소통을 활성화하고, 결과적으로 브랜드 충성도를 높이고 매출 증대를 이끕니다.

특히 YouTube는 브랜드의 스토리가 사람들의 관심사와 공감대를 바탕으로 빠르게 확산될 수 있는 플랫폼인데요. 2024 YouTube Works Award의 출품작의 64%, 수상작의 73% 또한 소비자와의 대화를 발생하는 것을 중요하게 생각하며 캠페인을 계획하여 많은 소비자들에게 성공적으로 다가갔습니다.

Adobe 또한 이러한 YouTube의 강점을 효과적으로 활용해 소비자들을 사로잡았는데요. 2024 Best Creator Collaboration 부문을 수상한 Adobe의 ‘신학기 플레이리스트: 혹시 포토샵 해본 적 있나?’ 캠페인은 기술과 트렌드에 민감하며 구매력 있는 대학생들을 타겟으로 하여, 생성형 AI 기술의 선두주자로 자리를 잡고 브랜드 인지도를 높이고자 했습니다.

Adobe는 일상적인 상황을 코믹하게 풀어내는 크리에이터 '너덜트'와 협업하여 대학생들이 공감할 수 있는 '인턴과 취업', '대학 생활'을 테마로 하여, 생성형 AI 기능을 자연스럽게 전달했습니다. 캠페인에서는 취업을 목표로 하는 대학생이 인턴으로 근무하면서 포토샵을 사용해 생성형 AI 기능으로 모든 과제를 통과하고 정직원이 되는 블랙 코미디 스토리를 선보였는데, 이러한 내용은 포토샵의 기능을 효과적으로 알리는 것과 동시에 많은 시청자들의 공감을 얻으며 브랜드를 성공적으로 어필했습니다.

3. 짧은 영상의 시대에 큰 영향력을 미치는 장초수 영상

짧은 영상이 주류를 이루는 온라인 동영상 시대에, YouTube는 다른 플랫폼들과는 달리 숏폼뿐만 아니라 장초수의 콘텐츠를 소비자에게 전달하고 광고로 활용할 수 있는 독특한 강점을 가지고 있습니다.

2024 YouTube Works Awards에서는 출품작 중 62%가 YouTube Shorts를 전략적으로 활용했으나, 수상작들은 더욱 다양한 형식을 활용하며 이 중 45%가 Shorts를 활용했습니다. 이는 롱폼 콘텐츠가 YouTube만의 강점이자 하나의 장르로 자리 잡으며 다양한 시청자와 콘텐츠 제작자를 끌어들일 수 있음을 보여줍니다.

숏폼 콘텐츠는 소비자의 단기적인 관심과 흥미을 끄는 데 효과적이지만, 진정성 있는 스토리를 전달하고 소비자와 감정적 연결을 형성하기 위해서는 롱폼 콘텐츠가 효과적일 수 있습니다. 롱폼 콘텐츠는 깊이 있는 스토리텔링을 통해 소비자와의 감정적 유대감을 강화하고, 브랜드의 메시지를 보다 효과적으로 전달할 수 있습니다.

그 예로, 2024 그랑프리 및 Best Brand Fandom 부문을 수상한 토스의 ‘지금부터 토스를 해킹합니다ㅣHELLSONIC’ 캠페인은 ‘보안’과 같은 무거운 주제도 진정성 있고 흥미진진하게 전달할 수 있는 롱폼 콘텐츠의 강점을 보여줍니다.

토스는 서비스 보안에 대한 소비자들의 불신을 해소하기 위해 51분에 이르는 다큐멘터리 스타일의 롱폼 콘텐츠를 활용했습니다. 해커 헬소닉이 실제로 토스를 공격하는 과정을 담은 리얼리티 스타일의 콘텐츠로 토스의 강력한 보안성을 보여줬고, 특수 효과와 50대 이상의 카메라를 활용하여 복잡한 보안 기술을 쉽고 몰입감 있게 보여주며 브랜드 팬덤을 강화했습니다.

이와 같이 롱폼 콘텐츠는 보다 심도 있게 브랜드의 메시지를 전달하고 소비자와 더 깊은 연결을 만드는 데 기여합니다.

그러나 롱폼 콘텐츠의 시청 유입을 위해서는 Shorts의 역할도 중요합니다. 숏폼 영상은 짧고 강렬한 인상을 남겨 소비자의 관심을 끌고, 이를 통해 롱폼 콘텐츠로 자연스럽게 유도할 수 있습니다. 이와 같이 숏폼과 롱폼을 병행하는 전략적 조합은 브랜드가 다양한 콘텐츠 형식을 통해 더 많은 사용자와 소통할 수 있도록 합니다.

4. 매스 타겟팅으로 더 많은 사람들에게 도달

기업의 규모를 떠나 성장을 추구하는 많은 기업들이 잠재 고객에게 브랜드를 알리고 시장 점유율을 확대하기 위해 광범위한 타겟팅을 추구하고 있습니다. 2024 YouTube Works Awards 수상작들 또한 YouTube를 활용해 광고 노출을 극대화하며 시청자 수와 클릭 수에서 괄목할 만한 성과를 냈습니다.

특히, 수상작의 91%가 YouTube를 통해 매스 타겟팅을 시도한 반면, 전체 출품작 중에서는 62%만이 이를 고려한 것으로 나타났습니다. 이와 같이 YouTube는 많은 브랜드들이 광범위한 고객층에 도달할 수 있는 매력적인 선택지로 자리 잡았는데요.

특히 동영상 광고 시장이 다변화되면서 더 이상 동영상 광고는 TV에 국한되지 않고 다양한 플랫폼으로 확장되고 있습니다. Kantar Media Reactions 2024 리포트에 따르면 전 세계 마케터의 절반 이상이 동영상 광고에 대한 지출을 늘릴 계획을 가지고 있다고 하는데요. 이는 현대 소비자와 효과적으로 소통하기 위해서는 다양한 플랫폼을 활용한 전방위적인 접근 방식이 필요하다는 것을 의미합니다.

Best Branding: 브랜드 강화 부문 수상작인 말해보카의 ‘영어가 그냥 툭! 말해보카’ 캠페인은 연초 성수기를 맞아 영어 학습에 대한 소비자들의 높은 니즈를 충족시키기 위해, 학습 시간에 대한 부담이 적고 게이미피케이션 요소를 포함한 실생활 영어 학습을 강조했습니다.

특히 폭넓은 도달 범위를 위해 YouTube를 포함한 TV, SNS, OTT 등 다양한 영상 매체를 활용했으며, 복합적인 YouTube 믹스를 활용해 도달을 극대화했습니다.

브랜드 캠페인 초반에는 최대한 많은 사람들에게 크리에이티브를 노출시키기 위한 ‘비디오 리치 캠페인’을 운영하면서 크리에이티브 전반에 대한 이해도를 상승시키기 위한 목적으로 광고를 건너뛸 수 없는 ‘논스킵 캠페인’을 함께 운영했습니다.

중반부터는 브랜드 캠페인의 단순 노출을 넘어, 영상을 실제로 시청함에서 오는 브랜드 캠페인 메시지 각인 효과를 얻기 위해 시청 목적의 ‘비디오 뷰 캠페인’을 추가로 운영하고, 노출 지면별 크리에이티브 최적화를 통해 예산 효율성을 높이고 도달 범위를 확대했습니다. 그 결과, 캠페인 전 대비 브랜드 인지도 50%, 브랜드 호감도 62% 증가라는 놀라운 성과를 달성했습니다.