사람들은 다양한 화면을 통해 수많은 콘텐츠를 시청합니다. 이러한 상황에서 브랜드가 성공적으로 광고 효과를 거두기 위해서는 다양한 형태와 길이의 동영상 포맷을 전략적으로 활용해야 합니다. 실제로 많은 브랜드들이 사람들이 다양한 포맷의 영상을 통해 어떻게 연관성 있는 콘텐츠를 찾고 있는지를 자세히 들여다 보고, 마치 크리에이터가 된 것과 같은 자세로 숏폼 및 롱폼 콘텐츠를 실험해 보면서 효과적인 멀티 포맷 전략을 찾고 있습니다.
한 조사에서 80%의 시청자가 YouTube가 다른 그 어떤 플랫폼보다도 다양한 동영상 콘텐츠를 제공한다고 응답한 것에서 볼 수 있듯이,1 YouTube는 브랜드들이 다양한 포맷과 환경에서 캠페인을 펼칠 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.
다양한 포맷을 활용해 성공을 거두기 위해서는 동영상이 재생되는 스크린과 콘텐츠 유형에 맞춰서 광고 소재를 최적화하는 작업도 필요하지만, 무엇보다도 브랜드의 마케팅 목표를 달성하는데 가장 효과적인 동영상 포맷을 활용해야 합니다.
이번 콘텐츠에서는 광고 효과를 높이기 위해 어떤 포맷을 어떻게 활용할지 고민하는 브랜드들을 위해 다양한 YouTube 포맷과 참신한 광고 소재를 결합하여 높은 성과를 올린 3개 브랜드의 사례를 소개해 드립니다.
트렌드에 창의성을 더한 롱폼 콘텐츠: 사람들이 좋아하는 음악 트렌드를 동영상에 접목해 성공을 거둔 닛산
닛산은 새로 출시된 순수 전기자동차 모델인 아리야에 대한 인지도와 기대감을 신나는 방식으로 높이기를 원했습니다. 닛산은 음악이 매우 개인적인 의미를 갖는 동시에 보편적으로도 즐길 수 있다는 점에 주목하여 음악을 독특하게 활용할 방법을 고민했습니다. 닛산 마케팅팀은 음악 팬들이 음악을 다양하게 즐길 수 있도록 하는 YouTube 플랫폼을 활용해 참여도가 높은 잠재고객에게 도달했습니다.
닛산은 캠페인에서 일본 문화에서 영감을 받은 차분한 내부 인테리어와 전기자동차의 강력한 추진력이 결합된 아리아의 두가지 모습을 효과적으로 드러내고자 했습니다. 이를 위해 YouTube에서 인기를 끌고 있는 로파이(Lo-Fi, 음질을 낮춰 편안함을 느끼도록 한 음악 장르) 트렌드를 동영상에 접목한 실험적인 캠페인을 진행하기로 결정했습니다. 닛산은 힙합 비트와 간결한 연출을 담은 뮤직비디오 등을 담은 로파이 영상 트렌드를 캠페인에 접목했습니다.
닛산은 인기 크리에이터인 Lofi Girl에서 아이디어를 얻어 4시간짜리 로파이 동영상을 자체적으로 만들고, 여기에 트랙 15개가 담긴 재생목록과 매력적인 애니메이션을 포함했습니다. 몇 시간에 걸친 긴 콘텐츠는 성공을 장담하기 어렵다는 인식이 있지만, 닛산은 이 캠페인이 YouTube 시청자의 호응을 얻을 것이라는 자신감이 있었습니다.
닛산의 글로벌 CMO인 앨리슨 위더스푼(Allyson Witherspoon)은 이렇게 설명합니다. "순수 전기자동차인 아리아를 출시하면서 놀랍도록 창의적이고 독특하며, 트렌드를 주도하는 아리야에 걸맞은 방식으로 인지도와 구매 고려도를 확보하려고 했습니다. 그래서 YouTube를 활용했죠. YouTube는 저희가 혁신적인 시도를 하고, 또 잠재고객과 진정으로 소통하기 위해 창의성을 발휘할 수 있는 공간을 마련해주었습니다."
적절한 크리에이티브와 트렌드, 플랫폼을 결합하면 아주 긴 형식의 콘텐츠로도 다양한 기기에서 잠재고객의 호응을 이끌 수 있습니다.
닛산은 보다 효율적으로 잠재고객에게 도달하기 위해 건너뛸 수 있는 인스트림 광고로 로파이 동영상 광고를 게재했으며, 동영상 광고 점유율을 높이기 위해 Lofi Girl 채널에 로드블록을 적용했습니다. 또한 다양한 음악 라인업 조합을 관련 콘텐츠와 함께 캠페인에 사용하여 새로운 잠재고객의 시선을 끌고, 이미 다양한 기기에서 음악을 듣는 데 익숙한 음악 팬들에게 다가갔습니다.
캠페인 진행 첫 달에 동영상은 700만 회의 조회수를 달성했고, 수천 개의 긍정적인 댓글이 달렸습니다. 모든 기기를 통틀어 평균 시청 시간이 15분 이상을 기록했고, 특히 커넥티드 TV(CTV)에서는 19분이라는 놀라운 성과 또한 얻었습니다. 이 캠페인이 큰 성공을 거두면서 닛산은 적절한 크리에이티브와 트렌드, 플랫폼을 결합하면 아주 긴 형식의 콘텐츠로도 다양한 기기에서 잠재고객의 호응을 이끌 수 있다는 점을 입증했습니다.
짧고 친숙한 숏폼 활용하기: 짧은 세로 형식의 동영상으로 가입자를 늘린 레 밀스
세계적인 피트니스 브랜드인 레 밀스(Les Mills)는 홈 피트니스 앱 Les Mills+의 가입자 수를 늘린다는 목표를 갖고 있었습니다. 이를 위해 레 밀스는 많은 사람들이 부담스러워 하는 운동을 더욱 친숙하게 만들고자 했습니다. 여기에는 짧은 모바일용 동영상이 최적이었습니다. 레 밀스는 YouTube Shorts의 일일 평균 조회수가 500억 회가 넘는다는2 사실을 바탕으로 Shorts를 중심으로 한 마케팅 전략을 세웠습니다.
레 밀스는 소셜 미디어에 이용하기 위해 개발해둔 짧은 형식의 세로 동영상 콘텐츠를 광고 소재로 재활용했습니다. 그다음으로는 세로 형식과 가로 형식의 영상을 활용한 동영상 액션 캠페인을 진행하여 하위 퍼널의 잠재고객이 Les Mills+ 앱에 가입하도록 독려했습니다. 이 캠페인을 통해 시청자는 자신의 기기에 가장 적합한 가로 또는 세로 비율의 동영상을 볼 수 있었습니다.
세로형 동영상을 통해 더 많은 잠재고객에게 도달하고, 더 많은 사람들이 저희 앱을 이용해 운동하도록 유도할 수 있었습니다.
결과적으로 이 캠페인은 더 적은 비용으로 클릭률을 52% 높이는 등 예상을 뛰어넘는 성과를 냈습니다. 레 밀스는 전환당비용은 10%, 노출당비용은 16% 절감할 수 있었습니다. 또한 사람들이 동영상 시청에 이용한 여러 기기 중 휴대전화에서 시청한 비중은 전체 노출의 24%를 차지하며 모바일을 염두에 두고 동영상을 제작하는 레 밀스의 전략이 적중했다는 것을 확인할 수 있었습니다.
레 밀스의 마케팅 매니저인 마이클 피츠패트릭(Michael Fitzpatrick)은 이렇게 설명합니다. "세로형 영상을 이용해 다양한 환경에서 영상을 시청하는 더 많은 잠재고객에게 도달할 수 있었습니다. 그 결과 더 많은 사람들이 저희 앱인 Les Mills+를 통해 운동을 하도록 유도할 수 있었고요." 레 밀스의 성공은 다양한 포맷의 동영상을 이용하면 고객이 실제로 콘텐츠를 소비하는 다양한 곳에서 고객에게 다가가고, 목표로 하는 결과를 달성하는 데 도움이 된다는 것을 입증했습니다.
TV 화면에서 YouTube 시청자 사로잡기: TV에서 YouTube를 스트리밍하는 잠재고객을 사로잡은 모엣 샹동
와인 브랜드인 모엣 샹동은 수백 년 동안 최고급 샴페인으로 이름을 알려왔습니다. 하지만 최근 들어 모엣 샹동은 핵심 잠재고객을 확장하여 브랜드 호감도를 높일 방법을 찾고자 했습니다. 이를 위해 모엣 샹동의 마케팅팀은 브랜드 콘텐츠에 현대적인 요소를 더해 활력을 불어넣고자 했습니다. YouTube에서 사람들이 즐겨 보는 'How to'(어떻게 하면 제품을 이용하거나 즐길 수 있는지 보여주는 영상) 콘텐츠 트렌드에서 아이디어를 얻은 이들은 ‘The Perfect Serve’(완벽한 서빙)이라는 튜토리얼 시리즈를 제작해 새로운 잠재고객이 샴페인 문화에 호감을 느끼도록 만들고자 했습니다.
모엣 샹동은 이 시리즈에서 긴 형식의 동영상뿐만 아니라 짧은 티저 동영상을 함께 활용했습니다. 또한 효과적인 동영상 광고를 위한 권장사항을 적용하며 시선을 사로잡는 인스트림 광고로 짧은 동영상을 게재하여 시청자를 'The Perfect Serve' 시리즈의 재생목록으로 유도했습니다.
광고 소재가 준비된 후, 영상이 노출될 기기 유형에 대한 고민이 필요했습니다. 다양한 시청 환경에서 사람들에게 도달하는 것이 중요했기 때문에 모엣 샹동은 서로 다른 캠페인 2개를 진행한다는 대담한 결정을 내렸습니다. 그 결과, 모엣 샹동은 커넥티드 TV(CTV)에서 YouTube를 스트리밍하는 시청자만을 위한 캠페인과, 기타 모든 기기에 중점을 둔 캠페인을 분리해 두 가지 캠페인을 진행했습니다.
두 개의 캠페인은 동일한 광고 소재를 이용했지만, CTV 캠페인에서는 더욱 몰입감 있고 효과가 입증된 TV 화면을 통해 매력적인 튜토리얼을 소개할 수 있었습니다. Google과 시장조사기관 Latitude가 공동으로 진행한 최근 연구 결과에 따르면 시청자들은 YouTube CTV 광고가 일반 TV나 기타 스트리밍 앱의 광고보다 더욱 관련성이 높고(59%) 독특하며(55%), 유익하고(52%) 재밌다(51%)고 말합니다.3
사람들이 CTV에서 YouTube를 즐겨보는 현상은 메시지를 어떤 포맷으로 보여주는지가 매우 중요하다는 것을 보여줍니다.
두 캠페인은 모두 뛰어난 성과를 보였지만, 특히 CTV 캠페인은 시청자를 대상으로 가장 큰 성공을 거뒀습니다. 다른 기기를 타겟팅하는 캠페인과 비교했을 때 CTV 캠페인에서 2배가 넘는 광고 회상도가 나타났는데, 이 사례에서 보듯이 CTV는 브랜드가 미디어 전략을 강화하고 열성적인 잠재고객에게 다가갈 수 있는 기회가 될 수 있습니다.
"사람들이 CTV에서 YouTube를 즐겨보는 현상은 메시지를 어떤 포맷으로 보여주는지가 매우 중요하다는 것을 보여줍니다." 모엣 샹동의 디지털 마케팅 및 커뮤니케이션 디렉터인 캐런 발레셀라(Karen Valesella)는 이렇게 말합니다. "아주 짧은 형식이든 아주 긴 형식이든 상관없이, YouTube는 모든 요구 사항을 충족시킬 수 있는 다양한 가능성을 제시합니다." 모엣 샹동은 이 캠페인의 놀라운 결과를 확인하며더 광범위한 브랜드 전략을 펼치기 위해 CTV를 활용하고 있습니다.
이번 콘텐츠에서 살펴보았듯이 YouTube의 다양한 포맷은 브랜드들이 창의성을 발휘해 고객에게 더욱 효과적으로 다가가 마케팅 목표를 달성할 수 있는 기회를 제공합니다.
닛산은 4시간짜리 로파이 음악 영상이라는 과감한 선택으로 새로운 전기자동차에 대한 기대감을 불러일으켰고, 레 밀스는 짧은 형식의 피트니스 콘텐츠로 가입자 수를 늘리는 데 성공했습니다. 또한 모엣 샹동은 다양한 형식을 실험하여 브랜드 호감도를 높이고 CTV 캠페인을 통해 놀라운 성과를 이뤘습니다.
이를 비롯한 수많은 사례들에서 볼 수 있듯이 YouTube에서 멀티 포맷 전략을 잘 활용한다면 브랜드의 이야기를 더욱 효과적으로 전달하고, 세계에서 가장 폭넓은 동영상 시청 잠재고객층에 적절한 시점과 장소에서 알맞은 방법으로 도달할 수 있습니다.
