소비자가 브랜드에서 제작한 동영상을 점점 많이 보게 되면서 마케팅 담당자들도 동영상 전략을 더욱 중시하게 되었습니다. 그러면서 '브랜드 동영상 콘텐츠'와 '동영상 광고'를 언제, 얼마나 자주 사용해야 하는가가 핵심 문제로 부상했습니다. 이에 대한 답을 찾기 위해 Google은 IPG Media Lab과 제휴해 소비자 설문조사를 실시했습니다. 그 결과, 소비자들은 두 동영상 간에 큰 차이를 전혀 느끼지 못하는 것으로 밝혀졌습니다. 마케팅 담당자들만 이 두 용어에 얽매여 있었던 셈입니다. 어찌 됐든 전체적인 동영상 전략을 마련하는 것이 중요한 과제로 남았습니다. 이에 부응하기 위해 Google은 동영상 전략 구축에 발판이 될 프레임워크를 제공해 드립니다.
생한 영상과 사운드는 항상 브랜드 스토리를 전달하는 강력한 수단이었습니다(예: 30초 광고). 브랜드는 웹에서 동영상을 이용해 훨씬 많은 효과를 얻을 수 있습니다. 최근 몇 년 사이에 온라인 '브랜드 동영상 콘텐츠'가 증가하면서 엄청난 수의 잠재고객을 매료시키고 있습니다. 사실, 현재 가장 인기 있는 YouTube 동영상 중 일부는 브랜드에서 제작한 것입니다. 오늘날 마케팅 담당자가 온라인 동영상과 관련해 주로 고민하는 문제는 '동영상을 만들어야 할까?'가 아니라 ''브랜드 동영상 콘텐츠' 또는 '동영상 광고' 제작에 주력해야 할까?'입니다.
"많은 브랜드가 이 문제를 해결하려 하면서 어떻게 하면 브랜드 동영상 콘텐츠를 대규모로 제작해 광고로도 활용할 수 있을지 궁금해 합니다. 하지만 대개는 어디서부터 손을 써야 할지 막막해 하지요."라고 Google BrandLab의 대표인 Kim Larson은 말합니다. 실제로 최근에 ANA(Association of National Advertisers)에서 실시한 설문조사에 따르면 마케팅 담당자의 81%가 '콘텐츠의 필요성과 새로운 고객의 만족도'를 최우선 해결과제로 손꼽았습니다
Google은 IPG Media Lab과 제휴해 7,213명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. '브랜드 동영상 콘텐츠'(웹용으로 제작)와 '동영상 광고'(TV용으로 제작되었지만 온라인에서 홍보)를 어떻게 생각하는지 묻는 내용이었습니다. 응답자들은 15명의 IPG 클라이언트가 다양한 카테고리에서 선택한 69편의 동영상을 시청한 후 각 동영상이 기존 광고와 비교해 얼마나 비슷한지 등급을 매겼습니다.
모호한 경계: 동영상 광고와 브랜드 동영상 콘텐츠를 동일하게 인식
소비자의 응답을 확인한 결과, 연구조사의 기본 전제부터 잘못되었다고 판단하게 되었습니다. 실제로 사용자는 동영상 광고와 브랜드 동영상 콘텐츠를 아예 구분조차 하지 않았습니다. 둘을 구분하는 것은 불필요한 이분법에 불과했던 것입니다. 응답자들에게 '광고와 많이 비슷함(0)'부터 '광고와 비슷하지 않음(100)'까지 동영상의 등급을 매기도록 한 결과, 브랜드 콘텐츠 동영상과 동영상 광고 모두 '광고와 많이 비슷함' 등급에 매우 가까웠습니다(브랜드 동영상 콘텐츠 평균 25.4, 동영상 광고 평균 13.2). 소비자는 두 동영상 모두를 광고 자료로 인식하고 있으며, 동영상 광고가 브랜드 동영상 콘텐츠에 비해 약간 더 광고 성향이라고 생각합니다.
확실히 소비자는 현명합니다. 소비자는 브랜드가 마케팅 전략의 일환으로 동영상 광고와 브랜드 동영상 콘텐츠를 제작한다는 사실을 알고 있으며 두 동영상 모두 시청합니다.
관심을 끄는 동영상의 핵심: 진정성 있는 동영상
요즘의 광고는 아무래도 예전에 비해 전형적인 광고의 느낌이 덜 납니다. 브랜드는 소비자에게 일방적으로 말하고 장점을 내세우는 방식에서 벗어나고 있습니다. 진정성이 요구되는 현 시대에서 브랜드는 소비자에게 스토리를 전달하고 진정한 관계를 형성하기 위해 노력하고 있으며 이러한 접근 방식이 효과가 있는 것으로 나타났습니다. 연구조사에 따르면 동영상 광고든 브랜드 동영상 콘텐츠든 상관없이 소비자가 '광고 같지 않은 광고'로 인식하는 동영상이 보다 유익하고, 진정성 있으며, 창의적인 것으로 인식됩니다.
Blue Moon Brewing Company의 사례는 이러한 접근 방식을 사용해 성공한 경우입니다. 미디어 및 디지털 부서의 수석 관리자인 Brian Pokorny는 "우리는 기존의 광고 방식으로는 불가능했던 방식으로 잠재고객의 관심을 끌고 고객과 소통하고 싶었습니다."라고 밝혔습니다. 이러한 목표를 달성하기 위해 Blue Moon Brewing Company는 '크래프트맨'이라고 하는 복합 미디어를 통해 브랜드 동영상 시리즈를 제작했습니다. 이 동영상 시리즈에서는 음악가, 화가, 디자이너를 초빙해 창작 과정에 관해 토의하고, Blue Moon 브랜드와 이 브랜드의 소비자들에게 중요한 가치인 ‘장인 정신’이 그들에게는 어떤 의미인지 묻습니다. Pokorny는 "우리의 타겟 소비자는 기존의 광고보다 동영상이 매우 유익하고 교육적이며, 따라서 동영상이 유용하고, 의미 있으며, 신뢰할 수 있다고 생각합니다. 이러한 유형의 스토리텔링 방식이 소비자로부터 더 많은 신뢰를 얻게 되어 매우 효과적이라고 봅니다."라고 말합니다.
온라인 동영상 콘텐츠를 이용해 브랜드의 이야기를 전달하는 방식은 YouTube를 통해 잠재고객의 관심을 유도하는 전략입니다. 잠재고객은 브랜드의 동영상 마케팅 메시지가 관심을 끄는 내용일 때 동영상을 선택합니다. 실제로 잠재고객은 그 어느 때보다 동영상을 시청하는 데 더 많은 시간을 사용하고 있습니다. 2014년, 브랜드 제작 동영상 중 최고의 인기를 누린 동영상을 모은 YouTube Ads Leaderboard에 게재된 동영상의 평균 재생 시간은 3분입니다. 최근 분석 결과에서 볼 수 있듯, 이 시간은 2013년 Leaderboard에 게재된 동영상 재생 시간보다 47%나 증가한 것입니다. 이는 훌륭한 동영상을 제작하면 잠재고객은 이를 시청하게 된다는 것을 보여주는 결과입니다.
전체적인 동영상 전략 구축: 용어에 집착하지 않기
브랜드에 필요한 것은 동영상 광고와 브랜드 동영상 콘텐츠의 분류가 아닌 동영상 콘텐츠 전략의 수립입니다. 온라인 동영상을 효과적으로 활용하는 브랜드는 한 가지 요건에 치중하지 않고 소비자 행동에 기반한 전체적인 전략을 수용합니다. IPG Media Lab의 소비자 조사 부문 부사장인 Kara Manatt는 다음과 같이 지적했습니다. "강력한 콘텐츠 전략을 보유한 브랜드는 다른 미디어에서 효과적이었던 콘텐츠를 그대로 가져와 재활용하지 않습니다. 대신 각각의 미디어와 터치포인트에서 소비자의 고유한 행동 패턴과 사고방식을 파악해 이를 토대로 각 광고 매체에 효과적인 콘텐츠를 만듭니다. 이러한 과정에서 약간의 시행착오와 테스트를 거쳐 노하우를 쌓고, 이를 기반으로 규모를 조정합니다."
Google은 Help, Hub, Hero라는 세 가지 콘텐츠 유형의 프레임워크를 개발했습니다.
- Help 콘텐츠는 잠재고객에게 제품, 브랜드, 카테고리를 이용하는 방법을 알려줍니다. 제품 데모, 자습서, 사용 안내 동영상 등이 모든 브랜드에 필요한 Help 콘텐츠에 해당합니다.
- Hub 콘텐츠는 브랜드에 대한 관심을 확대하기 위해 소비자의 감정에 호소합니다. 이 콘텐츠에는 음악, 과학, 요리, 미용 등과 같은 관심분야는 물론 YouTube 스타들과의 스폰서십 및 파트너십과 같은 다양한 마케팅 프로그램을 활용할 수 있습니다.
- Hero 콘텐츠는 브랜드의 마케팅 일정에서 주요 제품 및 핵심 제품 출시 등과 같은 주요 이벤트를 중심으로 만듭니다.
Help 콘텐츠를 성공적으로 사용하는 브랜드는 소비자에게 유용하고 의미 있는 방법으로 제품과 카테고리를 검색할 수 있는 환경을 제공합니다. 그러는 한편 타겟 소비자의 관심사와 관련이 있는 Hub 콘텐츠를 단편적 혹은 반복적으로 제공합니다. 마지막으로 새로운 고객에게 인지도를 높이기 위해 Hero콘텐츠로 1년 내내 '최고'의 순간을 실현합니다.
기타 브랜드가 소비자의 관심을 유도하는 동영상 콘텐츠를 제작하는 방법을 보려면 2014 YouTube 광고 다시 보기를 시청하세요. 여기에 게재된 동영상은 흥미롭고 감동적이며, 진정성과 창의성이 돋보입니다. 실제로 이러한 동영상이 동영상 광고든, 브랜드 동영상 콘텐츠든 상관이 없습니다. 마케팅 담당자는 개념적인 용어를 논의하기보다는 잠재고객과의 관계 형성이라는 중요한 문제에 초점을 두어야 합니다. YouTube 동영상에 공감해 몰입하는 경험은 진정으로 잠재고객과의 관계를 형성하는 가장 효과적인 방법입니다.
