참여도 통계를 통해 사람들이 온라인 동영상에 어떻게 반응하는지 파악할 수 있는 반면, 브랜드 통계를 통해서는 인지도, 인식, 관심도와 같은 브랜드 목표에 대해 이들이 어떤 변화를 보이고 있는지 파악할 수 있습니다. Google의 브랜드 광고효과 솔루션을 이용하면 YouTube 광고와 관련된 이러한 통계를 실시간으로 확인하여 곧바로 캠페인 최적화에 활용할 수 있습니다.
온라인 동영상에 투자하는 광고 비용은 과연 효과적인가?
온라인 동영상이 2015년에 마케팅 담당자들이 가장 주목하는 영역이라는 사실에는 반박의 여지가 없으며, 향후 몇 년 동안에도 마찬가지일 것입니다. 광고주들이 데스크톱 온라인 동영상 한 부분에만 투자하는 광고비가 2019년까지 매년 21%씩 증가할 것으로 전망되었기 때문입니다. 그러나 이 비용이 증가할수록 브랜드 광고주들은 예산에 대한 타당성을 입증하고 위와 같은 질문에 답할 필요성이 커지게 됩니다. 광고주는 동영상이 잠재고객과 소통할 수 있는 효과적인 방법이며, 그 영향력을 측정할 수 있다는 사실을 알아야 합니다.
YouTube와 같은 온라인 동영상 플랫폼에서 참여도 통계(예: 조회, 좋아요, 공유, 댓글, 시청 시간)는 잠재고객이 동영상에 어떻게 반응했는지 알아볼 수 있는 기본적인 지표가 됩니다. 이러한 지표는 동영상 광고의 전략은 물론 콘텐츠를 파악하는 데도 도움이 되므로 중요합니다. 이러한 지표를 바탕으로 결과가 좋으면 잠재고객이 유용하고 재미있다고 생각할 만하며 다른 사람과 공유할 만한 고품질의 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그러나 잠재고객이 좋아하는 콘텐츠를 만드는 것은 성공적인 광고 캠페인을 위한 일부 요소에 불과할 뿐입니다. 광고 캠페인의 효과는 인지도, 인식, 잠재고객의 관심도 등의 브랜드 통계에 어떻게 영향을 미치는지에 따라서도 달라집니다.
하지만 지금까지 이러한 통계를 파악하기는 쉽지 않은 일이었습니다. 과거에는 광고주가 캠페인에 비용을 투자하고 클릭수와 조회수 형식으로 피드백을 얻었습니다. 그러나 큰 비용이 들고 시간이 오래 걸리는 테스트 없이는 캠페인이 브랜드에 미치는 영향을 효과적으로 파악할 수 없었고, 때로는 결과가 캠페인이 끝날 때까지 나오지 않는 경우도 있었습니다. 이 이야기는 이제 YouTube 광고에는 더 이상 해당하지 않습니다. Google의 브랜드 광고효과 솔루션을 이용하면 YouTube 광고에 대한 브랜드 통계를 단 며칠 만에 확인할 수 있습니다. 지금까지 다양한 비즈니스 카테고리에서 많은 광고주가 이 도구를 이용해서 온라인 동영상 콘텐츠를 테스트하고 최적화했습니다.
여기서는 YouTube 광고가 광고주를 위해 어떤 실적을 내고 있는지를 보여 주는 다양한 메타 분석 결과를 보여드리고, 이를 통해 온라인 동영상 캠페인 측정과 관련하여 어떠한 생각의 전환이 필요한지에 대한 시사점을 제공해 드리겠습니다.
YouTube 광고의 영향을 보여 주는 실시간에 가까운 데이터
브랜드 통계에 대한 정보를 신속하게 파악할 수 있게 되면 광고주의 동영상 콘텐츠에 대한 인식이 달라질 수 있습니다. 이제 잠재고객이 콘텐츠를 마음에 들어 하는지(참여도 통계를 통해 파악)는 물론 긍정적인 영향을 주고 있는지(브랜드 통계를 통해 파악)도 파악할 수 있게 되었기 때문입니다. 가장 중요한 점은 콘텐츠에 통계를 파악할 수 있는 자료가 누적되지 않을 경우, 이 사실을 거의 실시간으로 발견함으로써 온라인 동영상 광고비의 효과를 극대화하기 위해 신속히 대응하고 최적화를 수행할 수 있습니다.
Fortune 100대 브랜드와 YouTube의 가장 인기 채널에 속하는 Google Preferred 채널에 광고를 운영 중인 카테고리 리더 광고주의 캠페인을 50개 정도 분석한 결과, 94%의 캠페인에서 평균 80%에 해당하는 광고 회상률로 상당한 상승도를 유도한 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 Google Preferred 광고의 65%에서 브랜드 인지도가 평균적으로 17% 높아졌음을 알 수 있었습니다. 이와 같은 사실은 조사 대상에 속한 브랜드들이 이미 널리 알려진 브랜드였음을 고려하면 특히나 인상적인 결과였습니다.
YouTube가 '브랜드 관심도'(특정 브랜드에 대한 관심을 나타내는 통계로, 브랜드에 대한 Google 자연 검색의 증가량으로 측정)에 미치는 영향도 측정해 보았습니다. 그 결과, YouTube는 여기에서도 영향력이 크다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 800개 이상의 브랜드 광고효과 조사를 검토한 결과, YouTube TrueView 캠페인의 65%가 브랜드 관심도를 상당한 수준으로 높이는 결과를 유도했고 평균적으로 13%의 상승도를 보였습니다.
이러한 수치를 통해, YouTube 캠페인이 브랜드 영향력 강화를 유도한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 그러면 이제 이 정보를 활용하는 3가지 방법에 대해 이야기해 보겠습니다.
1. 광고 소재 테스트
신속한 브랜드 통계 수집을 통해, 미디어 예산을 너무 많이 소진하기 전에 동영상 캠페인을 테스트하고, 효과적인 부분을 파악하고, 수정이 필요한 부분을 고칠 수 있는기회를 확보할 수 있습니다. 예를 들어 캠페인에 대한 A/B 테스트를 수행할 때 버전별로 실적을 분석하여 브랜드 광고효과를 유도하는 데 어느 광고 소재를 사용하는 것이 더 효과적인지 알아볼 수 있습니다.
영국의 식품 기업인 Mondelez International에서는 신제품 껌인 Trident Unlimited의 출시를 위해 이 방법을 이용했습니다. 광고를 맡은 대행사에서는 동일한 부분에 두 가지 버전의 광고를 제작했습니다. 첫 번째 버전에서는 배우가 광고를 시작할 때 껌을 입에 넣었고, 두 번째 버전에서는 처음부터 이미 껌을 씹고 있었습니다. 더 큰 반향을 부른 광고는 어느 버전이었을까요? 브랜드 광고효과 조사를 실시한 결과, 두 번째 버전의 광고 회상률이 5% 더 높게 나타났습니다. 그런 다음 두 번째 버전의 광고 예산을 최적화하자 회상률이 97%까지 높아졌습니다. "브랜드 광고효과가 신속하게 높아지는 결과를 확인할 수 있었습니다. 캠페인을 운영하는 중간에 최적화를 수행할 수 있어서 정말 좋았습니다."라고 광고 대행사의 미디어 부문 이사인 Leonardo Carbonell은 말합니다.
2. 인구통계학적 타겟팅 최적화 및 세부 조정
브랜드 통계는 가장 관련성 높은 잠재고객에게 도달할 수 있도록 최적화를 수행하는 데도 도움이 됩니다. YouTube와 같은 디지털 플랫폼을 이용하면 동영상 광고를 특정 대상에게 타겟팅할 수 있습니다. 그런 다음 브랜드 광고효과로 파악한 테이터로 캠페인을 통해 가장 큰 영향력을 미친 연령대와 성별을 확인할 수 있습니다.
이는 특히 타겟팅을 광범위한 수준에서 시작하는 브랜드에 유용합니다. 이제 어느 하위 그룹에서 광고의 효과가 가장 큰지 식별하여 이 정보를 통해 타겟팅을 세밀하게 조정하고 가장 실적이 클 것으로 기대되는 부분에 광고비 투자를 늘릴 수 있습니다.
예를 들어 Nissan Canada는 새로운 자동차인 Micra의 2014년 7월 출시를 위해 2개의 TrueView 광고를 만들었습니다. 한 광고에는 배우인 Jim Parsons가 출연했으며, 다른 하나는 일반적인 브랜드 동영상이었습니다. 브랜드 광고효과를 조사한 결과, 두 광고 모두 인지도 상승을 유도하는 데 효과적이지만, 그 중 하나가 광고 회상률을 높이는 데 훨씬 더 성공적인 것으로 나타났습니다. 그러나 조사를 통해 알아낸 가장 중요한 사실은 이 두 광고가 25~34세와 45~54세의 여성에게 큰 반향을 불러일으켰다는 점이었을지도 모릅니다. 이렇게 되자 Nissan은 광고 투자를 집중해야 할 더 세분화된 인구통계학적 그룹을 정할 수 있었고, 타겟 잠재고객에게 광고를 게재할 플랫폼이 마련된 셈이었습니다. Nissan의 승리를 위한 모든 조합이 완비된 것이었습니다.
3. 가장 중요한 통계에 우선순위 부여
캠페인마다 측정 방법이 다르므로 성공으로 가는 길도 항상 똑같을 수는 없습니다. 광고 회상률을 높이는 데 최적화된 캠페인은 브랜드 관심도 또는 조회완료율을 높이는 데 최적화된 캠페인과는 다를 수 있습니다. 통계의 우선순위를 조정함으로써 창의적이고 눈에 띄는 결과를 얻을 수 있습니다. Google 내부에서도 다음과 같은 사례가 확인되었습니다.
YouTube의 글로벌 미디어 리드인 Maria Chai는 다음과 같이 성공사례를 전합니다. "브랜드 통계 유도가 목표인 캠페인을 위해 7편의 동영상을 테스트했어요. 실시간 브랜드 시그널을 얻을 수가 없었기 때문에 브랜드 측정 결과를 변화시키는 힘이 있는 광고 소재의 요소로 조회완료율을 살펴보기로 했지요. 조회완료율은 광고 소재가 고객 유지에 영향을 미치는지 여부를 평가할 때 훌륭한 지표이긴 하지만, 조회완료율이 더 높은 동영상이서는 브랜드 통계의 상승과 항상 상관관계가 있는 것은 아니라는 것을 알 수 있었죠. 이 통계를 실시간으로 얻을 수 있게 되자 캠페인을 완전히 확장하기 전에 광고 소재 로테이션을 최적화할 수 있었어요."
브랜드 통계를 거의 실시간으로 측정하는 것이 더 효과적인 브랜드 광고 투자를 유도하는 중요한 방법이 된 지금, 위의 3가지 방법은 브랜드 광고주가 온라인 동영상을 대할 때 새로운 시각이 필요함을 시사하고 있습니다. 이 접근 방식을 통해 광고주는 가장 중요한 요소를 측정할 수 있습니다. 즉, 콘텐츠와 미디어 예산이 인지도, 광고 회상률, 브랜드 관심도 등의 브랜드 통계에 어떤 영향을 주는지가 광고주들이 가장 주목해야 할 요소입니다.
Forrester research Inc. 2014년 10월, 미국
