일반 TV를 대체할 수 있는 매체들이 전례 없는 속도로 성장하면서 가히 디지털 동영상의 전성시대라 할 만한 상황이 펼쳐지고 있습니다. Nielsen의 TV 및 스트리밍 종합 보고서에 따르면 YouTube는 스트리밍 시청 시간 1위를 차지하고 있습니다.1 또한 시청자들은 일평균 7억 시간 이상의 YouTube 콘텐츠를 TV 화면에서 시청하는 것으로 나타났습니다.2
이와 같은 집중적인 시청 행태는 사람들이 광고에 대해 보이는 태도에도 영향을 미치고 있습니다. 예를 들어 최근 한 연구에서 시청자의 59%가 TV 화면에 게재되는 YouTube 광고가 일반 TV나 다른 스트리밍 앱에 게재되는 광고보다 관련성이 높다고 답했습니다.3 특히 시청자가 좋아하는 콘텐츠를 TV 화면으로 스트리밍하는 커넥티드 TV(CTV)는 브랜드가 집중을 기울이고 있는 시청자에게 도달할 수 있는 강력한 도구로 떠오르고 있습니다.
CTV가 브랜드에게 어떤 기회를 주는지 자세히 파악하기 위해 3개의 브랜드가 CTV가 시청자에게 미치는 효과를 실험했습니다. 이 브랜드들이 CTV가 캠페인에 어떤 영향을 미치는지에 대한 답을 찾기 위해 던진 질문과 그 답을 아래에서 확인해 보세요.
CTV는 광고 성과를 높이는데 효과적인가?
Frito-Lay 북미 지사는 자사 브랜드인 Ruffles를 홍보하며 젊은 연령층의 가족들과 다양한 맛을 찾는 고객, 밀레니얼 세대, 도시 거주자 등의 핵심 잠재고객과 소통하기 위해 CTV를 활용했습니다. 특히 마케팅팀은 CTV 시청 시간의 증가가 브랜드와 판매 목표에 어떤 영향을 미치는지를 파악하고자 했습니다.
늘어나고 있는 CTV 인벤토리에서 광고 게재를 높인 결과, 우리의 예상과 벤치마크 기준을 넘는 조회율과 광고 회상도, 판매 상승률을 기록했습니다.
CTV의 효과를 확인하기 위해 Ruffles는 2021년에 미디어 예산의 절반을 평소와 같이 모든 기기에 할당하는 한편, 나머지 절반을 CTV에 할당하는 A/B 테스트를 실행한 후 광고 실적을 비교했습니다.
결과는 어땠을까요? Frito-Lay 북미 지사 유료 미디어 전략 담당 선임 관리자 아만다 코랄(Amanda Corral)은 이렇게 말합니다. “늘어나고 있는 CTV 인벤토리에서 광고 게재를 높인 결과, 우리의 예상과 벤치마크 기준을 넘는 조회율과 광고 회상도, 판매 상승률을 기록했습니다. CPM(1,000회 노출당 비용)이나 도달범위의 손실 없이 이러한 결과를 달성할 수 있었고요. 광고의 효율성을 유지하면서도 ROI를 높이고 강력한 효과를 거둘 수 있어 매우 만족스러웠습니다.”
다른 매체에서 효과가 검증된 시청자 전략 및 크리에이티브 전략을 CTV에서도 쓸 수 있을까?
L’Oreal USA는 소비자를 중심의 브랜드를 만든다는 원칙을 고수해 왔습니다. 이 원칙을 지키기 위해 “난 소중하니까요(Because I’m worth it!)"와 같이 브랜드 전체를 관통하는 크리에이티브를 만드는 데 전념해왔으며, 또한 고객의 변화에 맞춰 미디어와 잠재고객 전략을 끊임없이 개선해 왔습니다. 또한 지난 몇 년 동안 L’Oreal USA는 고객들이 집중적으로 시청하는 YouTube에 대한 투자를 늘렸습니다.
L’Oreal USA는 이 과정에서 광고 소재와 도달범위에 대한 효과를 검증하며 미디어 전략을 정교하게 다듬어 왔으며, 이러한 방식이 CTV에서도 효과적인지 알고 싶었습니다. 이에 2021년 여름, 상위 퍼널에서 수요를 창출하는 미디어에 집중해야 할 시기가 왔을 때 YouTube에 대한 투자를 전년 대비 102% 늘리며 실험에 나섰습니다. "흥미롭게도 이때 이미 광고 기반 스트리밍에 대한 잠재고객의 행동 패턴이나 CTV의 폭발적인 성장을 볼 수 있었고, 이러한 변화가 계속될 것이라는 것이 분명했다”고 L’Oreal USA의 미디어 책임자인 셰난 리드(Shenan Reed) 시니어 부사장은 말합니다.
약 30건의 NCS 매출 상승 연구에 대한 메타 분석을 실시한 결과, L’Oreal USA는 YouTube 활동을 통해 캠페인의 평균 매출이 6% 상승한 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 YouTube CTV 화면에서의 광고 투자수익(ROAS)은 6대 1로 나타났습니다. 실험을 통해 L’Oreal USA는 활용해오던 크리에이티브 전략과 시청자 전략을 CTV에서도 적용할 수 있음을 입증한 것은 물론, 대부분의 효과가 새로운 소비자로부터 발생하는 것을 확인했습니다. 팬데믹을 벗어나면서 브랜드가 차세대 신규 소비자와 신규 구매자를 유치해야 하는 상황에서 이는 매우 중요한 시사점이었습니다.
“소비자는 여전히 집안에 머물러 있지만, 이전보다 더욱 다양한 콘텐츠를 시청하고 있습니다. 더 개인적이고 지금 당장 자신에게 의미 있는 콘텐츠를 시청하고 있죠. 브랜드는 이러한 소비자들의 행동을 간과할 수도 있겠지만, 반대로 이를 잘 활용하여 광고를 시의적절하게 게재할 수도 있습니다. 우리는 후자를 선택했죠.”라고 리드는 설명합니다.
소비자는 여전히 집안에 머물러 있지만 이전보다 더욱 다양한 콘텐츠를 시청하고 있습니다, 더 개인적이고 지금 당장 자신에게 의미 있는 콘텐츠를 시청하고 있죠.
CTV는 액션 캠페인에도 효과적인가?
DocuSign은 사용자가 TV 화면에서는 내용을 클릭하여 전환을 발생시킬 수 없다는 이유로 처음에는 CTV에 회의적이었습니다. 그러나 의구심을 잠시 내려놓고 CTV를 사용해 도달범위와 브랜드 인지도를 높일 수 있는지 실험해 보기로 결정했습니다. DocuSign은 커넥티드 TV를 포함해 어느 기기가 됐든 사용자에게 도달하는 것이 중요하다는 사실을 잘 알고 있었기 때문입니다.
DocuSign의 시니어 마케팅 매니저인 앤디 태크(Andy Tack)는 "이 테스트를 진행하기 전에는 다른 동영상 광고를 통해서는 도달하지 못한 시청자가 CTV에 이토록 많다는 사실을 알지 못했다"고 말합니다.
DocuSign은 CTV 전용 광고 캠페인과 함께 일반적인 크로스 디바이스 캠페인을 운영함으로써 CTV가 캠페인에 미친 효과를 분리하여 정량화할 수 있었습니다. 마케팅팀은 CTV 광고를 활용했을 때 광고 회상도 측면에서 상대적 광고효과를 업계 최고 수준인 33%까지 높일 수 있음을 확인했습니다. 또한 액션을 유도하기 어려울 것이라는 우려에도 불구하고, 실제로 무료 체험 가입자의 상대적 전환 상승도가 126%에 달하는 것을 확인했습니다.
완벽한 CTV 전략은 없습니다. 그러나 수많은 브랜드들이 CTV를 얼마나 효과적으로 활용할 수 있는지를 증명해 나가고 있습니다.
"이제는 캠페인을 운영할 때 CTV가 얼마나 가치 있는지를 압니다. 브랜드 인지도와 회상도를 높이는 것에서부터 구매 고려도와 구매 의도를 개선하기까지, CTV는 광고 전략에 매우 중요합니다."라고 태크는 말합니다.
완벽한 CTV 광고 전략은 없습니다. 그러나 소비재 브랜드를 대변해 미디어를 기획하는 회사든, 새로운 화장품 구매자에게 다가가는 브랜드든, 새로운 채널에 도전하는 브랜드든, 수많은 브랜드들이 이미 CTV를 얼마나 효과적으로 활용할 수 있는지를 증명해 나가며 놀라운 성과를 내고 있습니다.
