창의성은 한계 상황에서 극대화됩니다. 그래서 6초짜리 광고에서 창의적이고 혁신적인 스토리텔링이 많이 나온 것은 당연한 일이었는지 모릅니다. Google 크리에이티브 디렉터인 Ben Jones가 제한된 형식에서 효과적인 광고를 만드는 방법을 알려 드립니다.
2016년 초에 YouTube에서 범퍼 광고를 공개했을 때 광고업계는 반기는 분위기가 아니었습니다. 업계 표준이었던 30초 광고를 15초로 줄이는 것도 어려웠는데 6초 만에 스토리를 전달하라니 어쩌면 당연한 반응이었습니다.
하지만 작년 한 해 동안 (말 그대로) 수백 개의 범퍼 광고를 검토하면서 저는 광고 제작자들이 6초 동안에 펼친 새로운 방식의 스토리텔링에 놀라움을 금할 수 없었습니다. 광고 제작자들은 범퍼 광고를 완전히 새로운 공간으로 활용하고 있었습니다. 6초라는 시간은 혁신적이고 기억에 남는 스토리를 펼치기에 부족함이 없었습니다.
새롭게 창조된 공간에는 정해진 규칙이 없습니다. 따라서 완벽한 범퍼 광고를 위한 체크리스트 같은 것은 존재하지 않지만, 범퍼 광고의 효과를 높이는 것으로 검증된 4가지 방법을 아래와 같이 정리해 보았습니다.
1. 한 가지 목표에 집중
광고주와 크리에이터는 30초라는 시간에 익숙합니다. 일반적으로 30초짜리 광고에는 약간의 스토리와 제품 정보, 쿠폰이나 태그라인을 넣을 수 있으며, 브랜딩도 가능합니다. 6초짜리 광고에는 이 모든 것을 담을 수 없으므로 모두를 조금씩 다루는 것보다 하나에 집중하는 것이 좋습니다.
범퍼 광고의 목적은 사용자가 정보를 받아들일 마음이 있는 순간에 압축된 메시지를 빠르게 전달하는 것입니다. 따라서 간단한 목표 1개에 집중하는 것이 절대적으로 중요합니다. 이를 위한 원칙이 더 나은 광고를 만드는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다.
광고의 목표는 제품 기능 소개가 될 수도 있고 가벼운 유머가 될 수도 있습니다. 광고를 통해 전달하고 싶은 메시지를 정했으면 실제로 도움이 되는 광고 소재 요소만 사용하세요.
2. 철저한 광고 시간 계획 및 완벽한 각인
범퍼 광고가 게재되는 순간은 사용자가 동영상을 클릭한 다음 기다리고 있을 때입니다. 광고가 시작되면 사용자는 바로 광고임을 알게 됩니다. 제가 봤던 인상적인 범퍼 광고는 대부분 강렬한 영상으로 시작한 후 스토리를 전개하는 방식이었습니다. 단일한 주제또는 시각적 신호를 통해 사용자에게 광고주의 브랜드 공간을 잠깐 방문했다는 암시를 줄 수도 있습니다. 이와 같이 단순한 방식을 이용하면 광고의 시작 부분에 너무 많은 내용을 넣어서 사용자를 혼란에 빠뜨리는 위험을 피할 수 있습니다.
효과적인 광고의 또 다른 특징은 명확하게 표현된 최종 메시지 또는 행동 유도 메시지가 사용자의 기억에 각인되는 시간이 충분하다는 점입니다. 저는 이를 '기억 내 안착'이라고 부릅니다. 일반적으로 기억에 각인되는 데 1초도 걸리지 않지만, 2초를 목표로 잡아도 괜찮습니다.
때로는 마무리 단계에서 몇 가지 요소들을 빠르게 보여주어야 합니다. 특히 긴 광고를 줄이려는 경우가 그렇습니다. 압축된 메시지를 최대한 단순화하여 효과적으로 전달해야 합니다.
3. 30초 광고의 질적 변화
30초 광고를 범퍼 광고의 원본으로 삼을 수 있습니다. 그러나 30초 광고를 6초로 줄이려면 단순한 양적 축소를 넘어선 질적 변화가 필요합니다. 샷 길이, 스토리 전개 등의 요소가 매끄럽지 않을 수 있습니다. 전체 스토리를 완벽하게 분석한 후 사용자에게 깊은 인상을 남길 수 있는 내용만 추려서 6초를 구성하세요.
다른 매체와 연계된 범퍼 광고를 만들 수도 있습니다. 예를 들어 간단한 영상이나 음악이 가미된 강렬한 광고 제목으로 범퍼 광고를 만들어 인쇄물 캠페인이나 옥외 캠페인의 효과를 높일 수 있습니다. 범퍼 광고의 목적에 따라 더욱 단순화한 컨셉으로 긴 동영상 광고를 요약한 버전만큼의 효과를 거둘 수 있습니다.
4. 단발 광고보다 시리즈 광고 권장
마지막으로, 작은 물결이 모여 큰 파도가 생기듯이 범퍼 광고는 시리즈로 제작할 때 효과가 더 높습니다. 저에게 가장 기억에 남는 캠페인은 단발성 광고가 아니라 여러 6초짜리 광고를 통해 특정 아이디어와 메시지를 다양하게 표현한 범퍼 광고 시리즈였습니다.
범퍼 광고 3~5개로 시리즈를 만들면 시간의 여유가 생기므로 각 광고에서 원하는 메시지를 충분히 표현할 수 있습니다. 조금씩 다른 웃긴 장면을 사용하는 식으로 사용자가 다음 광고를 예상할 수 있게 하면 더욱 빠르게 사용자의 관심을 끌고 광고 효과를 극대화할 수 있습니다. 기본 형식이 설정되고 유지되기만 하면 사용자가 예상을 하므로 새로운 내용이 들어간 광고도 거부감 없이 전달됩니다.
시리즈로 광고를 만들면 광고 효과를 높이는 방법을 다양하게 시도해 볼 수 있다는 장점도 있습니다. 여러 범퍼 광고를 합쳐 더욱 큰 스토리를 만들 수도 있고, 심지어는 디스플레이 광고나 TrueView 등의 다른 동영상 형식과 함께 사용해 6초 안에 전달하고자 하는 메시지를 확장, 증폭하거나 반복할 수도 있습니다.
범퍼 광고와 이 광고의 효과적인 활용 방법에 대해 자세히 알아보세요.
