YouTube 10주년: 사용자가 선택한 10년간의 동영상

10년 전만 해도 기업들이 대부분의 잠재고객에게 도달하는 방법은 텔레비전 화면이 유일했습니다. 오늘날에는 잠재고객이 다양한 기기와 플랫폼에 흩어져 있기 때문에 보다 다양한 매체를 통해 도달할 수 있습니다. YouTube의 10주년 기념일은 지난 10년간 동영상이 어떻게 변화했고, 마케팅 담당자들이 성공한 제작자와 브랜드로부터 배울 수 있는 점이 무엇인지 살펴볼 수 있는 좋은 기회입니다.

지난 10년간의 가장 큰 변화는 사용자의 '선택'

우리는 놀랄 만큼 다채로운 콘텐츠가 넘쳐 나는 동영상의 황금기 시대를 살고 있습니다. 온라인에서 사람들은 학습 동영상부터 겨울왕국 주제가 리메이크 동영상까지 무엇이든 선택하여 볼 수 있습니다. 이제 YouTube와 같은 웹사이트가 생기기 전에는 동영상을 찾는 것이 얼마나 어려운 일이었는지 회상하는 것도 불가능해 보입니다. 전 세계에서 YouTube에 1분당 업로드되는 동영상의 길이는 300시간이 넘습니다. 대한민국 가수 싸이의 '강남 스타일' 이 전 세계에서 20억 회 이상의 조회수를 기록할 것이라고 과연 누가 상상할 수 있었을까요?

이렇게 판도가 뒤바뀐 것은 단지 플랫폼 때문만이 아닙니다. 전 세계적으로, 특히 아시아에서 스마트폰은 우리가 미디어를 소비하는 방식을 완전히 바꿔 놓았습니다. 대한민국, 싱가포르, 오스트레일리아에서 스마트폰은 이제 어디에서나 사용자와 함께합니다. 인도, 인도네시아, 베트남에서는 10억 명의 새로운 모바일 사용자들이 생겨나고 있습니다. 이동 중에도 원하는 동영상을 시청할 수 있으므로 모바일이 동영상 시청을 위한 인기 매체로 급부상하는 것은 더 이상 놀라운 일이 아닙니다. YouTube에서 전 세계 동영상 시청 시간의 50% 이상이 이미 스마트폰을 이용한 동영상 시청이며, 이는 작년 대비 90% 증가한 수치입니다.

선택의 시대'에 대한 브랜드의 적응 전략

이제 소비자가 손가락 하나로 콘텐츠를 찾을 수 있게 되었으므로, 브랜드는 잠재고객의 관심을 끌기 위해 더 부단히 노력해야 합니다. 지난 10년간 WREN이라는 뉴욕의 소규모 패션 브랜드(2,000달러 미만의 예산으로 'First Kiss' (첫 키스) 동영상을 촬영하여 YouTube에 게재)부터 현대자동차 'Message to Space' (우주로 보내는 메시지) 동영상 제작)에 이르기까지, 규모와 상관없이 수많은 브랜드가 일방적으로 구매를 종용하는 하드셀 (hard sell)방식은 더 이상 통하지 않는다는 사실을 깨달았습니다. 브랜드에 대한 호감을 사려면 오늘날의 광고는 시청자의 관심을 유도하면서도 진솔한 스토리를 전달해야 합니다.

Google에서 5년 전 건너뛸 수 있는 'TrueView' 광고를 출시했을 당시에는 "광고를 선택해서 시청할 사람이 누가 있겠냐"고 의심하는 마케팅 담당자들도 있었을 것입니다. 그러나 WREN과 현대자동차 등의 브랜드가 눈길을 끄는 스토리를 동영상으로 전했을 때 시청자들은 실제로 광고를 보기로 선택했으며, 일부 동영상은 1억 회의 조회수를 기록했습니다. 실제로 작년의 경우 최고 인기 동영상10편 중 4편이 브랜드에서 제작한 것이었습니다.

YouTube에서 인기 제작자와 브랜드로부터 마케팅 담당자들이 배울 수 있는점

인기제작자인 The Viral Fever동영상(인도), Hikakin (일본) 또는 Troye Sivan (오스트레일리아)은 YouTube에서 전례 없는 속도로 수백만 명의 잠재고객을 구축했습니다. 문제는 "브랜드가 어떻게 이처럼 성공할 수 있는가?"입니다. YouTube에서 지난 10년을 돌아본 후 충성도 높은 잠재고객을 찾기 위한 다음과 같은 두 가지 원칙을 세울 수 있었습니다.

• 진솔해야 합니다. 사람들에게 사실적인 이야기를 들려주세요. 스코틀랜드의 위스키 회사인 Laphroaig는 200여 년의 전통을 가진 회사이지만 2세기에 걸친 역사를 기념하기 위해 기발하고 창조적인 아이디어를 고안하여 현대적인 마케팅을 실시했습니다. Laphroaig는 사람들에게 위스키를 시음하고 의견을 말해 달라고 요청했습니다. "Laphroaig위스키를 한 모금 머금으면 굴뚝 청소부의 빗자루에 남은 스모크향이 가득한 액체를 핥는 듯 스모크향이 전해진다." 등 멋지고 독특한 의견이 성가대에서 크리스마스 캐럴의 가사로 불렸습니다. Laphroaig에서 제작한 모든 동영상은 거의 100만 회에 달하는 조회수를 기록했는데, 이렇게 특정 잠재고객을 고객으로 둔 브랜드로서는 참으로 인상적인 실적이었습니다.
• 관련성이 높아야 합니다. 브랜드는 잠재고객이 YouTube 에서 무엇을 시청하는지 파악해야 하고, 그런 다음 관련성 있는 콘텐츠를 만들어야 합니다. IKEA는 젊고 기술적 지식이 풍부한 잠재고객의 관심을 끌고 싶었습니다. 그래서 최신 카탈로그 (IKEA에서는 'Bookbook'이라고 부름)에 담긴 실리콘밸리 기업 스타일의 제품 출시 방식을 우스꽝스럽게 비꼰 농담조의 동영상을 만들었습니다. 이 동영상은 2주가 채 안 되어서 1,500만 회의 조회수를 기록했습니다.

앞으로 10년간 펼쳐질 미래

물론, 미래는 아무도 모릅니다. 그러나 수십억 명의 새로운 온라인 사용자가 생겨날 것이고, 대부분이 아시아에서 등장할 것입니다. 대다수가 스마트폰을 통해 웹을 이용하게 될 것이고, 이들 사용자는 우리가 콘텐츠에 대해 생각하는 방식을 바꿔 놓을 것입니다. 이러한 진화에 성공적으로 대비하는 브랜드는 변화하는 미래에 안정적으로 안착할 수 있을 것입니다.

끝으로, 아래에 제가 선정한 2005년이후에 게시된 인기 YouTube광고를 몇 편 소개하면서 마치도록 하겠습니다.