마케터가 인구 통계 데이터에만 의존하면 잠재고객을 일차원적인 시각에서 보게 될 우려가 있다고 합니다. 하지만 여전히 많은 마케터들이 나이나 성별 등을 토대로 캠페인을 기획하고 있습니다. 이런 경우 고객의 관심을 끌지 못하는 광고를 제작해 집행하고, 그로 인해 잠재 고객을 놓치게 될 위험이 있습니다.
잠재 고객에 대해 더 깊이 이해할수록 잠재고객이 제품 또는 브랜드에 관심을 보일지 여부를 더 잘 파악할 수 있다는 것은, 직관적으로도 알 수 있는 이야기입니다. 가족 휴가를 계획중인 사람, 최신 휴대전화를 알아보는 중인 사람, 익스트림 스포츠에 흥미를 느끼는 사람, 채식을 추구하는 사람 등 더 깊이 이해를 하고 적합한 타깃을 상대로 광고를 노출하면 보다 효과적인 마케팅을 기대할 수 있습니다.
하지만 Google에서는 직관적으로 알 수 있는 것 이상의 것을 확인하고 싶었고, 왜 마케터가 인구 통계 데이터를 넘어 그 이상을 생각해야 하는 지를 보여주기 위해, 아래의 테스트를 진행하였습니다.
2년간 집행된 마케팅 캠페인 데이터를 분석하다
Google에서는 인구 통계 이상의 무언가가 있을거라는 판단하에, 동영상 광고가 브랜드 인지도, 광고 회상도, 구매 고려도에 미치는 영향을 측정하는 구글 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)를 사용하여 글로벌 YouTube 캠페인 75,000개에 대해 익명으로 집계된 2년 치의 실적 데이터를 살펴봤습니다. 자동차, 소매, 여행을 포함한 10개 업종의 캠페인을 대상으로 삼았습니다.1
이 가운데 일부 YouTube 캠페인은 기본적인 인구 통계 자료만을 사용하여 잠재고객에게 광고를 노출했습니다. 예를 들어 캠페인의 목표가 ‘만 25~34세 여성에게 도달’인 경우도 있었습니다. 그 이외의 다른 캠페인들은 YouTube에서 제공하는 크리에이티브 타겟팅(Advanced Audiences) 기능을 사용했습니다.
크리에이티브 타기팅 기능을 사용하면 YouTube 시청 동영상을 기반으로 잠재 고객을 관심 분야 등의 여러 기준으로 세분화할 수 있습니다. 즉, 고객이 식도락가로 추정되는지, 여행 애호가로 추정되는지 혹은 뷰티 전문가로 추정되는지에 따라 광고를 게재할 수 있습니다. Google에서는 식도락가, 여행 애호가, 뷰티 전문가와 같이 사전 구성된 그룹을 관심 분야 그룹(Affinity Groups)이라고 부릅니다.
마케터는 브랜드에 맞는 세부 관심 분야를 토대로 잠재 고객 그룹을 직접 설정할 수도 있습니다. 예를 들면 우유 대체 음료 브랜드의 경우 단순히 식도락가에게 광고를 게재하기보다 채식을 하는 식도락가에게 광고를 게재하는 식입니다. 이와 같은 잠재고객을 맞춤 관심 분야 잠재고객(custom affinity audiences)이라고 합니다. 또한, 크리에이티브 타기팅을 이용해 특정 제품이나 서비스를 적극적으로 알아보고 있는 사용자에게 광고를 게재할 수도 있는데, 이러한 사용자를 구매 의도 잠재고객(In-Market Audience)이라고 합니다.
분석 결과를 비교해보기 위해 먼저, 업종별로 눈에 띄는 성과 측정 항목 증가 폭이 얼마나 되는지 확인했습니다. 예를 들어 조사 대상에 포함된 기술 관련 캠페인에서 브랜드 인지도가 평균적으로 얼마나 증가했는지 확인했습니다.
그런 다음 기본 마케팅 인구통계 이외의 데이터를 사용하여 광고를 게재했을 때의 효과를 파악하기 위해, 크리에이티브 타기팅을 사용한 캠페인을 따로 분리하여 마케팅 성과 측정 항목 수치가 해당 업계 평균보다 얼마나 증가했는지 확인했습니다.
YouTube 캠페인 75,000개 분석을 통해 얻은 교훈
YouTube 캠페인 75,000개를 분석하여 얻은 결론은 무엇이었을까요? 분석 결과 데이터는 우리의 가설을 뒷받침해줬습니다. 잠재고객을 다각도로 자세히 파악할수록 마케팅 캠페인을 훨씬 더 효율적으로 운영할 수 있었습니다.
조사 대상에 포함된 모든 업종에서 크리에이티브 타기팅 기능을 사용한 캠페인들이 다양한 마케팅 목표를 달성한 비율이 높았습니다. 구매 의도 잠재고객을 타기팅 한 사용한 금융업 캠페인에서는 구매 고려도가 1.5배 증가했고, 소매업 캠페인에서는 구매 의도가 1.4배 증가했습니다. 관심 분야 잠재고객을 타기팅한 통신업 캠페인에서는 광고 회상도가 1.3배 증가했고, 맞춤 관심 분야 잠재고객을 타겟으로 한 식음료업 캠페인에서는 인지도가 2배 증가했습니다.
업계 전반에 걸쳐 마케팅 목표를 큰 폭으로 높게 달성한 캠페인의 고객층을 명백히 확인할 수 있습니다. 기술 관련 캠페인의 경우, 이미 컴퓨터를 구매할 의도가 있었던 사용자의 구매 의도가 크게 증가했으며 이는 예측 가능한 결과였습니다.
반면에 예상치 못한 결과가 나온 캠페인도 있었습니다. 통신업 캠페인의 경우 야외 스포츠 애호가 및 패셔니스타가 광고 회상도에서 가장 큰 증가 폭을 보인 관심 분야 잠재고객이었습니다. 새로운 휴대전화 요금제에 대한 인지도를 높이려는 통신사 마케팅 담당자는 야외 스포츠 애호가나 패셔니스타가 통신사 서비스에 특별한 관심을 가질 것이라고는 생각하지 못했을 것이고, 그로 인해 잠재 고객과의 중요한 커뮤니케이션 기회를 놓쳤을 수도 있습니다.
마케팅 인구 통계를 넘어서
이러한 결과는 인과 관계에 의한 것이 아니며 향후 캠페인 실적을 보장하지 않는다는 점에 유의해야 합니다. 그러나 마케팅 활동에 즉시 적용할 수 있는 흥미로운 사실이 몇 가지 있습니다.
첫 번째로, 당연하게 들리겠지만 마케팅 인구통계에만 의존해서는 안 된다는 것입니다. 현재 사용할 수 있는 다양한 기술과 솔루션을 활용하면 고객을 좀 더 깊이 있게 이해할 수 있으며, 파악한 정보를 토대로 적합한 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다. 새로운 패션 라인 홍보를 위한 YouTube 캠페인을 시작하는 경우 나이, 성별 등의 광범위한 카테고리를 기반으로 관심을 보일 만한 타깃을 예측하기보다는 패셔니스타와 같은 관심 분야 그룹을 활용하세요.
고객층은 당신이 예측하는 것보다 훨씬 더 다양한 측면을 지닐 수 있습니다.
두 번째는 고객층이 예상보다 훨씬 더 다양한 측면을 지녔을 수 있다는 것입니다. 야외 스포츠 애호가가 통신 광고에 특히 더 관심을 보이리라고 누가 생각할 수 있었을까요? 따라서 새 캠페인을 시작하기 전에 창의성을 발휘하여 이전에 고려하지 않았던 잠재 고객 그룹을 미리 테스트해 보세요.
마지막으로, 위의 두 가지를 완벽히 머릿속에 정리했다면, 고객 설정의 범위를 넓혀 보세요. 예를 들어 YouTube에서 새로운 저당 간식을 선보이는 경우, 미리 구성된 그룹보다 한층 더 세분화된 맞춤 관심 분야 그룹의 잠재고객을 겨냥해서 동영상 광고 소재를 개인화하세요.
이번 분석을 통해 고객은 마케터가 지금까지 알고 있었던 것보다 훨씬 더 다차원적이라는 것이 분명해졌습니다. 이제는 광고 캠페인도 그에 맞춰 가야 할 때입니다.
