브랜드 캠페인으로 인식 전환과 비즈니스 성장까지, YouTube Works Awards 그랑프리 수상작 <지금부터 토스를 해킹합니다> 집중 분석

성공적인 YouTube 캠페인들은 창의적인 크리에이티브뿐만 아니라, 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 다양한 포맷과 YouTube의 역동적이고 강력한 생태계를 전략적으로 활용하고 있습니다. 이렇게 정교하게 설계된 전략으로 사람들의 관심을 사로잡고, 실질적인 비즈니스 문제까지 해결하고 있죠.

YouTube Works Awards Korea 수상작들을 살펴보면 매해 YouTube를 가장 창의적이고 효과적으로 활용한 성공 사례들을 한 번에 확인할 수 있는데요.

2024 YouTube Works Awards Korea에서 그랑프리 및 Best Brand Fandom 부문을 수상하며 시청자와 심사위원의 큰 호평을 받은 토스의 <지금부터 토스를 해킹합니다 | HELLSONIC> 캠페인을 집중 분석하여, 2025년에도 활용할 수 있는 브랜드 YouTube 캠페인을 위한 인사이트를 제시합니다.

캠페인 목표

• 토스에 대한 금융 신뢰도 상승
• 브랜드 호감도 상승

토스는 빠르고 편리한 서비스로 많은 사용자들의 사랑을 받고 있는 국민 금융 앱입니다. 하지만 토스가 가진 세계 최고 수준의 보안 기술에 대한 소비자들의 인식은 상대적으로 높지 않았습니다.

사실 토스에서는 데프콘 해킹방어대회 2회 우승 및 세계 3대 해킹방어대회 석권 경력을 가진 화이트 해커 '헬소닉'이 토스 팀에 합류하여 활동하고 있으며, 악성 앱 탐지 도구 '피싱제로'를 무료로 제공하고, 디지털 보안 인증 획득 등 보안 강화를 위한 여러 노력들을 적극적으로 추진하며 강력한 보안을 구축하고 있죠.

이와 같이 토스 보안에 대한 소비자 인식과 실제 상황 간의 상당한 차이를 인지한 토스의 브랜드 조직은, 2023년 6월 말 토스의 강력한 보안을 보여주는 YouTube 캠페인을 개시하여 이 간극을 메우고자 했습니다.

접근 방법

메시지의 진정성과 시청자 몰입을 극대화한 다큐멘터리형 브랜드 필름

“토스를 실제로 해킹해보면 어떨까?”

토스는 다소 어렵고 무거울 수 있는 ‘보안’이라는 주제를 진솔하고, 몰입감 있는 스토리로 만들어 소비자들의 인식을 바꾸고자 했습니다. 이를 위해 장초수를 포함해 다양한 포맷의 영상을 활용할 수 있는 YouTube를 주요 채널로 선정하며 TV나 다른 플랫폼에서는 볼 수 없는 장편 다큐멘터리 형식의 콘텐츠를 제작했습니다.

CEO의 컴퓨터 공격 및 사내 악성코드 이메일 유포 등 실제 해킹 상황을 방불케 하는 50여 분 길이의 영상은 48시간 동안 이어진 화이트 해커 헬소닉의 토스 시스템에 대한 끈질긴 공격 시도와, 그 과정에서 입증된 토스 서비스의 견고한 안전성을 생생하게 보여줍니다.

또한 흥미로운 스토리와 더불어 영상에서 등장하는 보안 기술에 대한 이해도를 높이는 것에도 초점을 두어, 이를 위해 특수 효과와 그래픽 시퀀스를 활용하고 50대 이상의 카메라를 동원해 기술에 대한 이해도와 전달력을 강화했습니다.

토스는 콘텐츠의 확산을 극대화하기 위해 YouTube를 적극 활용했습니다. 금융 및 보안에 관심을 가진 18세~44세 남녀를 대상으로 예고편 시청자에게 본편 광고를 리타겟팅하여 본편 시청을 유도했고, TrueView 인스트림 상품을 통해 조회수 목표를 초과 달성하고 댓글 및 사용자 참여를 확보했습니다.

캠페인 및 비즈니스 성과

보안의 취약성을 정면 돌파하며 인식 개선을 넘어 팬덤 강화까지

<YouTube 조회수 및 인게이지먼트 성과>

• 3개월 동안 YouTube 조회수 220만 회를 기록해 목표를 110.03% 초과 달성
• 9,900개의 좋아요와 1,370개 이상의 댓글로 인게이지먼트 목표 112.7% 달성
• 토스 YouTube 구독자 수 1만 명 이상 증가, 목표치 500% 상회 달성

<보안 인식 및 신뢰도 개선>

• 캠페인 이후 보안 인덱스 점수 5% 상승 및 30대의 부정 의견 65% 감소
• 두 분기 연속 보안 신뢰도 점수 상승을 이끌어내며 브랜드 약점을 보완

<MAU 성장 및 금융앱 선호도 1위 유지>

• MAU 1,800만 명(2024년 기준)을 넘어 20% 이상의 성장 기록
• 금융앱 선호도 1위(2024년 기준) 유지

토스는 YouTube의 자유도 높은 포맷을 효과적으로 활용한 창의적인 콘텐츠를 통해 금융 업계에서 가장 중요한 보안에 대한 인식을 성공적으로 개선했습니다. 흡입력 있는 콘텐츠를 통해 토스 서비스의 강력한 보안을 증명했고, 이는 서비스에 대한 인식 개선을 넘어 실질적인 비즈니스 성장까지 이어졌습니다.

이 캠페인은 3개월 동안 220만 조회 수를 기록하고, 9,900개의 좋아요와 1,370개 이상의 댓글을 얻어 시청자들의 뜨거운 관심을 입증했습니다. 또한 YouTube 토스 채널 구독자 수가 1만 명 이상 증가하며 괄목할 만한 브랜드 팬덤을 형성하고, YouTube를 시청하는 수많은 사람들을 팬으로 만들었습니다.

YouTube 생태계에서 시작된 변화는 비즈니스 임팩트로 이어졌습니다. 캠페인 이후 토스의 보안 인덱스 점수는 5% 상승하고, 서비스에 대한 30대의 부정 의견이 65% 감소하는 등 보안에 대한 실질적인 인식이 전환됐습니다. 더불어, 이번 캠페인은 보안이라는 비즈니스 문제를 해결하는 것을 넘어, 월간 활성 사용자 수(MAU)에도 긍정적인 영향을 미치며 토스가 20% 이상의 성장을 기록하고, 금융앱 선호도 1위를 고수하는 데도 기여했습니다.

시사점

• YouTube 효과를 극대화하기 위해서는 소재와 목적에 맞는 최적의 포맷을 전략적으로 선택하고 활용하는 것이 중요합니다. 포맷의 자유도가 높은 YouTube에서는 짧은 길이의 숏폼 뿐만 아니라, 중간 길이나 긴 길이의 영상 등 브랜드 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 다양한 포맷을 활용하여 광고 효과를 극대화할 수 있습니다.
• 강력한 브랜딩 캠페인은 단순히 잠재 고객의 일시적인 관심을 끌어내는 것에 그치지 않고, 비즈니스 문제 해결과 성장에까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
• YouTube 생태계에서 일어나는 활발한 상호작용을 활용하면 광고를 통해 브랜드 팬덤을 효과적으로 성장 및 강화하고, 장기적인 팬덤을 형성할 수 있습니다.

활용한 YouTube Mix

• 건너뛸 수 있는 인스트림 광고
• 인피드 동영상 광고 (구 트루뷰 디스커버리)