사람들이 매일 수 천 건의 광고에 노출되는 세상에서 노출 한 번만으로는 브랜드를 돋보이게 하기는 어렵습니다. 하지만 브랜드들은 반복적으로 광고를 노출시키는 한편으로 과도한 노출에 주의해야 하기도 합니다. 동일한 광고가 반복해서 게재되면 사람들의 짜증을 유발하고 브랜드 효과를 떨어뜨릴 수 있기 때문입니다. 모든 Google 마케팅에 대한 미디어 전략을 관리하는 Google Media Lab에서는 이러한 문제에 대해 많은 시간을 투자하여 고민하고 실험하며 논의했습니다.
Media Lab은 최적의 게재 빈도를 찾고 기억에 남는 스토리텔링을 구현하기 위해 YouTube의 동영상 광고 시퀀스를 활용하는 것이 효과적일 수 있다는 예상치 못한 해결책을 찾았습니다. 이 실험에서는 동영상 광고 시퀀스를 활용하여 구매 고려도와 구매 의도를 향상시키는 것 외에도, 시청자별로 각기 다른 빈도로 광고를 게재하는 것이 좋은 효과를 얻을 수 있다는 결과를 얻었습니다. 한국, 독일, 미국, 영국, 일본을 비롯한 국가에서 여러 차례 집행된 Stadia, Chromebook 등의 Google 브랜드 관련 캠페인에서는 마케팅 목표에 맞춰 동영상 광고 시퀀스를 활용한 캠페인의 브랜드 광고 효과가 이를 활용하지 않은 캠페인 대비 80~110% 증가하고, 전환 고려 사용자당 비용이 50~70% 감소한 것으로 나타났습니다.1
이 과정에서 Media Lab이 알아낸 내용은 다음과 같습니다.
최적의 광고 게재 빈도 찾기
많은 TV 시청자가 스트리밍으로 옮겨가면서 이제는 TV에서 목표로 하는 타겟 평점을 달성하려면 게재 빈도를 현저하게 늘려야 됩니다. 이 경우 수익이 감소하는 지점까지 게재 빈도를 늘려야 할 수도 있습니다. 그러나 소비자가 여러 기기와 채널을 오가는 가운데 이러한 접근 방법으로는 일부 소비자에게는 광고를 너무 자주 게재하게 되고, 다른 소비자에게는 너무 적게 게재하게 되어 효과를 거두지 못할 수 있습니다. 더군다나 많은 도구 및 타겟팅 방식이 평균 게재 빈도를 기반으로 하기 때문에 매체 기획자들이 이러한 상세한 변화를 감지하기 어렵습니다.
어느 정도의 게재 빈도가 가장 효과적인지에 대한 정답은 없지만, 브랜드 인지도와 제품의 성숙도, 캠페인 목표 등이 모두 적절한 게재 빈도에 영향을 줄 수 있습니다. 대부분의 광고 게재 솔루션은 시청자에 따라 빈도를 조절하거나 증가시킬 수 있는 기능은 제공하지 않으며, 단순히 최대 게재 빈도를 설정하여 노출을 제한하도록 합니다. 반면 동영상 광고 시퀀스를 활용하면 YouTube의 타겟 잠재고객에게 게재 빈도를 늘려 최대의 효과를 얻을 수 있도록 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 또한 Google이 진행한 것과 같이 간단한 광고 소재 및 잠재고객 관련 실험을 진행한다면 많은 노력을 들이지 않고도 다양한 시장 및 브랜드에 적합한 최적의 게재 빈도를 찾을 수 있습니다.
실제로, 2020년 4월부터 2020년 12월까지 동영상 광고 시퀀스를 사용한 모든 Google 캠페인에서는 게재 빈도가 높을수록 절대적 브랜드 광고효과가 높았습니다.2 평균적으로 3회 이상의 빈도로 게재된 광고는 1~2회의 빈도로 게재된 광고보다 절대적인 브랜드 광고 효과가 61% 더 높은 것으로 나타났습니다.3
다양한 스토리텔링으로 광고효과 높이기
멋진 이야기는 기억에 남습니다. 동영상 광고 시퀀스를 사용하면 고객의 구매 여정 전반에서 고객에게 브랜드의 이야기를 지속적으로 전달할 수 있습니다. Media Lab이 진행한 동영상 시퀀스가 스토리텔링에 주는 영향에 관한 실험에서는 연속된 시퀀스로 게재되는 동영상 광고가 30초 스팟 광고보다 더 기억에 남는 것이 입증되었습니다.4 다섯 가지 스토리 시퀀스를 테스트한 결과, 사람들이 이전에 보았거나 참여했던 내용에 기반해 스토리 구조를 형성하면 브랜드 인지도, 광고 회상, 구매 의도가 높아지며 우수한 광고 실적을 거두는 것으로 나타났습니다.
또한 아래의 세 가지 시퀀스 방식이 브랜드 광고효과를 높일 수 있다는 사실을 발견했습니다.5
가장 큰 광고 효과를 거두기 위해서는 다양한 광고 소재를 활용하는 방식이나 스토리텔링 방식을 사용하는 것이 좋습니다. 그 예로, Google은 2020년도에 집행한 'Brand Helpfulness' 캠페인에서 두 가지 동영상 광고 시퀀스 캠페인을 운영했습니다. 한 캠페인에서는 60초 분량의 히어로 동영상인 'Thank you, teachers. Thank you times infinity'를 3회 게재했고, 다른 캠페인에서는 세 가지 버전의 광고 소재를 사용해 히어로 동영상 이후에 더 짧은 스토리인 'Teachers Appreciation Week: ABCs'와 'Teachers Appreciation Week: Syllables'를 게재했습니다. 다양한 버전의 광고 소재를 포함한 두 번째 시퀀스는 시청자의 광고 회상이 더 높았을 뿐만 아니라, 완료율이 60% 더 높았고, CPM은 9% 감소하면서 조회율도 16% 더 높게 나타났습니다. 또한 주간 누적 게재 빈도도 하나의 광고 소재를 활용했을 때보다 목표치에 더 가까웠습니다. 다양한 브랜드와 시장에서도 비슷한 결과가 나타나고 있는 것을 보면, 광고 소재를 다양하게 활용하는 것이 효과적이라는 것을 알 수 있습니다.
테스트를 통한 학습 방식으로 광고 효과를 개선
Media Lab은 테스트를 통한 학습을 중요하게 생각하기에 모든 캠페인 예산의 20~30%를 테스트에 할당하고 있습니다.
YouTube는 데이터가 가장 풍부하고 또 가장 빠르게 움직이는 플랫폼 중 하나입니다. Media Lab의 브랜드 광고효과 설문조사는 수천 명의 피드백을 확보하여 다양한 방법으로 다량의 데이터를 분석할 수 있게 합니다. 설문조사는 신속하게 완료되기 때문에 빠르고, 효율적이고, 통계적으로 유의한 결과를 얻을 수 있습니다. 따라서 Media Lab은 큰 비용을 들이지 않고도 YouTube에 대한 이론이나 아이디어를 실험하고, 습득한 내용을 확장하여 최대의 효과를 누리고 예산을 효율적으로 관리할 수 있습니다. Media Lab은 또한 캠페인이 진행되는 동안 내용을 계속해서 보완하고 세부적으로 조정하기 때문에 캠페인 성과를 최적화할 수 있도록 도울 수 있습니다.
Media Lab은 모든 캠페인 예산의 20~30%를 테스트에 할당하고 있습니다.
‘Media Lab’라는 이름에서도 볼 수 있듯이 실험은 Media Lab의 핵심입니다. 이번 기사에서 소개한 동영상 시퀀스에 대한 연구 결과에서 유용한 정보를 얻으셨기를 바라며, 앞으로도 우리가 활용하는 도구부터 시청하는 방식이 계속 변화함에 따라 지속적인 적응 과정과 학습을 통해 유의미한 내용을 공유드리도록 하겠습니다.
