지난해 동영상 시청 트렌드는 크게 바뀌었습니다. 영국, 미국, 일본을 비롯하여 전 세계적으로 그 어느 때보다도 많은 사용자들이 동영상의 기본 시청 수단으로 스트리밍 플랫폼을 이용했습니다. 2020년은 이미 지나갔지만, 작년부터 시작된 트렌드는 앞으로도 계속될 것이기 때문에 이에 따른 대응책을 마련해야 합니다.
변화에 대한 대응을 어떻게 시작해야 할지 막막하다면, 시청 트렌드의 변화에 따라 동영상에 대한 접근 방식을 바꾼 브랜드들의 사례를 참고해보세요. 아래에서 여러 브랜드들이 성과 개선을 위해 사용한 5가지 방법을 소개해 드리겠습니다.
1. 많은 고객이 이용하는 스트리밍 플랫폼에 광고 게재하기
최근 디지털 비디오 시청이 폭발적으로 증가하고 있습니다. Google이 의뢰한 Nielsen 조사에 따르면, 2020년 3월 미국의 만 18~49세의 YouTube 시청자 수가 모든 일반 TV 방송 시청자를 다 합친 수를 넘어섰습니다.1 또한 시청자 수가 가장 빠르게 증가하고 있는 디바이스는 TV로 나타났으며, 2020년 3월 기준으로 TV 화면을 통해 시청자들이 YouTube 및 YouTube TV를 시청한 시간은 전년 동기 대비 80% 증가했습니다.2
미래를 미리 대비하는 브랜드들은 대형 화면을 통해 참여도가 높은 시청자에게 도달할 수 있는 기회를 놓치지 않고 있습니다. 예를 들어 코로나19로 인해 캐나다 전역의 자동차 대리점이 영업을 중단해야 했을 때, 기아자동차는 스마트 TV를 통해 YouTube를 시청하는 수많은 고객에게 도달할 수 있는 기회를 포착하여 디지털 리드를 16% 늘리고 시장점유율을 15% 높였습니다. 마찬가지로 작년 여름 미국에서 실시간 스포츠 중계가 다시 시작됐을 때, Sonos는 실시간으로 경기가 진행되는 동안 스포츠 팬들에게 광고를 게재하고, YouTube TV에 대한 투자를 통해 사람들이 YouTube에서 추가 콘텐츠를 시청할 때 소통할 수 있는 기회를 만들었습니다. 이 캠페인 덕분에 Sonos의 해당 분기 수익은 두 자릿수 성장률(+16%)을 기록했으며, 소비자 직접 판매 수익은 전년 동기 대비 67% 증가했습니다.
2. 전자상거래로의 전환을 효과적으로 활용하기
최근 소비자 쇼핑 행태가 급격하게 변화함에 따라 많은 브랜드들이 구매 여정 전반에서 잠재고객에게 도달하고 이들의 참여를 유도하기 위해 전자상거래로 신속하게 전환했습니다. 전 세계적으로 온라인 동영상은 퍼포먼스 증대에 매우 효과적인 수단으로 나타나고 있습니다. 한 최신 연구에서는 미국, 멕시코, 컬럼비아의 시청자 중 70%가 브랜드 제품을 YouTube에서 본 후 구매했다고 밝혔습니다.3 또한 점점 더 많은 광고주가 액션을 유도하는 형식의 동영상을 통해 효과를 보고 있으며, 연간 총 10억 회에 가까운 전환을 유도하고 있습니다.4
미국 로레알의 브랜드인 키엘은 매장을 폐쇄해야 하는 상황에서 기존 동영상 광고 소재를 재활용하여 시의적절한 메시지와 결합한 액션 TrueView 캠페인을 진행했습니다. 이를 통해 전환 목표를 달성함과 동시에 다른 방법들과 대비해 효율이 4배나 높은 캠페인 평균을 기록할 수 있었습니다. 이 밖에도 Gucci는 동영상 광고 시퀀스와 쇼핑 TrueView 등의 액션 캠페인을 효과적으로 결합해 시청자에게 관련성 높은 제품을 직접 보여줌으로써 45,000회의 웹사이트 방문을 유도하여 고객의 구매 가능성을 높이기도 했습니다.
3. 크리에이티브의 핵심 요소를 혁신적인 형태로 전달하기
팬데믹 초기에는 많은 브랜드가 전례 없는 상황에서 어떻게 가장 관련성 높고 효과적인 광고 소재를 만들지에 대해 고민했습니다. 이 과정에서 YouTube의 광고 크리에이티브 ‘ABCD’ 가이드에서 소개한 것과 같이 크리에이티브의 핵심적인 기본 요소에 중점을 둔 일반적인 광고의 실적이 가장 우수한 결과를 낳는다는 사실이 증명되었습니다.
성과를 올리기 위해서 반드시 코로나19와 관련된 광고를 만들 필요는 없었지만, 대다수의 브랜드가 사람들의 니즈와 심리 상태에 맞추어 광고 소재를 민첩하게 수정했습니다. 효과적인 캠페인을 진행한 브랜드들은 참여를 유도하기 위한 스토리 시퀀스를 구성하거나, Director Mix를 통해 대규모 광고 개인 맞춤을 적용하거나, 의도에 맞는 유용한 광고 소재로 실험을 진행하는 등 혁신적이고 독창적인 접근 방식과 더불어 알맞은 광고 유형을 통해 고객에게 더 가까이 다가갔습니다.
4. 장기적인 브랜드 구축에 집중하기
장기적인 브랜드 구축에 대한 투자는 비즈니스 성장에 있어 중요한 역할을 하지만, 위기 상황에서는 가장 먼저 삭감 대상이 되기도 합니다. Google이 Nielsen과 YouGov에 의뢰하여 20개 소비재 브랜드의 매출 및 브랜드 광고효과 데이터를 분석한 연구에서는 브랜드 광고효과가 매출에 장기적으로 미치는 영향을 고려했을 때 광고의 ROI가 84% 증가하는 것으로 나타났습니다.5 즉, 단기 광고 투자수익 1달러마다 브랜드 효과 개선을 통해 0.84달러의 추가 수익이 발생합니다. YouTube의 광고효과는 일반 TV 대비 평균적으로 2.1배가 더 높아 브랜드 구축에 매우 효과적인 것으로 나타났습니다.
브랜드 구축에 대한 투자는 비즈니스 성장에 중요한 역할을 하지만 위기 상황에서는 가장 먼저 삭감 대상이 되기도 합니다.
온라인 동영상은 브랜드 구축을 위한 매우 효과적인 수단으로, 광범위한 잠재고객을 대상으로 하여 특정 제품이나 ROI 중심의 전환에 집중할 수 있습니다. 광고 대행사 Adam&EveDDB의 광고 효과 그룹 책임자인 Les Binet은 "최근 현명한 마케팅 담당자들은 예산의 상당 부분을 브랜드 구축에 할당하고 있다"고 설명합니다. 이러한 이유로 Adam&EveDDB는 영국에서 가장 효과적이고 유명한 광고 중 하나인 John Lewis 크리스마스 광고에서 TV, 온라인 동영상, 유료 검색을 전략적으로 조합하여 많은 시청자 사이에서 폭넓은 공감대를 형성하고 있습니다.
5. 측정 방식을 변화시켜 성과 개선하기
단기 매출이든 브랜드 구축을 위해서든, 측정은 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 특히 변화와 불확실성으로 인한 영향이 시장마다 다른 지금과 같은 상황에서는 한 가지 전략으로 모든 상황에 대응할 수 없습니다. 이와 같은 환경 속에서 마케팅 담당자들은 효과가 있는 요소를 평가하는 데 더 능숙해지고 있으며, 더욱 신속하게 최적화를 진행하고 있습니다. 오늘날의 시장에서는 일단 여러 방안을 시도해 본 후 그 결과를 바탕으로 접근 방법을 수정해 나가는 자세가 중요합니다.
PepsiCo는 측정에 대한 종합적인 접근 방식을 새로 도입함으로써 마케팅 믹스 모델링을 활용하는 방식을 바꿨습니다. 동시에 Nielsen Total Ads Ratings 연구를 더 많이 활용하여 동영상 실적을 보다 명확히 이해하고 미디어 구매에서 발생하는 비효율 문제를 파악했습니다. Nestlé는 파키스탄에서 디지털화 이전의 시대부터 오랫동안 고수해 온 기존의 마케팅 방식에 정면으로 도전하기 위해 마케팅 믹스 모델링을 활용했으며, 그 결과 TV를 통한 YouTube의 달러당 매출을 67% 증가시켰습니다. 이 과정을 통해 Nestlé는 어떤 캠페인 전략이 효과적인지 더 정확하게 파악할 수 있게 됐을 뿐만 아니라, 과거의 경험에 의존하는 대신 진정한 데이터 중심의 접근 방식으로 전환하여 이를 토대로 미디어 관련 의사결정을 내리고 있습니다.
