몇 년 전 진행된 조사에서 인간의 집중 시간 (attention span)이 금붕어의 집중 시간인 9초보다 짧은 8초라는 다소 충격적인 결과를 발표했습니다. 그런데 최근 진행한 연구에 의하면 인간의 집중 시간은 점차 감소, 현재는 3초에서 5초 밖에 되지 않는다고 합니다. 이렇게 인간의 집중 시간이 지속적으로 감소하는 이유는 바로 현대의 소비자들이 정보가 홍수처럼 범람하고 있는 환경속에서 실시간 멀티태스킹을 하며, 다양한 미디어에 노출되어 있기 때문입니다.
하버드 비즈니스 스쿨은 이러한 현상에 대한 흥미로운 리포트 (The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It)1를 발표했습니다. 이 리포트에서 주목할 점은 지난 20년동안 가장 높은 물가상승률을 나타낸 것이 바로 ‘소비자의 주목을 끌기위한 비용이라는 사실’입니다. 이렇게 우리는 소비자의 ‘Attention’이 새로운 자본이 된 Attention Economy, 즉 관심의 경제 시대에 살고 있습니다. 새로운 경제학 관점에서 소비자의 Attention은 이 시대의 가장 중요하고 희소한 가치이며, 그것을 관리하고 경영하는 것이야말로 오늘날 비즈니스의 성패를 좌우하는 핵심 패러다임이 되었습니다. 따라서 마케터 분들께서도 소비자의 Attention을 사로잡기 위해 그 어느 때보다 치열한 경쟁을 하셔야 할 것 입니다.
이러한 변화에 발맞춰 성공적인 비디오 마케팅의 법칙도 변화하고 있습니다. 과거에는 단순히 좋은 콘텐츠를 제작하고 최대한 많은 소비자들에게 노출시키는 것에 주력했다면, 현재는 우리 브랜드와 콘텐츠에 대해 높은 관심을 가진 소비자를 찾고 해당 브랜드와 콘텐츠에 대한 소비자들의 Attention을 높이는 것이 더욱 중요한 과제가 됐습니다.
마케터는 다양한 미디어 플랫폼 중, 소비자들의 Attention이 가장 높은 플랫폼을 선정해야합니다.
소비자들의 Attention이 높은 플랫폼에는 두 가지 특징이 있습니다. 양적인 지표인 타겟도달률과 질적인 지표인 주목도가 높다는 것입니다.
구글이 입소스와 진행한 조사에 의하면, 소비자들은 TV광고보다 온라인 광고를 시청할 때 3배 더 높은 집중도를 보입니다.2 온라인 광고 플랫폼 중 가장 많은 사용자수를 가진 플랫폼은 한 달 평균 2,966만명의 소비자들이 사용하고 있는 유튜브입니다. 이 수치를 통해 계산하면 유튜브를 이용하는 광고주는 동영상 콘텐츠를 소비하는 92%의 시청자들에게 도달이 가능하다는 결론이 나옵니다.
타겟도달률이라는 양적인 측면에서도 큰 강점을 가지고 있지만, 더욱 중요한 주목도라는 질적인 측면에서도 유튜브는 가장 효과적인 플랫폼입니다. 비밀은 시청시간에 있습니다. 바로 유튜브가 시청시간이 가장 높은 플랫폼이기 때문입니다. 우튜브에서는 한 달 평균 265억분(국내기준)이라는 시청시간이 발생하고 있으며 이는 지속적인 증가추세에 있습니다.3
유튜브에서는 매 년 시청시간, 조회수 등의 다양한 요소를 고려해 가장 창의적이고 기발한 광고들을 선정합니다. 2017년도 유튜브 광고 리더보드에 선정된 콘텐츠를 분석해보니, 대부분 콘텐츠의 조회당 평균 시청시간이 1분이 훌쩍 넘는 것을 확인할 수 있었습니다. 이것은 광고라는 콘텐츠의 성향을 고려할 때 매우 놀라운 수치입니다.
이렇게 유튜브의 주목도가 높은 이유는 바로 소비자들이 최적의 상황에서 유튜브 영상을 시청하기 때문입니다. Viewability (광고 응시율)는 광고 지면의 50% 이상이 최소 2초 이상 노출되는 지표를 의미합니다. 유튜브는 업계 평균 66%, 그리고 소셜 플랫폼 33%인 수치 대비 가장 높은 95% Viewability를 보이고 있으며, 영상의 95%는 사운드와 함께 시청이 되고 있습니다.4 입소스와 진행한 리서치에 의하면 이렇게 소비자에게 소리와 함께 제대로 노출된 광고들은 그렇지 않은 광고 대비 주목도가 2.4배 높다고 합니다. 마케터분들은 집행하고 계신 광고가 소비자들에게 실제로 잘 전달되고 있는지, 그리고 소비자의 주목도를 끌기위해 지불한 예산이 효율적으로 사용되고 있는지 다시 한번 생각해 보셔야 합니다.
소비자의 Attention을 높이기 위한 세가지 비디오 마케팅 전략: Intention - Attention - Action
유튜브는 플랫폼적으로도 Attention이 높지만, 구글의 머신러닝 기술을 전방위적으로 적용한 혁신적인 마케팅 솔루션들을 보유하고 있습니다. 지금부터 세가지 전략과 유튜브 솔루션을 차례대로 살펴 보겠습니다.
1. Intention: 소비자의 정확한 의도 파악 및 정교하게 찾아내기
먼저 우리 브랜드와 콘텐츠에 대해 높은 관심을 가진 소비자들을 찾기 위해 소비자의 정확한 의도를 파악해야합니다. 소비자들의 행동은 불규칙해졌고 예측하기가 어려워졌지만, 반면에 그들은 실시간으로 자신의 흔적을 남기고 이를 통해 마케터들에게 ‘데이터’라는 친절한 선물을 선사합니다. 소비자들은 검색, 사이트 방문, 앱 다운로드, 콘텐츠 시청 등 구글의 다양한 플랫폼을 활용해 명확한 의사를 표현하며 구체적인 니즈를 알려줍니다. 구글은 이런 소비자의 의도가 담긴 시그널들을 가장 다양하게 보유하고 있으며, 나아가 머신러닝을 활용해 소비자들의 의도를 파악하고 정교하게 세분화 시키고 있습니다. 그리고 이것은 ‘의도 기반 타겟팅’ 전략으로 확장됩니다.
마케터는 구글이 분류한 데이터를 기반으로 원하는 소비자를 쉽게 타겟팅을 할수 있습니다. 예를 들면, 소비자들의 관심사 타겟팅을 통해 패션, 스포츠, 음악 등 구체적인 관심사를 보유하고 있는 소비자들을 선별하고 구매의도 타겟팅을 통해 아이 용품, 자동차 등 특정 제품의 구매 니즈가 있는 소비자들을 정교하게 분리해 효과적으로 광고를 노출시킬 수 있습니다.
최근, 구글은 라이프 이벤트와 소비자 패턴이라는 신규 타겟팅 솔루션을 런칭했습니다. 이를 통해 마케터들은 졸업, 결혼, 이사와 같이 인생의 중요한 순간에 놓인 소비자를 찾아내고 저녁 외식, 커피숍 단골, 백화점 쇼핑객처럼 소비자의 반복적인 패턴까지 찾아낼수 있게 되었습니다. 이런 솔루션을 활용하면 결혼이나 이사같은 라이프이벤트가 계획된 백화점 쇼핑객에게 가구나 전자제품 광고가 효과적으로 집행될 수 있습니다.
더 나아가 마케터들은 구글의 다양한 데이터를 활용해 직접 우리 브랜드에 더욱 최적화된 소비자를 찾아낼 수 있습니다. 검색 키워드, URL, 앱 ID, 구글 지도 데이터 이 4가지 시그널들을 조합하여 맞춤 관심사 타겟팅을 활용하여 자유자재로 새로운 세그먼트를 생성할수 있고, 이를 통해 우리 브랜드에 관심이 높은 소비자를 더욱 정교하게 찾아낼 수 있습니다.
이런 의도 기반 타겟팅을 활용해 비디오 캠페인을 진행하게 되면, 일반적인 연령타겟팅 활용 대비 광고 상기도 20% 상승, 브랜드 인지도 50% 상승의 효과를 달성할 수 있습니다.5 따라서 소비자의 Attention을 높이기 위해서는, 구글의 다양한 데이터를 활용하여 소비자들의 의도를 정확히 파악하고 정교하게 타겟팅을 하는 Intention 전략이 필요합니다.
2. Attention: 소비자와 콘텐츠의 관련성 (Relevance) 증대시키기
의도 기반 타겟팅으로 소비자를 정교하게 찾아냈다면, 소비자와 우리 콘텐츠의 관련성을 증대시켜 소비자의 관심을 높이는 것이 무엇보다 중요합니다. 구글이 입소스와 진행한 조사 결과에 의하면, 소비자들은 나와 관련성 높은 광고가 노출되었을때, 일반 광고 대비 3배 이상 집중하여 광고를 시청한다고 합니다.6 따라서 소비자와 우리 콘텐츠의 관련성을 증대시키기 위해서는 개인화 전략 (Personalization)이 가장 효과적입니다.
즉 관련성 높은 Right 메시지를 브랜드의 핵심 고객인 Right 타겟에게 그들에 정황에 맞는 Right 모먼트에 전달해줘야 합니다. 하지만 지금까지 현실적으로 소비자마다 다른 메세지, 다른 크리에이티브를 전달하는 것은 쉽지 않았습니다. 수 많은 소재 제작은 제작기간과 비용적인 측면에서 부담이 크고, 적재적소에 다른 컨텐츠를 노출시켜야 하는 방법론적인 측면에서도 불가능했기 때문입니다.
따라서 구글은 테크놀로지와 머신러닝을 접목하여 이러한 고민을 해결할수 있는 디렉터 믹스 (Director Mix)라는 솔루션을 개발했습니다. 디렉터 믹스는 베이스 비디오, 다양한 이미지와 카피 메시지등의 소스들을 바탕으로 베이스 비디오에 이미지와 카피를 교체한 소재들을 자동으로 제작하고, 실시간 타겟팅을 통해 타겟에게 가장 관련성 높은 크리에이티브를 노출시켜주는 솔루션입니다.
조금 더 쉬운 이해를 위해 디렉터 믹스를 활용하여 새로운 디지털 마케팅 캠페인을 펼친 삼성전자 갤럭시 S9 사례를 살펴보겠습니다. 삼성전자는 타겟 고객에 대한 심도깊은 분석을 바탕으로 소비자의 다양한 관심사를 파악하고, 소비자마다 개인화된 맞춤형 광고 노출을 위해 고도화된 타겟팅 전략을 수립했습니다.
그리고 디렉터 믹스를 이용해 크리에이티브의 첫 카피 메시지, 제품 정보, 제품 이미지를 수 천가지로 베리에이션하여 소비자의 관심사와 관련된 후킹 메시지로 관심을 끌고 관련된 제품 정보를 전달하는 캠페인 전략을 구사했습니다. 예를 들면 먹방에 관심이 있는 유저에게는 “먹방을 보다 배달음식이 생각날 땐?” 이라는 카피 메시지가 노출됩니다. 이를 통해 소비자의 attention을 높이고 관련된 삼성 페이 기능에 대해서 소개해 브랜드 인지도 및 구매고려도를 모두 성공적으로 상승시킬 수 있었습니다.
소비자들은 이렇게 자신이 실시간 시청하는 콘텐츠와 관심사에 따라 가장 관련성 높은 광고를 만나는 경험을 하게 될 때 더 높은 attention을 가지고 광고를 소비하게 됩니다.
3. Action: 소비자의 즉각적인 액션 유도하기
핵심 타겟에게 도달해 관련성 높은 콘텐츠로 브랜드/제품과의 소비자 attention을 증대시켰다면 마지막으로 소비자의 액션을 유도해야합니다. 일반적인 경우 영상 시청중 액션까지 즉각적으로 연결되기가 쉽지는 않습니다. 하지만 영상에 소비자의 이목을 끄는 가독성 높은 Call-to-action 메시지가 노출된다면 소비자의 attention을 높일 수 있습니다.
유튜브 신규 솔루션인 트루뷰 포 액션을 활용하면, 영상 하단, 그리고 엔딩 부분에 전체 화면을 덮는 클릭 영역을 통해 적극적으로 유저의 액션을 유도할 수 있습니다. 또한 소비자의 관심을 높일 수 있는 매력적인 액션 유도 메시지를 활용하면 더욱 즉각적인 액션 유도가 가능합니다.
민병철유폰은 트루뷰 포 액션을 활용해 성공적인 캠페인을 진행한 좋은 사례입니다. “무료 영어회화 선착순 마감”이라는 액션 유도 메시지를 활용해 소비자의 관심을 높이고 즉각적인 액션을 유도했습니다. 결과적으로 일반 트루뷰 인스트림 활용 대비 전환당 비용(Cost per acquisition)은 64% 감소하고, 전환율(Conversion rate)은 51.5% 상승하는 큰 성과를 거둘 수 있었습니다.
다시 한번 정리하겠습니다.
소비자의 attention은 이 시대 가장 중요하며 희소한 가치가 됐습니다. 따라서 마케터 분들께서는 소비자의 attention을 높이기 위한 비디오 마케팅 전략을 수립해야합니다. Intention - Attention - Action 프레임워크를 활용하시면 효과적인 비디오 마케팅을 펼치실 수 있습니다. 먼저 구글의 다양한 데이터에 의거한 의도 기반 타겟팅을 활용해 소비자의 의도를 정확히 파악하고 핵심 타겟에게 정교하게 도달할 수 있습니다. 더불어 타겟 소비자의 Attention을 높이기 위해 콘텐츠와의 관련성을 증대시켜야 하며 디렉터 믹스를 활용해 개인화된 메시지 전달과 브랜드 경험 제공이 손쉽게 가능합니다. 마지막으로 트루뷰 포 액션 솔루션을 활용하면 소비자들의 즉각적인 액션을 유도해, 브랜드에 대한 관심 뿐만 아니라 실제 캠페인 성과까지 높일 수 있습니다.
유튜브는 마케터가 담당하는 브랜드가 소비자들에게 더욱 관심과 사랑을 받을 수 있도록 지속적으로 노력해왔고 앞으로도 더욱 진화할 것 입니다. 세 가지 전략을 바탕으로 여러분들의 브랜드가 소비자들의 Attention을 뜨겁게 사로잡을 수 있기를 기원합니다.
