전통적인 TV 시청자가 점점 더 줄어들면서 OTT(over-the-top, 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV) 동영상 서비스 및 스트리밍 플랫폼이 지속적으로 성장하고 있습니다. 이러한 변화는 마케팅 담당자에게 충분히 새로운 기회를 제공합니다. 그러나 광고주들은 스트리밍 동영상 서비스가 TV와 몇 가지 공통점을 지니고는 있지만, 기존 미디어에 효과적이었던 방법이 새로운 미디어에서 반드시 효과적인 것은 아니라는 점을 이해해야 합니다.
미디어, 광고 소재, 콘텐츠 전략 간의 격차를 줄이려는 노력을 시작하지 않았다면 즉시 시작해야 합니다.
브랜드가 동영상을 사용하여 소비자의 관심을 끄는 것뿐만이 아니라 참여를 유도하고, 폭넓게 실적을 올리기 위해 이러한 디지털 플랫폼을 최대한 활용하는 방법은 무엇일까요? 일본의 광고 회사 덴츠(Dentsu)는 데이터와 기술을 사용하여 이러한 질문의 해답을 찾기 위해 관심 경제(Attention Economy) 연구를 시작했으며, 이 연구에서 Google은 중요한 파트너가 되었습니다. 마케팅 담당자가 가장 먼저 알아야 할 사실은 자사의 고유한 크리에이티브와 이를 구현한 광고 콘텐츠가 바로 마케팅의 핵심 요소라는 점입니다. 미디어, 광고 소재, 콘텐츠 전략 간의 격차를 줄이려는 노력을 아직 시작하지 않았다면 즉시 시작해야 합니다.
관심 경제 연구를 통해 우리는 미디어를 측정하고, 계획하고, 구매하는 방식을 새롭게 정의하고 있습니다. Google 및 YouTube와의 협력을 통해 우리는 관심을 유도하고 궁극적으로는 동영상 광고의 실적을 높이는 세 가지 핵심 요소를 찾아냈습니다.
스마트한 광고 소재에서 시작하세요
캠페인 실적과 광고 소재의 효과성 사이에 직접적인 상관관계가 있다는 점은 부인할 수 없습니다. 그러나 광고 소재를 효과적으로 만드는 요소는 어떻게 찾아낼 수 있을까요? 오늘날 브랜드는 AI, 머신러닝, 데이터 과학을 활용하여 미디어 실적 개선을 가져오는 크리에이티브 요소가 무엇인지 파악하고 그에 따라 소재를 최적화할 수 있게 되었습니다. 무엇이 ‘효과적인’ 광고 소재인지는 소비자의 요구에 따라 달라지며, 마케팅 담당자는 자신의 마케팅 활동과 대조하여 실시간으로 이러한 변화를 살피는 배워야 합니다.
광고 소재를 더 효과적으로 만드는 방법은?
덴츠(Dentsu)의 데이터 과학자들이 Google Video Intelligence API에서 얻은 데이터와 일부 클라이언트의 YouTube 캠페인 실적 데이터를 결합하여 찾아낸 ‘더욱 효과적인 광고 소재 제작을 위한 5가지 방법’은 다음과 같습니다.
- 로고의 배치가 중요합니다. 건너뛸 수 있는 동영상을 개발하는 경우 로고나 브랜드 이름을 '광고 건너뛰기' 버튼 근처가 아닌 눈에 잘 띄면서 가려지지 않는 위치에 배치하세요.
- 시청자에게 명확한 다음 단계를 제시해야 합니다. 간단한 CTA를 사용하면 의도한 여정 안에 시청자가 머무르도록 할 수 있습니다.
- 다양한 편집과 구도를 활용하여 높은 관심도를 유지하세요. 다채롭게 촬영된 동영상과 음성, 텍스트는 주의를 끌고 액션을 유도합니다.
- 프로모션 행사를 홍보할 때는 더 짧은 형식을 고려하세요. 시청자는 할인이나 특가가 언급되면 시청을 중단하고 액션을 취하는 경향이 있습니다.
- 음성 브랜딩을 활용하는 경우 영상 초반에 넣으세요. 징글(jingle) 등의 음향으로 브랜드를 각인시키려 하는 경우 시청자의 관심을 끌 가능성이 가장 높은 영상 초반에 넣는 것이 좋습니다.
광고 소재 테스트를 적극적으로 활용하세요
소비자가 광고를 건너뛰거나, 무시하거나, 차단하기가 쉬워짐에 따라 광고 품질이 판매, 구매 의도, ROI에 미치는 영향을 이해하기 위한 광고 소재 테스트를 활용하는 것이 더욱 중요해졌습니다.
미디어 대행사인 캐럿(Carat)은 한 소비재 광고주를 대신하여 경쟁이 심한 업계 내에서 구매 고려도를 상승시켜야 하는 과제에 직면해 있었습니다. 그래서 동영상 광고 소재를 최적화하고 개선하여 실적을 극대화할 기회를 파악하기 위해 Google의 동영상 실험 도구를 활용했습니다. 이 실험을 통해 Carat 팀이 확인한 결과는 다음과 같습니다.
- 제품의 '부드러움'을 홍보한 동영상은 여성의 구매 고려도를 6.9% 높였습니다.
- 제품을 '프리미엄'으로 소개한 광고는 남성의 구매 고려도를 6.1% 높였으며, 모든 잠재 고객 인구 통계 집단에서 전체 구매 고려도 상승도를 가장 큰 폭인 6.3%로 높였습니다.
- 게재 빈도 측면에서는 시청자에게 광고를 두 번 노출할 경우 구매 고려도를 가장 큰 폭으로 높일 수 있었으며, 브랜드 광고 효과는 휴대 기기에서 가장 높았습니다.
이렇게 즉시 실행 가능한 결과는 브랜드가 마케팅 과정에 실험을 포함했을 때 얻을 수 있는 효과의 극히 일부에 불과합니다. 어느 업계의 브랜드이던지 테스트하고 배움을 얻는 접근 방식을 활용하면, 미디어 팀에서 실시간으로 결과를 확인해 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 못한지에 관해 크리에이티브 팀과 정보에 근거한 대화를 나눌 수 있습니다. 또한, 이러한 분석 정보를 함께 활용하여 ROI 증대를 유도할 수 있는 방법을 모색할 수 있습니다.
크리에이터처럼 생각하세요
광고 지출은 항상 브랜드가 적시에 적절한 곳에서 의미 있는 메시지로 고객에게 다가가기 위한 핵심 요소입니다. 그러나 브랜드가 자체 채널을 통해 크리에이터가 됨으로써 시청자와 더 많이 소통할 수 있는 좋은 기회를 만들어 낼 수도 있습니다.
브랜드가 자체 채널을 통해 크리에이터가 됨으로써 시청자와 더 많이 소통할 수 있는 좋은 기회를 만들어 낼 수도 있습니다.
이를 위해 덴츠와 YouTube는 브랜드 마케팅 담당자가 YouTube 크리에이터처럼 콘텐츠를 개발할 수 있도록 교육을 제공하고, 영감을 주고, 권한을 부여하는 프로그램인 프로젝트 그린 스크린(Project Green Screen)을 개발했습니다. 우리가 중점을 두고 있는 몇 가지 핵심 사항은 다음과 같습니다.
- YouTube는 브랜드가 동영상 콘텐츠를 제작하던지, 선별하던지, 혹은 동영상 콘텐츠에서 공동 작업을 하던지 항상 관계가 중요한 플랫폼입니다. 효과적인 콘텐츠를 개발 및 제작하고 팬과 댓글 작성자의 참여를 지속적으로 유도하려면 일정 수준의 투자가 필요하며, 이는 지속적인 성공을 위해 매우 중요합니다.
- 진정한 관계를 구축하기 위해서는 브랜드의 YouTube 콘텐츠가 브랜드 가치에 부합하고 뚜렷한 일관성이 있어야 합니다. 브랜드가 전하고 싶은 메시지가 무엇이고 타깃 잠재고객에게 어떤 가치를 제공하는지를 명확히 해야 합니다. 이는 적절한 크리에이터와 올바른 방식으로 공동 작업을 하는 데도 도움이 됩니다.
- 콘텐츠 SEO(Search Engine Optimization) 및 검색 가능성은 동영상 마케팅에 성공에 있어 매우 중요한 요소입니다. 잠재 고객 인사이트와 트렌드를 연구하여 콘텐츠 주제, 크리에이터 파트너, 시장 내의 기회, 인구통계학적 영향 등에 대한 정보를 파악하는 것은 브랜드에게 매우 중요합니다.
코로나19로 인해 마케팅 담당자가 유연성을 갖추고 소비자의 니즈와 요구에 따라 광고 소재를 빠르게 변경해야할 필요성이 더 커졌습니다. 이제 더 이상 기존의 원칙을 고수하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 소비자가 전례를 찾아볼 수 없을 정도로 OTT 및 스트리밍 플랫폼으로 몰리는 현재 상황에서, 마케팅 담당자라면 필수적으로 이러한 채널이 제공하는 혁신적인 데이터 기반의 이점을 활용하여 가장 효과적으로 관심을 끌고 참여를 유도할 방법을 파악해야 합니다.
