디올과 같은 럭셔리 브랜드를 떠올릴 때 어떤 이미지가 떠오르나요? 아마도 파리와 패션위크, 뉴룩(New Look) 스타일 등을 먼저 떠올리시는 분들이 많을 텐데요. 그런데 디올이 최근에는 YouTube에서 메이크업 튜토리얼을 보여주고 있다는 사실은 다소 생소하게 느껴질 수도 있을 것 같습니다.
이와 같이 이제는 디올을 포함한 많은 브랜드들이 고객에게 더 친근하고 가깝게 다가가기 위해 YouTube를 활용하는 사례가 많아지고 있습니다. YouTube 플랫폼에서 브랜드가 보여줄 수 있는 미적 요소들과 유기적인 콘텐츠를 결합하여 특별한 경험을 선사함으로써 광고는 사람들에게 더욱 깊은 인상을 남길 수 있습니다. 즉, 사람들에게 관련도 높은 콘텐츠를 더욱 의미 있게 전달할 수 있게 된 것이죠.
이번 콘텐츠에서는 다양한 미디어 전략을 실험하고 있는 Google Media Lab의 Team Adrenaline과 Google Creative Works와 함께 기존의 동영상 및 크리에이티브에 대한 접근 방식을 깨며 성공을 거둔 사례들을 살펴보고자 합니다. 사람들이 다양한 광고 유형에 어떻게 반응하는지, 그리고 브랜드가 좋아하는 것을 시청하고 있는 사람들에게 다가가 진정성 있게 연결될 수 있는 방법에 대해서도 이야기 합니다.
캠페인의 규모와 상관 없이 가장 중요한 것은 ‘관련성(relevance)’
최근 다양한 브랜드들이 전통적인 미디어 채널에 대한 접근 방식에서 벗어나 다양한 방식으로 광고를 실험해 보고 있습니다. 이제는 어떤 방식으로든 브랜드와 고객 간에 상호작용을 일으키는 모든 콘텐츠가 광고가 될 수 있기 때문입니다. 오늘날의 효과적인 미디어 전략은 사람들이 브랜드 매장을 지나가는 것부터 스폰서 영상을 보는 것까지, 사람들이 광고를 경험하게 되는 모든 측면을 고려해야 하죠.
고객들의 행동이 변화함에 따라 플랫폼의 규모에 관계없이 모든 플랫폼에서 관련성이 가장 중요하다는 것을 깨달았습니다.
Media Lab의 크리에이티브 및 혁신 부문 글로벌 그룹 마케팅 전문가인 Suzana Apelbaum은 기존에는 "도달 범위와 빈도의 관점에서 소셜 미디어 플랫폼을 접근하곤 했다"고 말합니다.
“예를 들어, 우리는 YouTube와 같이 대규모로 사람들에게 다가갈 수 있는 플랫폼을 주로 도달 플랫폼으로만 생각했고, '관련성 플랫폼(relevance platform)'이라고 부르는 일부에 대해서만 핵심 잠재고객의 참여를 유도하기 위해 지속적으로 맞춤형 작업을 진행했죠. 그러나 고객들의 행동이 변화함에 따라 우리는 플랫폼의 규모나 유형에 관계없이 돌파구를 마련하기 위해서는 관련성이 중요하다는 것을 깨달았습니다. 그래서 우리는 도달 범위와 빈도만 생각하는 접근 방식에서 도달 범위와 관련성, 빈도를 함께 고려하는 방식으로 접근을 바꿨죠.”
그 후 Apelbaum의 팀은 각각의 플랫폼의 고유한 모범 사례와 플랫폼 기능, 고객 행동 등을 고려한 미디어 전략을 짜기 시작했습니다.
광고가 표시되는 영역에 내용을 맞춤화
사람들은 어디서나 YouTube를 시청할 수 있고, 또 어느 화면에서나 시청할 수 있습니다. 따라서 브랜드는 광고가 나타나는 형태와 위치 등을 종합적으로 고려해야 합니다. 또한 각각의 마케팅 목적에 적합한 다양한 광고 길이를 활용하고, 쉽고 빠르게 스크롤하며 시청할 수 있는 YouTube Shorts의 경우 보다 저사양으로 만드는 것도 고려해볼 수 있습니다.
Media Lab의 수석 통합 미디어 관리자인 Andrew Wong은 더 많은 시청 환경에 대응한다는 것은 곧 더욱 크리에이티브를 다양화해야 된다는 것을 의미한다고 말합니다.
그는 “예전에는 60초, 30초 또는 15초의 비디오 영상 몇 개만을 만들면 됐지만, 이제는 다양한 플랫폼 환경에 맞추어 수많은 숏폼 영상, GIF 및 이미지를 만들며 광고가 더 자주 노출되는 것을 고려해야 한다"면서 "오늘날의 마케팅 믹스에 적응하기 위해서는 기존의 조직과 사고방식에서 벗어나야 한다"고 말합니다.
광고의 맥락이나 스토리텔링 만큼 중요한 것은 화면 크기 및 플랫폼 UI와 같은 기술적인 요소입니다. 이제 사람들이 데스크톱보다 모바일에서 YouTube 영상을 더 많이 시청하고 있기 때문에 크리에이티브 팀은 항상 세로형 영상의 사양을 검토하고 더 작은 화면에 맞게 광고를 제작해야 합니다.
마지막으로 마케팅 담당자는 실시간 보고 및 브랜드 광고효과 설문조사를 통해 광고 실적을 명확하게 파악할 수 있으며, 그 결과를 향후 캠페인에 반영할 수 있습니다.
모든 브랜드에게는 필요한 것은 ‘실험’
시청자와의 관련성이 중요하다는 것을 고려했을 때, 브랜드는 캠페인 대상 국가의 인플루언서들을 활용하고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 그러나 최근 Global Creative Works의 동영상 실험 결과에 따르면 인플루언서를 활용하는 것만이 유일하게 효과적인 전략은 아닐 수 있습니다. 오히려 팀은 세 가지 카테고리를 대표하는 광고 크리에이티브 샘플을 살펴보면서 특정 목표를 달성하는 데 있어 마케팅 유입경로에 맞춤화된 광고가 도움이 된다는 사실을 발견했습니다.
Global Creative Works의 책임자인 Billy Corbyn은 “이러한 초기 실험에서 인플루언서가 온라인 판매를 촉진하는 데 도움이 될 수 있다는 것을 확인했다”고 설명합니다. “인플루언서는 브랜드를 돋보이게 하는 것을 넘어 [시청자가] 단순히 브랜드를 인지하는 것에서 그치지 않고 행동을 취하도록 유도할 수 있죠.”
특정 광고 유형이 더 나은 성과를 가져오지는 않는다
실험을 진행하면서 Creative Works 팀은 모든 마케팅 목표를 달성하는 데 있어 특정 광고 유형이 다른 유형보다 더 좋은 성과를 거두는 것은 아니라는 것을 발견했습니다. 그러나 목표를 달성하기 위해서 광고의 몇몇 요소들을 강조하면 광고의 성과를 높이는 데 도움이 되는 것을 알 수 있었습니다.
따라서 하나의 캠페인을 진행할 때에도 유입 경로에 따라서는 서로 다른 크리에이티브 애셋을 활용하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 예를 들어 온라인 커머스 플랫폼 Mercado Libre는 브랜드 광고를 통해 인지도 측면에서 퍼널의 성과를 더 높게 끌어올린 반면, 브랜드가 진행한 셀러브리티 중심의 광고는 판매를 촉진하는데 도움이 됐습니다. 이렇게 종합적인 광고 전략을 구축할 때 크리에이티브 ABCD 프레임워크와 같은 방법을 적용하면 마케팅 목표를 달성하는데 도움을 줍니다.
"인플루언서를 활용해 광고 크리에이티브를 콘텐츠처럼 보이게 만들고, 플랫폼에서 자연스럽게 노출하면 사람들은 행동을 취하게 된다"고 Corbyn은 말합니다. “이제는 다양한 목표에 따라 광고를 실험해 보는 것이 세로형 애셋을 제작하는 것 만큼이나 쉬워졌습니다.”
Shorts은 짧을 필요가 없다
많은 사람들이 Shorts 광고를 15초 이하의 세로형 광고라고 생각하지만 사실 30초 이상의 Shorts 영상들도 많습니다. 사람들은 관심 있는 콘텐츠를 계속해서 시청하기 때문에 브랜드들은 이 기회를 활용해 볼 수 있습니다. 기존에 제작한 크리에이티브를 활용하든, Shorts를 위한 광고를 따로 제작하든 말입니다.
Creative Works 팀은 실험을 진행하면서 길이가 긴 Shorts가 15초 미만의 Shorts만큼이나 광고 실적이 좋고, 때로는 더 나은 성과를 가져온다는 사실에 놀랐습니다. 예를 들어 Sony Pictures의 49초 인터뷰 영상과 30초짜리 예고편은 모두 퍼널 전반에 걸쳐 성과를 높이는 데 기여했습니다.
크리에이터들의 강점을 활용하세요
브랜드 홍보대사가 시청자와 직접 상호작용하는 것은 브랜드의 광고 성과를 높이는데 도움이 될까요? 디올의 동영상 실험은 광고 회상 및 검색 상승도 등에서 크리에이터와의 협업이 효과적이라는 것을 보여줍니다. 이 캠페인은 특히 YouTube의 유기적인 콘텐츠가 시청자들이 크리에이터들에게 더욱 친밀감을 느끼게 해준다는 플랫폼의 강점을 활용했습니다.
일반적인 브랜드 광고 영상 형태로 제작된 디올의 광고에는 브랜드 홍보대사인 유명 배우 Yara Shahidi와 Anya Taylor-Joy가 출연했습니다. 반면, 세로형 영상에서는 Shahidi가 친구에게 이야기 하듯한 내용을 보여주었습니다. 이러한 새로운 접근은 시청자의 공감을 불러일으켰습니다. 더군다나 Creative Works가 진행한 모든 실험은 기존 애셋을 활용하여 동영상을 세로형으로만 변경했기 때문에 새로운 영상이 필요하지 않았습니다.
실험을 6주 안에 진행해야 했기 때문에 애셋을 빠르게 준비하는 것이 필수적이었습니다. Corbyn은 “모든 브랜드는 이미 다양한 애셋을 가지고 있는데, 이를 깨닫지 못한다”고 말합니다. “대부분의 캠페인에서 브랜드 광고를 제작하고 있는 한편으로, 편집된 콘텐츠나 관련된 다양한 콘텐츠 또한 보유하고 있을 것입니다. 브랜드가 이러한 다양한 애셋을 광고로 활용할 수 있다는 점을 생각해 봐야 합니다.”
크리에이터들이 만드는 문화에 주목하세요
YouTube가 다른 크리에이터 중심의 플랫폼과 다른 점은 거의 20년에 달하는 역사를 가지고 있다는 점입니다. 브랜드들은 YouTube에서 탄탄하고 충성도 높은 시청자층과 동시에 신뢰할 수 있고 창의적인 광고 파트너를 찾을 수 있습니다.
크리에이터들을 효과적으로 활용하세요
최근 독일의 Google 마케팅팀은 Google Pixel 7a를 홍보하기 위해 크리에이터 주도의 캠페인을 진행했습니다. 이 팀은 재미를 위해 설계된 YouTube 플랫폼 중심의 창의적인 광고가 비용이 많이 드는 기존 캠페인만큼의, 또는 더 나은 성과를 낼 수 있을 것이라고 가정했습니다.
이 캠페인에 대해 이해관계자를 설득시키는 것은 쉽지 않았는데, Google의 제품 마케팅 부책임자인 Mariya Kvitka는 특히나 이번 캠페인이 그해에 두 번째로 큰 캠페인이었기 때문에 그 영향을 측정하는 것이 중요했다고 설명합니다. 그러나 이러한 우려에도 불구하고 불과 2주 만에 팀은 크리에이터가 주도한 광고가 기존 광고보다 고려도와 인지도 KPI를 더 빠르게 끌어올리는 것을 확인했습니다.
4주가 지나자 건너뛸 수 있는 형태의 크리에이터 주도 광고의 시청 시간이 기존 광고보다 49% 더 길고, 고려도는 대조군보다 128% 더 높아 관심을 끈 사용자당 비용이 56% 절감되는 것을 확인했습니다. 또한 두 광고를 번갈아가며 재생함으로써 미디어 예산을 더욱 효과적으로 쓸 수 있었습니다.
이와 같이 YouTube에서 크리에이터 주도의 광고를 효과적으로 활용하면 더 많은 가치를 창출할 수 있습니다. 실제로 한 연구에서는 유사한 테스트 조건에서 다른 디지털 플랫폼에 비해 YouTube의 광고 조회 시간이 57% 더 많은 것으로 나타났습니다.1
Kvitka는 “마케터로서 광고 크리에이티브에 대한 통제권을 포기하기가 어려울 수 있다”고 말합니다. “특히 처음에는 크리에이터에게 크리에이티브를 일임하는 것에 대해 많은 용기가 필요했습니다. 자신이 선호하는 방식보다는 크리에이터의 방식을 존중하고, 또 마케터가 크리에이티비티에 대해 판단하던 기존의 태도를 바꿔야 했죠. 하지만 우리는 결국 YouTube를 지금의 모습으로 만들고 있는 크리에이터들이 놀라운 실력을 발휘할 수 있게 하고자 하는 원칙을 고수했습니다."
팀은 2차 캠페인에서 짧은 홍보 동영상들 사이에 긴 형식의 콘텐츠를 추가하고자 했습니다. 이를 위해 8명의 크리에이터들에게 Google Pixel에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제작하도록 요청했고, 이들은 더 많은 시간 동안 창의성을 자유롭게 발휘하며 시청자가 공감할 수 있는 방식으로 메시지를 반복했습니다.
핵심 정리: 시청자의 공감을 높이는 방법
최근까지 크리에이터 채널에 나타나는 브랜디드 콘텐츠가 구매 고려도를 높였는지 측정하는 것은 쉽지 않은 과제였습니다. Pixel 캠페인 팀은 BrandConnect 도구를 사용해 크리에이터 콘텐츠가 인지도와 고려도에 미치는 직접적인 영향을 처음으로 측정할 수 있었습니다. 그 결과를 보면, 브랜드의 일반적인 숏폼 광고에 비해 크리에이터가 제작한 롱폼 광고는 브랜드의 인지도와 고려도를 5배나 높이는 것으로 나타났습니다.
오늘 소개 드린 다양한 실험들은 YouTube 플랫폼의 유연성을 활용하는 것부터 시청자와 진정성 있게 연결되기까지, 플랫폼에 최적화된 동영상 마케팅을 쉽고 효과적으로 진행할 수 있는 방법들을 보여줍니다. 이전에 진행한 YouTube 캠페인의 애셋을 재활용하든, 다른 소셜 플랫폼에서 활용한 애셋을 가져오든, 아니면 새롭게 제작하거나 의뢰를 하든, 이제는 동영상 마케팅을 통해 더욱 쉽게 큰 성과를 거둘 수 있습니다.
Corbyn은 YouTube에서 진행한 실험에 대해 “시간이 지나면서 놀라운 성과가 나타나는 것을 보았다”고 말합니다. “그러나 브랜드가 어떤 성과를 낼 수 있을지 알기 위해서는 실험을 계속해보는 것이 중요합니다.”
