YouTube 동영상 캠페인 운영 시 TV 광고를 그대로 재사용하여 핵심 잠재 고객을 대상으로 게재하는 것으로 끝내는 경우가 많습니다. TV 광고를 온라인에 그대로 사용하면 인지도와 같은 어퍼 퍼널 수치(Upper funnel metrics) 상승에는 도움이 될 수 있으나 실제로 고객의 액션을 유도하지는 못할 수 있습니다. 브랜드의 전형적인 인구 통계를 벗어나 생각해 보는 건 어떨까요? 어떤 광고 소재로 만든 동영상이 고객의 전환을 유도할 수 있을까요?
위의 질문은 BMW 캐나다가 새로운 8시리즈 자동차 출시를 위해 Google Unskippable Labs와의 협업을 통해 동영상 광고 실험을 진행하는 과정에서 생각해 봤던 질문입니다.
연구 결과에 따르면 자동차 구매객의 75%가 온라인 동영상이 쇼핑 습관이나 구매에 영향을 줬다고 답했습니다.1 하지만 그 방식이나 이유는 사람마다 다를 수 있습니다. BMW 캐나다는 전통적인 방식과 다른 스토리텔링으로 어떻게 다양한 디지털 상의 잠재 고객의 액션을 유도할 수 있는지 알아보고자 했습니다. 액션 TrueView를 사용하여 시청자의 BMW 8시리즈 '시승 요청' 페이지 방문을 유도하기 위해 BMW는 기존의 TV 광고, 자동차 인테리어에 중점을 둔 광고, 자동차 성능과 세련된 외관에 중점을 둔 광고 등 3가지 종류의 동영상으로 실험을 진행했습니다.
실험 결과, 광고 소재 및 잠재 고객과 관련된 성공 공식은 하나로 정해진 것이 아니라는 걸 알 수 있었습니다. 이미 효과가 검증된 TV 광고 소재를 사용해 핵심 잠재 고객을 유지하고 싶을 수 있지만, 다른 광고 소재의 가능성도 고려해봐야 합니다.
광고 소재 실험: TV 광고 소재를 온라인에서 사용했을 때의 효과는?
전형적인 자동차 광고를 떠올려 보세요. 아마 구불구불한 도로나 넓은 도시 경관을 배경으로 달리는 자동차의 외관을 길게 훑는 장면을 떠올리게 될 겁니다. 이렇게 화려한 광고로 회상도나 인지도 등의 상위 유입 경로의 측정 수치를 끌어 올릴 수는 있지만, BMW 캐나다에서는 전형적인 광고로는 시승 신청 페이지의 방문 수를 필요한 만큼 유도하지 못한다는 사실을 알게 되었습니다.
BMW는 자동차 인테리어에 중점을 둔 광고가 일반적인 TV 광고의 8배, 자동차 외관에 중점을 둔 광고의 20배나 많은 사이트 방문 수를 유도한다는 사실을 발견했습니다.
연령과 성별을 뛰어넘은 잠재 고객의 재발견
실험 과정에서 BMW 캐나다는 일반적으로 대도시에서 전문직으로 일하는 만 24~50세 핵심 잠재 고객을 대상으로 앞서 언급한 세 가지 광고를 게재했습니다. 또한, YouTube의 잠재고객 솔루션을 통해 ‘럭셔리 여행객’ 등 더욱 구체적인 잠재 고객 타겟팅과 ‘직종 변경’ 등 생애 주요 이벤트에 따른 타겟팅을 테스트했습니다.
럭셔리 여행객의 전환 가능성이 8배 더 높게 나타났습니다.
캠페인이 종료되자 BMW팀은 ‘럭셔리 여행객’의 전환 가능성이 8배 더 높으며, 일정한 유형의 잠재 고객을 넘어서는 투자 기회가 있다는 사실을 알게 되었습니다.
BMW 캐나다는 Unskippable Labs와의 실험을 통한 관점의 전환으로 2020년 미디어 전략의 일환인 동영상에 대한 브랜드의 생각을 바꿀 수 있었습니다. 실험 캠페인 결과는 BMW팀에게 고객과 마찬가지로 동영상 광고 캠페인에 있어서도 한 가지를 전체에 적용할 수 없다는 사실을 보여줬습니다. 다양한 동영상 광고 소재를 통해 다양한 잠재 고객을 포용하는 것이 타깃 고객에게 이르는 지름길이 될 수 있습니다.
