효과적인 크로스 미디어 광고를 위한 로드맵

마케팅 대행사는 미디어 환경에 큰 영향을 미치는 이해관계자 중 하나입니다. 이번 콘텐츠에서는 세계적인 마케팅 대행사인 옴니콤 미디어 그룹의 글로벌 투자 부문 CEO인 Johan Boserup과 Google의 글로벌 대행사 파트너 부문 부사장인 Paul Limbrey가 브랜드 및 대행사들이 성공적인 크로스 미디어 광고 운영을 위해 참고할 수 있는 로드맵을 소개합니다.

동영상 기술 및 시청 행태가 점점 진화하면서 시청자들은 다양한 스크린과 포맷, 기기에서 동영상을 보고 있습니다. 2024년은 우리가 동영상 광고를 계획하고, 구매하고, 측정하는 방식이 획기적으로 바뀐 해였습니다. 이제 브랜드가 성공적으로 동영상 광고를 집행하기 위해서는 리니어 미디어부터 디지털 미디어에 이르기까지 모든 채널을 통합적으로 계획하는 것이 중요합니다. 이러한 접근을 통해서 브랜드는 지금 당장의 광고 효율과 ROI(Return on investment, 광고 지출 대비 수익)를 높일 수 있을 뿐만 아니라, 성공적인 동영상 광고의 미래를 위해 미리 대비할 수 있습니다.

물론 이러한 통합적인 접근을 도입하기 위해서는 업계에 깊게 뿌리내려 있는 관습과 편견을 깨야 합니다. 또한 다른 이해관계자들이 새로운 접근에 동참할 수 있도록 설득해야 하겠죠.

크로스 미디어 마케팅 및 측정이 빠르게 확산되고 있는 가운데, 실제로 브랜드가 이 방식을 성공적으로 도입하기 위해서는 충분한 준비가 필요합니다. 이를 돕기 위해 선도적인 글로벌 대행사 옴니콤 미디어 그룹(Omnicom Media Group, OMG)은 업계의 변화에 앞장서며 Google과 함께 최고의 글로벌 미디어 계획 및 프로세스, 통합 역량을 갖추기 위해 노력해왔습니다. 그 일환으로 OMG는 Google 및 Boston Consulting Group(BCG)과 협력하여 브랜드들이 통합적인 동영상 구매를 시작할 수 있도록 돕는 로드맵을 구축하고 실험을 진행했습니다.

OMG는 광고주 190 개사 및 대행사의 실무자 90여 명과 인터뷰 및 설문조사를 진행하여 동영상 구매를 위한 권장사항을 도출하고 실제 파일럿 캠페인을 통해 가설을 검증했습니다. 이 실험 결과를 바탕으로 브랜드가 현명한 크로스 미디어를 효과적으로 구매하고, 미래의 동영상 광고 시장을 대비할 수 있도록 단계별 전략을 제시합니다.

객관적인 측정 기준을 적용하세요

지난 수년간 크리에이터 제작 콘텐츠가 성장하면서 시청자들이 생각하는 ‘양질의 콘텐츠'의 기준이 바뀌었습니다. 예전에는 많은 광고주가 ‘할리우드 스튜디오에서 제작한 콘텐츠'를 프리미엄 콘텐츠로 여겼다면, 현재는 광고주의 92%가 크리에이터 제작 콘텐츠도 프리미엄 콘텐츠로 볼 수 있다고 생각합니다. 어떤 콘텐츠가 프리미엄 콘텐츠인지는 매우 주관적인 영역이 된 것이죠.

Think with Google

IAB/Talk Shoppe, 미국, IAB 크리에이터 경제 조사, 광고주 n=400, 2023년 9월 19일~10월 2일 및 소비자 n=2,001, 2023년 9월 15~29일.

그러나 아직도 많은 광고주가 계속해서 이러한 주관적인 기준을 적용해 동영상 채널에 대한 결정을 내리고 있어 적절한 고객에게 다가갈 기회를 놓치고 있습니다. 특히 아직도 많이 활용되고 있는 퍼블리셔 스코어카드는 ‘프리미엄 콘텐츠'와 같은 주관적인 지표를 통해 퍼블리셔의 순위를 매기고 있어 마케터들이 미디어 플래닝 과정에서 제대로 된 미디어 믹스를 결정하지 못하게 합니다.

이러한 주관적인 판단 기준은 브랜드가 적절한 고객에게 도달하는 것을 방해합니다. 브랜드가 광고를 통해 더 나은 효과를 거두기 위해서는 객관적인 기준을 활용해야 합니다. 즉, 광고 조회나 소리 재생 여부, 브랜드의 광고 기준에 부합하는지 등 광고 전반에 일관되게 적용될 수 있는 기준이 필요합니다.

일관된 잠재 고객 정의로 크로스 채널 도달을 높이세요

동영상 광고를 통해 적절한 잠재 고객에게 도달하는 것은 모든 브랜드의 목표이지만, 안타깝게도 아직까지 일반 TV와 디지털 채널 전반에서 잠재 고객을 얼마나 확보했는지를 확인하는 표준화된 측정 방식은 없습니다. 그렇기 때문에 마케터들은 각 채널에서 잠재 고객의 정의를 다르게 적용하여 결과적으로 도달을 잘못 산정하게 되는 경우가 많습니다.

OMG는 통합적인 동영상 광고 플래닝을 통해 동영상 캠페인을 계획하고, 실행하며, 측정하는 과정을 개선하고 있습니다.

크로스 미디어 플래닝은 동일한 잠재 고객을 기준으로 잡고 진행해야 합니다. 예를 들어 Google과 YouTube 데이터를 통해 인사이트를 찾을 수 있도록 하는 Insights Finder와 같은 제품을 활용하면 브랜드가 전략적으로 도달하고자 하는 세그먼트의 특징을 정의하여 다양한 채널에서 전략적으로 중요한 고객에게 도달할 수 있습니다. 브랜드의 핵심 잠재 고객을 파악했다면, 이를 기반으로 캠페인 조합과 인벤토리, 포맷 등을 최적화하여 더 높은 ROI를 달성할 수 있습니다.

광고 플랫폼 및 퍼블리셔는 미디어 플래닝에 대한 공통된 기준을 세울 수 있도록 노력을 계속하고 있습니다. OMG는 일관된 용어의 사용과 손쉬운 데이터 통합, 고급 측정 기능 등을 통해 통합적인 동영상 광고 플래닝을 가능하게 하여 동영상 캠페인을 계획하고, 실행하며, 측정하는 과정을 개선하고 있습니다.

통합적인 동영상 광고 운영의 효과를 극대화하기 위해 장기적으로 투자하세요

통합적인 동영상 광고 운영을 위해서는 앞에서 언급한 단기적인 조치뿐만 아니라 브랜드의 장기적인 투자와 조직 개편 또한 필요합니다. 앞으로의 동영상 계획, 구매 및 측정을 준비하기 위해 OMG는 다음과 같은 여러 조치를 취하고 있습니다.

다양한 채널을 담당하는 사람들이 협력하면 서로 인사이트를 공유하고, 더 나은 의사결정을 내리며, 보다 정교한 최적화와 측정을 할 수 있을 것이라는 것을 이미 많은 마케터들이 짐작하고 있습니다. BCG의 조사에 따르면 설문에 참여한 대부분의 대행사가 통합적인 동영상 미디어 플래닝과 채널 전반에 대한 명확한 프로세스를 마련하는 것이 중요하다고 말했지만, 아직까지 이를 실현한 곳은 많지 않습니다.

YouTube 등 오늘날의 미디어는 브랜드가 시청자들에게 다가가 더욱 의미 있게 소통할 수 있도록 합니다.

OMG는 앞으로의 동영상 광고 운영을 대비하기 위해 TV와 디지털 전반에 걸친 업무 방식을 통합하고 실무 팀을 구성했으며, 통합적인 측정을 진행하는 전문가 팀과 크로스 포맷 활성화 및 최적화를 담당하는 투자 책임자를 배치했습니다. 또한 OMG 고객팀과 함께 크로스 미디어 동영상 운영을 위한 지침을 마련하여 다양하고 심층적인 차세대 동영상 역량을 쌓기 위한 동영상 학습 프로그램을 개발하기도 했습니다.

동시에 OMG는 TV가 디지털보다 인지도를 높이는 데 더 효과적이라는 편견을 바꾸기 위해서도 노력하고 있습니다. 실제로 오늘날의 미디어는 브랜드가 시청자들에게 다가가 더욱 의미 있게 소통할 수 있도록 합니다. 매일 수십억 명의 팬이 수백만 명의 크리에이터와 소통하기 위해 방문하는 YouTube도 그중 하나이죠. 실제로 Kantar의 한 설문조사에서는 시청자들에게 1년 동안 단 하나의 서비스만 시청할 수 있다면 어떤 서비스를 선택하겠냐고 물었을 때 YouTube가 1위를 차지하기도 했습니다.

이처럼 소비자 행동과 콘텐츠 소비가 급격히 변화함에 따라 마케터들은 다양한 종류의 동영상을 통합적으로 고려하게 됐습니다. 크로스 미디어 플래닝이 중요하다는 것을 많은 브랜드 및 대행사들이 알고 있지만, 아직까지 경직된 조직 구조와 마케팅 프로세스로 인해 이를 성공적으로 도입하고 있는 곳은 적습니다. 오늘 소개해 드린 방안들을 따라 통합적인 동영상 운영에 한 걸음 더 가까이 다가가 보시기 바랍니다.

보다 구체적인 단계별 가이드 및 권장사항을 확인하고 싶으시다면 BCG의 통합적인 동영상 광고 구매를 위한 가이드를 확인해 보세요.

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