미국 Google 본사의 대행사 및 브랜드 솔루션 매니징 디렉터 브라이언 앨버트(Brian Albert)는 브랜드와 대행사가 더 효과적인 동영상 광고 및 콘텐츠를 계획하고 선보일 수 있도록 지원하기 위해 연간 파트너십 계약을 협상하는 팀을 이끌고 있습니다. 이번 기사에서는 아시아 태평양 지역 YouTube 광고 Google 마케팅 책임자인 가우탐 람두라이(Gautam Ramdurai)가 전하는 현지 시장에 대한 인사이트와 함께 브라이언이 생각하는 동영상 스트리밍의 호황기에 도약할 수 있는 방법을 공유합니다.
Google은 광고주가 동영상 플랫폼을 최대한 활용할 수 있는 방법과, 효과적인 동영상 광고를 만드는 방법, 그리고 사람들의 행동 방식이 동영상 시청 행태를 어떻게 바꾸고 있는지 등 동영상에 대해 많은 고민을 합니다. 우리는 최근 동영상 시청 형태의 세 번째 시대가 시작됐다고 보고 있습니다.
동영상 스트리밍은 이제 우리의 일상 속에 자리잡았습니다.
수십 년 동안 지속된 영상 시청의 첫 번째 시대에는 모두가 같은 장소에서 같은 형태의 영상을 시청했습니다. TV를 통해 방송되는 황금 시간대 프로그램이나 스포츠, 뉴스 등과 같이 자신이 좋아하는 프로그램을 시청하면서, 모두가 집에서 TV 앞에 앉아 화면에 집중했습니다.
그 후, 지난 10여 년에 걸쳐 YouTube 등의 온라인 플랫폼이 등장하면서 두 번째 시대가 시작되었습니다. 사람들이 모바일 기기에서 동영상을 시청하게 된 것이죠. 모바일 기술 덕분에 사람들이 동영상을 볼 수 있는 시간과 장소가 확장되었습니다. 출퇴근 중이나 점심시간에, 그리고 침대에서도 동영상을 볼 수 있게 된 것입니다. 이러한 기술은 사람들이 직접 무언가를 만드는 DIY 프로젝트를 진행하거나, 새로운 기술을 배우고, 관심 있는 분야에 대해 커뮤니티에서 열정적으로 소통하는 등 동영상을 새롭게 활용할 수 있도록 했습니다.
아이러니하게도, 이제 사람들은 다시 거실로 돌아오고 있습니다. 물론 사람들은 여전히 모바일 기기로 동영상을 많이 시청하지만, 아시아 태평양 및 전 세계적으로 동영상 스트리밍이 확산되면서 TV 화면을 새롭게 활용하는 사례가 늘어나고 있습니다.
이러한 변화의 요인 중 하나는 최근에 집에 머무는 사람들이 훨씬 더 많아졌다는 것도 있지만, 그 보다도 주목해야 할 점은 스트리밍이 동영상 시청의 주요 방식이 되었다는 것입니다. 다시 말해, 스트리밍은 이제 우리의 일상 속에 자리잡았습니다.
그렇다면 오늘날의 유동적이고 역동적인 시장 속에서 마케팅 담당자는 동영상 시청 형태의 변화에 어떻게 대응해야 할까요? 우선, 올해 남은 기간 동안 광고 전략을 재평가하고 앞으로의 계획을 조정할 때 스트리밍 서비스를 가장 먼저 염두에 두어야 합니다. 스트리밍 플랫폼은 점점 더 많은 잠재 고객을 끌어들이고 있으며, 기존 TV가 놓치고 있는 유형의 시청자에게 다가가는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다.
현상을 더 자세히 이해하기 위해 사람들이 동영상 스트리밍을 시청하는 이유와 이러한 변화를 최대한 활용할 수 있는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.
수치로 확인하는 TV 화면을 통한 스트리밍의 폭발적 확산
흥미롭게도 점점 더 많은 시청자가 콘텐츠를 보기 위해 커넥티드 TV를 이용하고 있습니다.
Innovid의 2020년 보고서에 따르면, 커넥티드 TV는 기기별 전 세계 동영상 노출 점유율의 40%를 차지합니다.1 아시아 태평양 국가 전역에서 평균적으로 인터넷 사용 인구의 거의 2/3가 매일 동영상 스트리밍이나 온라인 TV 영상을 시청하고 있습니다.2
한편, 이제 전 세계에서 새로운 세대의 시청자들이 주로 커넥티드 TV 화면을 통해 YouTube를 시청하고 있습니다. 그 결과, 커넥티드 TV를 통한 YouTube 동영상 시청 시간은 전년 동기 대비 75% 이상 증가했으며,3 커넥티드 TV는 이와 같이 가장 빠르게 성장하는 스크린 유형으로 자리 잡고 있습니다.4 아시아 태평양 전역에서 이러한 추세가 가속화되는 가운데, 일본과 인도에서 각각 2,000만 명, 베트남에서 2,500만 명, 오스트레일리아에서 800만 명이 커넥티드 TV로 YouTube를 시청하고 있는 것으로 나타납니다.5
흥미롭게도, 콘텐츠를 커넥티드 TV에서 시청하는 사용자의 수는 점점 늘고 있습니다. 아시아 태평양 지역의 경우 일본과 베트남은 20%, 오스트레일리아는 25%에 달하는 시청자가 커넥티드 TV 화면에서 YouTube를 통해 자신이 소비하는 콘텐츠의 90%를 시청합니다.6
TV 화면을 통한 스트리밍이 대세로 떠오르는 이유
스트리밍은 시청자가 수많은 채널을 찾아다닐 필요를 줄여주고, 더 쉽게 자신이 원하는 경험을 할 수 있게 합니다.
TV 방송의 강점은 수백 개의 채널을 제공함으로써 개인적인 취향부터 대중적인 것까지 모두의 관심을 충족시킬 수 있다는 것입니다. TV 방송과 스트리밍과의 차이점이 무엇인지 알아보기 위해 일본, 오스트레일리아, 인도 및 베트남의 TV 스트리밍 데이터를 살펴보았습니다.
이를 통해 확인하게 된 점은 스트리밍이 사람들에게 접근성, 통제권, 관련성이라는 세 가지의 뚜렷한 이점을 제공한다는 것입니다. 이제 사람들은 스트리밍을 통해 다큐멘터리에서 TV 시리즈에 이르기까지 방대한 양의 콘텐츠를 이용할 수 있을 뿐만 아니라, 최신 콘텐츠를 찾고, 발견하며, 자신이 편한 시간에 시청할 수 있습니다.
여러 면에서 이러한 변화에는 기술의 발전이 기인한 바가 큽니다. 동영상 스트리밍은 누구나 쉽게 콘텐츠를 만들고, 찾고, 소비할 수 있도록 도와줍니다. 스트리밍은 시청자가 수많은 채널을 찾아다닐 필요를 줄여주고, 더 쉽게 자신이 원하는 경험을 할 수 있게 합니다. 다시 말해, 시청자는 스트리밍을 통해 TV 방송의 모든 이점을 누리면서도, 각자가 원하는 방식으로 콘텐츠를 즐길 수 있습니다.
이와 같은 동영상 스트리밍 콘텐츠의 다양성에 힘입어 전 세계적으로 TV 화면을 통한 동영상 시청률이 증가했습니다. 그 예로, 광고가 들어가거나 구매된 장편 영화의 시청 시간은 전년 대비 800% 증가한 반면, 생방송 콘텐츠의 시청 시간은 250% 증가하는 데 그쳤습니다.7
특히 아시아 태평양 지역의 경우, 스포츠, 코미디, 음식을 비롯한 여러 콘텐츠 카테고리에 대한 TV 화면 영상 시청이 늘어났습니다.
또한 새로운 창작 콘텐츠의 신선함과 변화하는 현실을 반영하는 동영상 제작자의 능력이 스트리밍의 매력을 더하는 것을 확인할 수 있었습니다. 그 예로, 3~4월 중순 사이에 시청자의 60%가 최근 7일 이내에 게시된 동영상을 보기 위해 TV 화면에서 YouTube에 로그인했습니다.
커넥티드 TV 시청자의 증가는 이제 브랜드가 TV 화면을 통해 기존에 모바일 기기만 사용하던 사람들이나 지상파 TV만 이용하던 사람들처럼 이전에는 도달할 수 없었던 시청자를 포함하여 훨씬 더 많은 시청자에게 다가갈 수 있음을 의미합니다.
참여도가 높은 잠재 고객의 관심을 유도
사람들이 다른 사람과 함께 광고를 보면 혼자 경험하는 것보다 감정적 반응의 강도가 두 배로 커집니다.
커넥티드 TV는 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있음과 동시에 브랜드가 참여도 높은 잠재 고객과 연결할 수 있는 기회도 제공합니다. 연구에 따르면, 많은 시청자가 모바일 또는 데스크톱 기기에서 스트리밍 영상을 시청하는 것보다 커넥티드 TV 화면에서 영상을 더 오래 시청합니다. 또한 이러한 시청자들은 커넥티드 TV를 통해 장편 콘텐츠를 시청하려는 욕구가 큽니다. 그 예로, 인도의 시청자의 경우 동영상을 다른 기기에서 시청할 때보다 커넥티드 TV로 시청할 때 시청 시간이 최대 200% 더 긴 것으로 나타났습니다.8
동영상이 커넥티드 TV 화면에서 재생되면 친구와 가족이 같은 방에 모여 좋아하는 콘텐츠를 함께 시청하는 기회가 더 많아집니다.
브랜드 광고주에게 특히 흥미로울 수 있는 사실은, 사람들이 다른 이와 함께 광고를 볼 때 혼자 경험하는 것보다 감정적 반응의 강도가 두 배로 커진다는 것입니다.9
광고주의 입장에서 이러한 영상 시청 형태의 세 번째 변화는 자칫 도달하고자 하는 잠재 고객을 더욱 세분화하는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 동영상 스트리밍은 오히려 브랜드가 중요시하는 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기회로 가득합니다. 따라서 브랜드는 커넥티드 TV 경험을 방해하기 보다는 이를 활용해 사용자 경험을 향상시킬 수 있도록 해야 합니다.
미디어 지출을 그 어느 때보다 더 늘려야 하는 상황에서, 커넥티드 TV는 잠재 고객의 TV 경험에 대한 데이터와 인사이트를 얻을 수 있도록 합니다. 이 정보를 적절히 활용하면 광고 전략을 수정하여 가장 중요한 잠재 고객이 가장 많은 시간을 보내는 곳에서 이들에게 도달하여 실질적인 비즈니스 성과를 도출하는 데 도움이 될 수 있습니다.
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