디지털, 특히 유튜브에서 성공적인 캠페인을 진행하고 싶어하는 브랜드들이 많아지고 있습니다. 그런데 브랜드의 입장에서 전개되는 많은 캠페인들은 ‘어떻게하면 브랜드가 하고 싶은 이야기를 할 수 있을까?’, ‘어떻게 하면 브랜드 인지도를 올릴 수 있을까?’ 또는 ‘재미있거나 감동적인 콘텐츠 한편을 많이 퍼뜨리자.’ 처럼 단편적으로 접근하여 브랜드의 목적만 고려하는 경우가 많으며 이는 곧 캠페인 실패로 이어지고는 합니다. 결국 True Fan을 발견하고 그들과 진정으로 교류할 수 있는 기회, 즉 유튜브의 진짜 가치를 놓치게 되는 것이죠. 이 글에서는 유튜브를 단지 TV의 또 다른 버전처럼 활용하는 잘못된 활용 행태를 지적하고 동시에 성공적인 유튜브 활용법을 소개합니다.
2017년 현재, 마케터들에게 유튜브는 어쩌면 당연한 접근법이 되었습니다. 심지어 안팎으로부터 더 새로운 것을 요구받기도 하죠. 그러나 유튜브 캠페인을 한번 해봤다고 해서 유튜브를 다 이해했다거나 온전히 누렸다고 할 수는 없습니다. 겨우 첫 번째 숨을 들이마신 정도일 뿐. 유튜브라는 바다 안으로 들어와 물장구 치고, 헤엄 쳐보고, 파도까지 즐길 수 있어야 진짜 놀아봤다고 할 수 있지 않을까요? 감사하게도 이노레드(필자가 2007년 창업한 회사)는 강남스타일 돌풍으로 유튜브가 모두에게 중요한 마케팅 채널로 인식되기 이전부터 지금까지 100여편 이상의 유튜브 캠페인을 진행해 왔습니다. 덕분에 2015년 유튜브에서 가장 많이 시청된 브랜드 영상 Top20 중 8개의 영상을 제작한 회사가 되었고, 2016년에도 BMW의 'First Drive'와 동서식품 맑은티엔의 '사랑은 오늘도 맑음'을 포함하여 TOP11중 3개의 순위에 이름을 올렸습니다.
유튜브가 우리에게 준 가장 강력한 혜택을 꼽으라면 단연 ‘자유’입니다. 유튜브가 빠른 속도로 생태계를 확대해준 덕분에 우리는 거대 매체를 중심으로 형성되었던 ‘광고’라는 전형적 사고의 한계에서 벗어날 수 있게 되었죠. 그 전까지(즉 자유가 없던 시절에는) 우리는 원하지 않는 위치에, 원하지 않는 시간에, 원하지 않는 크리에이티브를 담아낼 수밖에 없었습니다. 이는 크리에이터들을 심하게 위축되게 만들었고, 심지어 막대한 예산도 필요했습니다. 그러나 유튜브는 이 반대의 측면에서 모든 것을 도전하고 가능하게 해주었습니다. 지금 이 순간에도 유튜브에서는 다양한 크리에이티브들이 프로와 아마추어의 경계를 깨고 서로에게 영감을 주고 자극하며 퍼져나가고 있습니다. 유튜브에는 데이터가 있고 인사이트가 있으며 협력할 파트너가 있고 그리고 소비자가 있죠. 또 소비자들의 선호와 취향도 곳곳에 숨겨져 있습니다. 유튜브 덕분에 크리에이티브의 소스는 풍부해졌고, 그 범위도 넓어진 것입니다. 그러나 이와 같은 사실은 마케터들에게 좋은 소식만은 아닙니다. 성공 공식은 무너졌고 고민거리는 더 늘었습니다.
한번의 괜찮은 유튜브 캠페인만으로는 충분하지 않습니다. 이노레드라는 이름을 세계에 알려준 노스페이스 'Never Stop Exploring' 시리즈 캠페인은 그 좋은 사례인데, 우리는 지난 4년간 총 네 번의 캠페인으로 소비자들에게 탐험을 멈추지 말라고 ‘끈질기게’ 이야기해 왔습니다. 좋은 브랜드 캠페인은 브랜드의 철학과 아름다움, 그만의 독특함을 담아내는 동시에 ‘꾸준하게 하지만 질리지 않게’ 소비자들과 이야기 하는 것입니다. 지난 4년의 여정은 그 자체가 ‘탐험’이었죠. 매 캠페인마다 우리는 더 커다란 탐험 앞에 직면해야 했지만 계속 도전했고 그렇게 4번의 탐험을 했습니다. 덕분에 노스페이스 유튜브 채널은 3,600만뷰가 넘는 조회수를 기록하고 있으며 국내 아웃도어 및 스포츠 분야에서 독보적인 디지털 경쟁력을 갖게 되었습니다. 무엇보다 가장 중요한 시즌인 겨울의 길목마다 훌륭한 세일즈 퍼포먼스를 끌어올릴 수 있었습니다. 또한 이 캠페인으로 한국 최초 클리오스포츠 대상(Grand Clio, 2017) 등 국내외 광고제에서 30여 개의 어워드를 수상하는 쾌거를 이룰 수 있었습니다.
과거 브랜드 광고의 생산자는 오로지 브랜드였습니다. 하지만 유튜브는 소비자들이 브랜드 컨텐츠의 생산자이자 주인공이 되게 해주었습니다. 노스페이스의 총 네 번의 캠페인에는 연예인이 한번도 등장하지 않았고 이노레드가 만든 대부분의 캠페인 대부분이 그렇습니다. 하기스 '모멘트캠' 프로젝트는 4분 42초의 영상 분량 중 기저귀 이야기가 한번도 나오지 않고 총 길이가 6분이 넘는 AIA생명 '엄마의 밥' 프로젝트도 5분이 다 되어서야 AIA생명 브랜드가 처음으로 노출됩니다.
노스페이스 코리아 유튜브 캠페인
BMW 코리아 유튜브 캠페인
'BMW First Drive' 캠페인 역시 자동차를 좋아하는 평범한 아이들이 주인공입니다. 이 캠페인은 유튜브에서만 2,400여개의 댓글이 달렸고, 2만회 이상의 자발적 공유가 이루어졌습니다. 기존 매체들이 제공했던 가장 수동적인 단순 시청 경험과는 비교할 수 없는 소비자들의 능동적인 참여가 가능해진 것이죠. 이 캠페인의 댓글들을 유심히 관찰해 보면 단순히 '좋아요👍’ 이상의 가치를 발견하게 됩니다.
BMW, 내가 보기엔 독일 3사 중에서 가장 고객과 친근한 것 같다.
BMW는 그냥 단지 돈 벌려고 온 게 아니라 멋진 자동차 문화를 만들려는 것 같다.
이 어린이들이 십 년 뒤 충성고객이자 스피커가 될 듯. 진짜 최고다 BMW😍
정규 BMW 드라이빙 프로그램으로 만들면 어떨까요? 이런 교육과 체험을 제공하면 청소년층에도 좋은 문화가 생길 것 같네요.
2016년 대한민국광고 대상을 수상한 이 캠페인의 진짜 가치는 수면 아래에서만 BMW를 지지하던 True Fan들을 발견하고, 그들과의 적극적인 소통을 시작하게 되었다는 점에 있습니다. 이보다 더 적극적인 참여 형태들도 얼마든지 가능하죠. 고프로는 사용자가 그들의 제품으로 촬영한 영상을 좀 더 세련되게 편집하여 브랜드 유튜브 채널에 소개하고, 테슬라는 팬들이 광고 영상을 직접 만들어 헌정하는 것으로 유명하죠. 소비자들의 이와 같은 형태의 자발적 브랜드 콘텐츠 참여는 유튜브를 통해 비로소 가능해진 것입니다.
유튜브의 또다른 매력은 게재된 브랜드 캠페인들의 러닝타임이 영구적이라는 것입니다. 이노레드에서 2016년 1월에 진행한 컴패션의 '넘어진 아이' 캠페인은 17개월이 지난 지금도 여전히 하루에 3~5개의 댓글이 달리며 쉬지 않고 퍼져나가고 있습니다. 더 놀라운 것은 저예산 프로젝트로 미디어 비용을 거의 쓰지 못해서 37만뷰로 캠페인이 종료되었는데 캠페인이 끝난 후 오히려 뷰수가 130만뷰 가까이 늘어 164만뷰를 기록하고 있다는 것입니다. 유튜브의 캠페인은 끝날 때까지 끝난 게 아닙니다.
유튜브는 거대한 동영상 플랫폼으로서 누구에게나 자유를 제공하지만, 개별 브랜드의 입장에서 다시 각 브랜드를 소비자들과 현명하게 연결할 수 있도록 유튜브를 더 깊게 활용할 수 있는 지속적인 연구와 노력이 필요합니다. 또한 마케터들은 단순히 유튜브에서 비디오 캠페인을 해봤다는 자족을 넘어서 이제는 이 경험을 제품, 매장경험, 서비스 등의 실체로 확장해가면서 자신의 브랜드가 던진 메시지가 사실임을 입증해나가야 합니다. 왜냐하면 소비자들은 기가 막히게 '진짜'를 알아차리기 때문이죠. 브랜드의 본질을 일관적으로 증명해 나갈 수 있는 진짜가 되려는 노력 그리고 행동이 시작되어야 합니다. 유튜브는 이러한 전 과정에서 브랜드와 소비자를 지속적으로 연결하는 최적의 플랫폼이 되어줄 것이며 그런 관점에서 유튜브의 가치는 재해석되어야 합니다.
마지막으로 쓸만한 팁 하나! 이노레드의 모든 팀은 여기 이 질문으로 캠페인 준비를 시작합니다. 우리는 캠페인이 라이브 될 때까지 과정 중 어느 순간이라도 이 질문에 대해서 답할 수 있기 위해 노력하며 이는 바로 모든 브랜드가 답해야 할 질문입니다.
