올림픽 마케팅 기획에서 동영상이 갖는 역할에 관한 한 스포츠 콘텐츠와 실시간 마케팅이 핵심 요소임은 의심할 여지가 없습니다. YouTube 광고주 마케팅 책임자 Kate Stanford가 모든 기회를 포착하기 위해 YouTube 전략을 확대해야 하는 이유와 그 방법을 설명합니다.
수천 명에 이르는 세계 정상급 선수들이 17일간 열띤 경쟁 속에서 동지애를 나누며 전 세계 수십억 시청자를 끌어 모을 2016년 하계 올림픽이 얼마 남지 않았습니다.
TV를 통해 경기를 시청하는 사람들이 대부분이겠지만 디지털의 역할도 그 어느 때보다 커지고 있습니다. 지난 12개월 동안에만 YouTube에서 육상, 체조, 수영, 배구 등의 스포츠 경기를 시청한 시간이 ESPN에서 지금까지 방송된 것으로 추정되는 모든 콘텐츠의 총 시청 시간을 30배나 초과했습니다.1 올림픽 경기가 본격적으로 시작되면 이 수치가 더 늘어날 것은 분명합니다.
실제로 YouTube에서 지난 하계 올림픽을 검색한 횟수가 지난 월드컵이나 6차례의 슈퍼볼 각각을 검색한 횟수보다 많았습니다.2
잠재적인 올림픽 시청자가 온라인으로 옮겨감에 따라 이들에게 광고를 게재하려는 브랜드도 온라인 전략을 구상해야 할 때가 되었습니다. 올림픽 동영상 마케팅 기획의 대다수는 스포츠 팬을 타겟팅하는 스포츠 관련 콘텐츠를 제작하는 데 집중됩니다. 이 같은 전략도 물론 좋은 출발점이 되지만 YouTube에서 하계 올림픽을 활용한 광고 효과를 높이려면 다음 세 가지 방법으로 전략을 확대하여 최대한 많은 기회를 포착해야 합니다.
1. 동영상 콘텐츠를 제작할 때 주제를 스포츠만으로 제한하지 마세요. 스포츠 경기를 중심으로 한 문화로 콘텐츠 전략을 확장하세요.
콘텐츠 제작에 관한 한 브랜드는 스포츠뿐 아니라 다양한 영역을 탐색할 수 있습니다.
스포츠 관련 콘텐츠는 특히 단순한 브랜드 끼워팔기라면 어려운 문제가 아닙니다. 하지만 하계 올림픽은 스포츠 경기를 넘어 훨씬 더 큰 의미를 갖습니다. 올림픽은 전 세계 거의 모든 국가의 대표들이 외국의 특정 장소에 모여 벌이는 문화 행사입니다. 당연히 선수들은 초대받은 지역과 관련된 음악, 언어, 여행, 요리, 더 나아가 그 이상의 것에 관심을 가질 수밖에 없습니다.
2012년 하계 올림픽 기간 중 YouTube에서는 런던 여행 관련 검색이 2배로 늘었습니다.3 2014년 동계 올림픽 때는 소치 여행 관련 검색이 전년도 대비 20배 이상 늘기도 했습니다.4 올림픽이 시작되기 전의 기간에 비해 올림픽 기간 중에 검색이 늘었다는 사실은 경기를 시청한 후 개최 도시에 대해 더 자세히 알고 싶은 팬들이 늘었다는 점을 시사합니다.
또 다른 주요 스포츠 행사인 슈퍼볼도 많은 기회를 제공합니다. Visit California는 슈퍼볼 50이 샌프란시스코에서 개최되었을 때 기회를 실현했습니다. 풋볼은 Visit California가 집중하는 마케팅 영역이 아니었지만, 캘리포니아가 집중조명을 받을 것을 예상한 Visit California는 세 개의 에피소드로 구성된 YouTube 동영상 시리즈 'Bay Area or Bust'를 제작하여 캘리포니아의 아름다움을 부각시키기로 했습니다. 이를 위해 Brandon Armstrong, Brittani Louise Taylor, Tyler Ward 같은 YouTube 제작자와 함께 전설적인 풋볼 선수이자 전 샌프란시스코 포티나이너스였던 Joe Montana가 경기를 보기 위해 히치하이킹을 하면서 경기장을 찾아가는 과정을 동영상으로 제작했습니다.
Visit California의 사장 겸 CEO인 Caroline Beteta는 다음과 같이 말합니다. "'Bay Area or Bust' 웹시리즈는 그 해 열리는 최대 스포츠 행사를 현대적이면서 독창적인 캘리포니아만의 방식으로 기념합니다. 이 시리즈를 통해 더 많은 잠재고객에게 도달하여 캘리포니아의 아름다움, 로드트립 경험, 스포츠에 대한 사랑을 보여줄 수 있었습니다."
2. 스포츠 콘텐츠와 관련된 잠재고객만 찾지 마세요. 사고를 넓혀 더욱 다양한 잠재고객에게 다가가세요.
올림픽 관련 메시지로 많은 잠재고객에게 도달하는 것이 목적이라면 스포츠 팬만 타겟팅할 경우 도달범위가 제한됩니다.
올림픽을 시청하는 사람들이 스포츠 팬만은 아닙니다. 스포츠 콘텐츠를 거의 또는 전혀 시청하지 않는다고 말하는 사람 중 3명 중 1명 이상이 하계 올림픽을 시청할 계획이라고 답했습니다.5
게다가 스포츠 팬이라고 해서 스포츠 관련 콘텐츠만 시청하는 것도 아닙니다. 실제로, 미국의 올림픽 팬은 일반 YouTube 사용자보다 게임(1.8배), 자동차(1.9배), 여행(2.3배) 관련 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높습니다.6
따라서 스포츠 콘텐츠만 타겟팅해서는 모든 잠재고객에게 충분히 도달할 수 없게 됩니다. 보다 넓은 시야를 가지고 도달범위를 확장함으로써, 시청자가 어떤 콘텐츠를 보고 있는지에 상관없이 다양한 시청자에게 다가가야 합니다.
바로 여기서 맞춤 동일 관심분야 잠재고객을 활용하면 됩니다. 맞춤 동일 관심분야 잠재고객을 활용하면 '브라질 여행 애호가'나 '올림픽 시청 엄마'와 같은 특정 세그먼트를 만들어 타겟팅할 수 있을 뿐 아니라 YouTube와 2백만 개 이상의 웹사이트에서 이들에게 광고를 게재할 수 있습니다.
Google Play팀에서도 아카데미 시상식 중에 이 같은 접근 방식으로 성공을 거두었습니다. Play팀은 영화 팬들이 수상 발표와 동시에 Google Play 스토어에서 쉽게 수상 작품을 찾아볼수 있기를 원했습니다.
도달범위를 최대한 넓히면서도 짧은 수상 시간 동안 가능한 한 가장 관련성이 높은 잠재고객에게 도달하기 위해, Play팀은 팬을 타겟팅할 때 영화 관련 콘텐츠뿐 아니라 다른 영역도 고려했습니다. 웹상의 어느 위치에 있든 관계없이 영화 팬에게 도달하기 위해 동일 관심분야 잠재고객('영화 애호가' 등)을 사용했습니다. 그 결과 광고를 본 사용자 중 Google Play 영화를 검색한 사용자가 59% 증가했습니다.7
3. 실시간 마케팅에만 집중하지 마세요. 실시간 통계도 수집하세요.
17일간 열리는 올림픽처럼 시간이 한정적인 경우 모든 순간이 중요합니다. 브랜드는 실시간 마케팅을 활용하여 특정 순간과 관련성이 높은 광고를 빠르고 확장 가능한 방식으로 만들고 게재할 수 있습니다. 하지만 속도가 다가 아닙니다. 어떤 광고가 어떤 잠재고객에게 얼마나 효과적인지를 측정하는 일도 마찬가지로 중요합니다.
예를 들어 2015년 10월 열린 미국 공화당 대통령 후보 토론회 중에 Conservative Solutions PAC에서 활용한 캠페인을 살펴보겠습니다. 토론 중에 Marco Rubio가 국가 안보에 대해 이야기하자 BASK Digital Media는 Marco Rubio의 말을 직접 인용한 광고를 아이오와, 뉴햄프셔, 사우스캐롤라이나의 유권자에게 실시간으로 내보냈습니다.
팀은 실시간 관련성을 활용해 잠재고객에게 광고를 게재했을 뿐 아니라 광고 실적에 대해 알아낸 통계를 사용해 실시간으로 광고를 최적화했습니다. "Google의 실시간 광고 덕분에 아이오와의 수많은 유권자에게 즉각적으로 도달할 수 있었고 토론 중에 온라인 광고로 후보자가 전달하고자 하는 메시지를 즉시 퍼뜨릴 수 있었습니다. 그뿐 아니라 실적 보고서를 보고 어떤 메시지가 주요 잠재고객에게 큰 반향을 불러일으키고 있는지를 파악하여 그에 따라 캠페인을 최적화할 수 있었습니다." BASK Digital Media의 미디어 디렉터 Amanda Bloom의 말입니다.
"속도가 다가 아닙니다. 측정도 그만큼 중요합니다."
실시간 통계를 수집할 수 있는 위치로YouTube 분석의 인구통계 보고서가 있습니다. 이 보고서는 콘텐츠에 참여하는 사용자의 연령 및 성별 분포를 파악하는 데 유용합니다. 광고를 게재하려는 인구집단이 실제로 동영상을 시청하는 사용자인지 파악할 수 있습니다.
또한 YouTube 분석을 사용해 1~2일 만에 A/B 테스트로 광고 소재를 시험해 보는 방법도 있습니다. 광고를 두 가지 버전으로 게재한 후 YouTube 분석에서 건너뛰기 비율이나 시청 시간 같은 측정항목을 비교해 볼 수 있습니다.
구매 의도나 브랜드 검색 같은 브랜드 측정항목의 경우, 브랜드 광고효과를 이용하면 단 3~5일 만에 고려도, 관심도, 구매 의도 등의 측정항목으로 캠페인 실적을 더욱 심층적으로 파악할 수 있습니다. Mondelez와 Mountain Dew 같은 광고주는 이처럼 광고를 테스트한 후 확인된 통계를 이용하는 접근 방식으로 광고 실적을 높이고 있습니다.
올림픽 개회식이 얼마 남지 않은 지금, 금메달을 놓고 경쟁하는 것은 비단 경기장의 선수들만이 아닙니다. 올림픽이 치러지는 17일 동안, 마케팅 담당자 또한 소비자의 관심을 받기 위해 경쟁할 것입니다. 디지털로 인해 주요 스포츠 문화 행사가 풍요로워질수록 이러한 순간들이 점점 개인에게 맞춰지고 있습니다. 마케팅 담당자는 올림픽 경기를 둘러싼 문화를 포용하고, 스포츠 관련 콘텐츠를 시청하고 있지 않은 순간에도 팬을 찾아내고, 캠페인을 실시간으로 파악 및 최적화할 수 있도록 피드백 시스템을 구축함으로써 이러한 순간들을 효과적으로 활용할 수 있습니다.
